【MBAChina网讯】5月27日，第五届中国MBA暨管理类专业学位招生经验分享论坛在四川大学举办，本届论坛由MBAChina网主办、四川大学商学院承办，淘活动提供全方位的技术支持，以“创新思维 实现招生新跨越”为主题，，诚邀业界精英、专家出席，一同交流观点，共享经验，与不同专业招生负责人共商当下招生热点问题。本届论坛共设三大主题论坛，与会嘉宾围绕主题论坛一“开放教育下的招生创新”这一主题展开演讲。以下是MBAChina网总裁张诗华的主题发言：

张诗华：各位老师大家好，我这次的分享题目是“新环境 老策略——MBA招生之道”。

今天跟大家交流这个话题，是因为有很多老师在过去一年不停跟我说现在招生环境发生了很大的变化，尤其90后的孩子都开始来报MBA了，那面对他们招生时的营销或者是创新又有什么样的变化，这也是我今天重点会跟大家聊到。

在和大家聊之前，我先给大家看一组数据。今年网报人数相比于去年网报人数下降16.5%，这个变化是相当大的。有些老师可能第一眼看到这个数据会觉得，这怎么可能?今年我们感觉招生很好啊，而且国家分数线也往上涨了。但大家想一下，分数线其实是明升暗降。今年的国家线从160分到165分，涨了5分，这里面的数据最多会刷下来大概5千人左右，但是英语单科分数从44降到39分，这样又有多少人能进来呢?这样至少会有1.2万名学生进入录取分数线。也就是说把这个减掉之后至少能多划进来将近六七千学生进入复试的分数线。你把160-165分的学生和英语44-39之间的学生分析，你们就会发现这个分数线说是涨了，但是实际上这个分数线降了，让更多的学生能够进到复试里。

在去年招生论坛时我跟大家聊过。第一个非常重要的原因就是宏观环境的变化，85后开始，到90后，90后比80后人口下降40%，这是统计局的数字，从宏观环境上讲整体生源在下降。第二，从微观环境来讲，现在专业学位太多，这是最重要的原因。最早专业学位只有一个MBA，发展到今天现在有47个专业学位，这47个专业学位发展速度都非常快，发展快导致的最直接结果是各大学里的老大，尤其是校长对MBA的重视程度是逐渐下降的。而且现在其他的专业学位，比如说现在成长速度最快的MEM，它逐渐向MBA靠近，现在它的学费是10万，马上要涨到15万，走的是跟MBA一样的道路，它们宣传的道路也是一样的，他们也讲管理，他们讲的管理是从技术往管理方向发展，像高金、五道口讲的金融MBA是一样的道理，其他的学位对MBA的影响非常大，这也是主要的原因。

现在MBA招生主要面临三个问题，第一是生源下降。第二是考生群体整体变化，从去年开始90后的孩子越来越多，他们成长的环境和信息获取渠道跟我们80后、70后的差别是非常大的，他们基本上整个渠道是扁平化的。第三是推广渠道更加扁平化，这个扁平化不仅仅是对于学校来讲。对于我们来说我们更容易接触到学生，其实在之前从学校来讲接触学生的渠道是很长的，它有一个很长的周期。但是现在你接触学生的渠道是扁平化的，只要你愿意你都能接触到这些MBA备考学生，关键是你怎么影响他，影响这些学生，这是最关键的因素。

这样的环境下我们应该怎么做呢?我把我这一年做的想法和大家交流一下。

今年我做的最多的是“内容营销”。为什么说内容营销是我第一个要讲的?我认为接下来我们大家所有的从招生来讲，内容营销是最关键的一个环节，但是内容营销应该怎么做?对于我们所有的招生老师来讲都是非常新的课题。虽然内容营销大家都在提，但它不是商业，不是广告，是故事，是工具。我们有很多老师他都会有这样的误区，把我们的招生简章做得很好，他认为是内容营销，广告做得再好也是广告，不是内容营销。内容是什么?是通过你的内容感染用户，激发他对你的品牌认知，以及引导他的购买意向，让他只能来报我们的学校。但是广告也要做，但这不是内容营销的范围。我们也有很多学校在推项目周刊或者MBA周刊，就像浙大寿老师推的周刊，都是属于内容营销的范围。

为什么工具也是内容营销呢?这是大家可能比较难理解的。我就以我最近做出来的产品跟大家分享一下，这是一个很好的工具叫微试卷，它是一个管理类联考的工具，让考生在手机上、微信里面利用他的碎片时间就可以刷题。当时为什么做这个?大家想一想90后的考生有一个非常大的特点，他离手机只有一尺的距离，但是离PC有一米的距离，离书本有十万八千里的距离。为什么我们把产品要做成工具，是因为谁掌握了这一尺的距离，谁就能够去影响考生来做出决定。也就是说工具你可以持续的影响它，做一个内容他看完就走了，所以做工具对内容营销来讲非常重要，因为你通过这个影响考生这一尺的距离。

可能有些老师会说，之前有各种各样的题库，但是为什么MBA考生没有用?或者用得很少?虽然他们用得很少，但是据我们统计发现微试卷发布当天就有728个学生注册。为什么?第一，做题的体验一定要好，现在我们在网页端实现什么?学生只要点一下这个题答案就出来了，就可以选择。学生之间这个体验你是要非常好的，很平滑，提交之后就能看到答案，能看到对错、解析，还能看到知识点，我们通过大数据分析的方法做什么?让考生做完这道题不仅仅知道错了，还知道错在哪里。比如讲到是一个偶数，他觉得没有学好，他就专门选偶数的内容，这里还能看到什么?看到数据报告。这个数据报告不仅仅可以看到自己的数据还可以看到和别人对比的数据，在全国所有排名里面他的位置怎么样，基本他就可以看到他今年能不能考上MBA，是因为数据大了之后样本就变得有意义。如果在全国排名在60%左右，那基本上他就能够考上MBA，如果排名低于60%，基本上就考不上了，他就要努力让自己成为前面的60%，这就非常重要。

第二是内容要完整权威。我们有很庞大的编辑团队做这个内容，我们的内容是经过三层校验，从编辑到老师，到最后学术总监，三层校验之后这个题才能出来，这个内容是有保障的，又要权威，内容又全面。非常重要的第三点，它是一个网页版的，跟APP有什么差别?APP你要先下载，下载下来之后你打开再显示，这时间就很长。有人说APP的时代已经过去，现在是网页的时代，因为APP的距离跟用户太远了，除了真正用户黏度很高的产品做APP，其他大量的都是通过网页来实现。也就是说我们网页上实现了APP的效果，在微信、网页上都可以用，这在技术上是非常大的进步。对于老师来讲可能感触不一定会特别深，如果是做技术的老师来谈肯定会知道的。

内容营销分为三个步骤，策划、传播、数据收集。最难的就是策划，策划环节又伤脑细胞，有时又做不出好的产品。如果要做好策划我总结了两点，第一就是量要足够大。每周你都要不停做，可能你出来的东西不一定有很好的效果，但是你要持续做就有可能在里面产生一些精品，所以数量很重要。第二是运气很重要，也就是说你做的这个内容正好抓住这个热点事件，就会传播非常快，比如莆田事件之后我们做了一个内容的营销，我们不靠推广，我们靠品质，在考生里面传播还是很大的，我们不做MBA行业的莆田系，借助事件一下子就会做到很好的传播。讲到传播，传播在整个环节是最简单的，基本是花钱能解决的问题，你想要锁定哪些人群，只要你想锁定基本都能帮你做到。

最后是用户收集，这是非常重要的，但是也容易被大家忽视。我们做了很多的内容营销之后，最终的结果有两个，第一个叫提升品牌。这个品牌是很难改变的，能改变的是什么?改变的是对你感兴趣的人，引导他购买的意向，你引导这个购买意向就得先把用户的数据收上来，收不上来就很难引导购买意向。我们还要看到一个现实，90后是一个网红的时代，在网红的时代我们内容应该怎么做，这里面也有很多新的招生模式，有的学校在尝试，做的效果也不错，所以跟大家一起来分享一下。因为网红是90后非常重要的网络现象，我们在做营销推广时要契合这种现象。

在线宣讲会自清华推出以后，很多学校都学习在线宣讲会，它是很好的形式，因为并不是所有的学生都会来到招生宣讲会的现场，如果你把现场模拟之后放到线上，放在上面可以让学生更全面、直观、丰富了解这是一个什么样的项目。为什么要这样做?因为现在新人的培训成本很高，这时候你把这个发给他，你说同学你先看一下宣讲会，有半个小时，你看完了有什么问题我再来跟你沟通，这时候你就可以让你最优秀的老师把你的项目讲得很牛，用你最好的学生来让他从各角度讲你的项目，这样是不是效果更好？我觉得这是整个行业招生老师在那么大的流动率的情况下可以采取的非常好的方式。

另外在做内容营销的时候还有一个问题，大家永远要记着，现在至少可以看到未来的5年，大家一定要记住叫移动优先策略，你做的所有内容和东西，首先不要去考虑在PC上怎么做，你首先考虑的是在移动上是怎么做。记着大家一定要控制这一尺的距离，而不是一米的距离，只要把这一尺的距离控制好了，你自然就能够影响你的考生来做出决定。所以你做所有的内容，一定是移动优先。所以讲起来很容易，说从移动开始，但是我们做又做回PC去了，所以大家可以大胆起用年轻人，尤其90后的年轻人，他们都会有移动思维，他们一定会帮助你实现移动优先。

服务营销。刚才讲到的第一步内容营销是第一步，激发考生的兴趣，激发考生对我们项目有没有兴趣，而第二步的关键是做服务营销，服务营销做的是不断强化考生的认知，我做出的选择是正确的，服务营销就做这个目标。告诉考生我做出的选择是正确的，在这方面清华的服务营销做得很好。怎么做呢?比如我们直击痛点，做一些有价值的活动，备考活动、考生交流活动，新老生见面会等，总之要抓住用户的痛点做活动。还有之前我们举办的“公益大模考”，除了给学生提供非常多好的服务，有免费的价值服务，很重要的一点，学校也是期望我们的学生要通过考试，只有通过考试，最终我们的招生目标才有可能去实现。我们做了三场“公益模考”活动，从学校来讲为什么会很大力支持，最重要的就是对提升考生的通过率是很有帮助的，尤其是报完名的考试。第二个是什么原因呢?其实会给学校带来生源，因为做模考的时候不仅仅是报考本校人会来参加，其实有很多潜在考生都会来参加这个模考。各学校参加这个活动是挺简单的，你只要提供一个考试的教室就行了。

技术驱动营销。我们现在做所有的推广和营销最终都离不开技术，大家应该是会认同的，即使你做画册或者做平面广告你都要在上面放一个二维码，别人扫一下二维码进入手机版的页面，在上面还能注册，所有的推广都会跟技术结合起来。最后我们讲技术驱动营销。像我们新一代招生系统就非常好帮助大家收集信息，或者帮助大家来提升你的报名人数。为什么能做到这一点呢?会把你隐性的数据变成显性的，这样的一个系统，原来我们招生如果没有系统，或者你系统不好的情况下你会发现是什么?你所有的数据是隐性的，是看不到的，你能看到的很少。第二是数据沉淀，有的学校数据沉淀做得很好，你就想想你历史下来有几万个数据，但是你会发现每年你只服务这一年的数据是不行的，你一定要把之前的数据加进去，通过这个系统能很好帮你实现。第三，我们现在适配了移动版，马上会集成到微信，学生通过微信和移动也可以来报名和注册，今年马上会更新上线。这一套系统得到了正在使用的学校，基本上100%的好评，大概有20多个学校正在使用这套系统，百分之百好评，的确更新很快，而且很重要的一点是价格很便宜，大概3、4万块钱。原来清华、北大，或者交大他们做这样的系统，最早都要花好几十万，上百万来做，现在大家三四万块钱，用的是一样的，从报名到提前面试，到物质化面试全部都有了。

今天的分享就讲这些，谢谢大家!

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