商业人本主义：寻常世界里的光与热

香港中文大学金融财务MBA（FMBA）

2022-01-16 22:31 浏览量: 2703

· 秦朔| 文关注秦朔朋友圈ID：qspyq2015 ·

服务竞争力

去年4月写过一篇《奔驰吧，理工男》，梳理了改革开放后中国的几波理工男创业潮。每个工业强国都有自己的理工男符号，如美国的爱迪生、莱特兄弟、亚历山大·贝尔，德国的卡尔·奔驰、博世、西门子，日本的井深大、盛田昭夫等等。今天，中国理工男正大显身手。

优秀理工男总让人想起科技主义、进步主义，想起发明创造。他们是天生的产品主义者。

但在商业世界，还有一个因素同样重要，这就是服务。

和有形产品相比，服务是无形的，但又是可感知的。哈佛商学院教授詹姆斯·赫斯克特提出了“顾客价值等式”：顾客价值=（服务效用+服务过程质量）/（服务价格+获得服务的成本）。服务效用基于产品效用，但还需要加上高质量的全过程服务，顾客才会满意和忠诚。

最近，我调研了梅赛德斯-奔驰公司（下称“奔驰”）在中国的服务体系。这次调研对我的启示是，服务远远不只是售后的范畴，而是从消费者洞察和产品定义开始，以客户体验为中心，贯穿于产品的全生命周期以及和用户间的每个触点。用著名营销大师菲利普·科特勒的话，“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益”。

那些把中国作为长期战略市场、深耕中国的国际品牌，正通过服务，传递真诚、专业、以客户为中心的商业人本主义。

服务，成为国际品牌继产品之后的又一竞争力。

没有人，服务是缺乏记忆的

过去近30年，奔驰在中国不断发展，已拥有500万用户。

这是怎么做到的？除了“新豪华主义”的产品力，奔驰在全国的700多个授权经销商网点，6万多名一线员工每月提供的超过100万人次的客户服务，是重要支撑力。服务一旦形成规模化网络和良好口碑，对市场的推动就后劲十足，绵绵不绝。

这6万多服务人员中，有北京市劳动模范，南宁市劳动模范，成都市工匠奖获得者，全国技术能手，国务院政府特殊津贴获得者，等等。有的是经销网点总经理，有的就是普通维修技师和引导员。

当一名奔驰认证技师并不简单，要经过大量培训，通过高难度认证考试，层层筛选。

有的维修技师和大多数客人都没见过面，十几年如一日，他们说：“我修过的车会把我的心意告诉他们。”

有的引导员一天要说上百次“您好”，他们说：“比20年坚持更重要的，是来店客户每一次满意的笑容。”

话语如此普通，对我却是一种感染。我发现，以前在德国斯图加特的工厂、日本京都的职人店、北爱尔兰的百年威士忌酒厂看到的那种一业一生的服务场景，就在身边。

2019年我曾到世界最古老的持牌威士忌厂家、北爱尔兰的Bushmills采访，看到他们蒸馏用的北爱铜壶是一直不变的，酒桶也只选用美国肯塔基州、西班牙的木桶，给木桶上钉的工匠说，“对我而言这不只是工作，而是使命，也是传统。”今天的服务可以借助大量现代化工具，但操作工具的还是人，和用户接触的界面也离不开人。没有人本主义的气质，服务往往是冷冰冰的，缺乏记忆的。

“走心”才能抵人心

人本主义的服务不是抽象的，更不是“说一套做一套”，它需要真正换位思考，将心比心，用点点滴滴的行动来落实，而这也是奔驰“心豪华主义”服务体验的核心要义——“走心”。

何谓“走心的服务”？

人本主义心理学家弗洛姆曾说，在充满割裂感的现代社会，只有爱才能“突破人与他人的分离”，“爱的基本要素是关心、责任、尊重和理解”。

从我在奔驰听到的故事看，走心的服务并不是高大上的玄妙做法，而是在寻常世界的日常生活中，以诚心、用心，换客户的安心、放心。

一个深夜，邯郸庞大之星奔驰4S店的销售顾问宋宏宣在熟睡中被微信语音电话叫醒，一位车主说自己不小心把钥匙锁在了车内。宋宏宣看了眼手机，已是凌晨3:05，想到一个女士在街上不安全，他立刻起身，15分钟后就赶到了车主的定位位置，在帮她安装了Mercedes Me APP后，用远程解锁功能打开了车门。“其实一开始我也可以把这件事转给售后同事做，但转念想想如果自己是车主，也是希望第一时间得到帮助。”宋宏宣坦言道。

一天中午，重庆商社麒兴的内训师罗群接到远在欧洲的老客户黄先生打来的越洋电话，对方表示想给80岁的父亲换一辆座驾作为礼物。罗群立即和各部门碰头，专门为老先生定制了简化便捷的购车方案，从试驾到签合同前后5次上门协助老先生试驾车辆，办理手续，还用放大字号打印了一本产品功能说明书。“这是一次毫无负担感的体验。”这是老先生最质朴的反馈。

我听到这些故事的感受是，在崇尚科技的年代，人与人接触过程中体验到的那种温度和光与热的传递，依然是让用户最温暖和难忘的。

正如北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭先生所言：“服务体验是呈现豪华性非常重要的一部分。梅赛德斯-奔驰与所有合作伙伴的共识是——用心的服务非常重要，我们正在以‘心豪华主义’的服务体验打造与豪华产品相一致的服务和客户体验。我们不希望做跟大家有距离感的品牌，而是希望打造可触达、抵人心的品牌。也许听起来有些形而上，但这些正在落实到扎实的工作中。”

服务向善，永无止境

好的服务是在与客户接触的全流程中尽职尽责，履行承诺，卓越的服务则要不断延伸服务边界，充实服务内涵。

“客户权益官”是奔驰在2019年设立的岗位，奔驰也是汽车行业内第一个在零售端设立这一岗位的品牌。客户权益官不仅要站在客户立场，解决问题，舒缓抱怨，还要努力洞察客户并未提出的需求，前瞻性地给出建议。

罗娜娜是鄂尔多斯之星奔驰4S店的客户权益官。过去她主要负责处理投诉，最怕每周一的到来，因为上班一打开电脑，就要面对扑面而来的客户反馈。

而在“客户权益官”岗位设立后，客户提意见的比例降到了2%以下，今年9月后甚至出现了零投诉。“当客户感觉到有人真的在为自己着想，很多问题往往就会迎刃而解，毕竟人心都是肉长的。”

“什么才是客户最需要的？”，这是每一个客户权益官都在思考的问题。罗娜娜就发现有些客户提车后很少再和店里联系，却常常打电话来，问某个提示灯是什么含义，一些功能如何激活，说明新车主对车的了解并不充分。借鉴秦皇岛一家4S店的经验，她向管理层提出“新车1000公里/一个月的免费进场检测”服务建议。车主到店后，不仅可以检查车辆状况，更能尽量提出这段时间关于车辆使用的疑惑，让他们没有负担地前来咨询。这个建议很快就被采纳。

主动将服务前置，为客户提供超越期待的服务体验，永远没有止境。

而当企业发自内心地尊重客户，将服务触点的颗粒度做得越来越细、越来越个性化之后，这种将心比心，也能让温暖传播到车世界之外。

奔驰在中国的客户平均年龄36岁，是全球最年轻的，他们自驾去参与公益活动的特别多。一位车主到四川省凉山彝族自治州布拖县参加幼儿园的公益活动，发现他们“牙刷都不会用，吃饭的碗特别脏”，有很大触动，就想，“可以通过自己的力量去让周围的东西变得更好，尽自己的绵薄之力能帮一点是一点”。

这就是商业人本主义活动对于社会的正外部性，它超越商业本身，而将商业的力量变成社会友好型的力量，为社会多承担一些责任。

对奔驰服务体系的调研，让我看到了很多寻常世界里的光与热，也让我相信，商业向善，服务向善，不仅重要，而且可能。