当探讨如何让传统商业变得更智慧这一问题时，我们发现技术驱动往往是关键因素。移动互联时代，人们网购的行为习惯也在随之改变：越来越多的消费者开始选择利用微信小程序直接进行购物。大大小小的商家们在微信上搭建自己的网店平台，利用社交网络推广等多种数字化手段，开拓全新的获客渠道，挖掘移动互联时代的新商机。以新基建为底座，深耕于腾讯生态的微盟，是中国领军的中小企业云端商业及营销解决方案提供商。北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授翟昕等撰写的案例《技术驱动智慧商业——微盟赋能企业数字化转型》已正式入库。本案例讲述微盟集团通过云服务搭建起“去中心化”平台的桥梁，赋能企业数字化转型，进而驱动传统商业业态向智慧商业升级。本案例适合商学院各类学员，学习创新实践、创业战略及移动互联网、产业互联网等相关课程，同时也有助于读者了解云服务等相关主题。以下内容为案例文本的部分摘选。

微信，毫无疑问，是移动互联时代现象级的社交软件。移动互联网的突飞猛进也让电子商务市场呈现出多元化的发展趋势。2013年以来，众多中小企业和个体工商户利用微信平台打造并运营属于自己的微信商城（一般简称微商城）。如今，微信用户不必打开第三方商家独立的App，直接在微信小程序中就可以看到网上商店以及各种商品信息，一旦发现心仪的商品，只需通过微信平台就足以完成商品交易。不过，一般消费者也许并不清楚，我们日常在手机微信中看到的商品店铺设计、产品推荐、微信直播、短视频营销广告等新事物，有相当一部分技术和服务都出自一个成立于2013年，名叫“微盟”的年轻科技企业。

微盟集团（Weimob Inc.），香港主板上市企业（股票代码：2013.HK），成立于2013年4月，现有员工超4400人，在短短几年间的实践探索中，微盟独具特色的SaaS(Software-as-a-Service的缩写，意为：软件即服务)技术服务以及配套的解决方案，正在不断地给商家，和广大企业的营销提供优化支持，也给消费者带来全新的消费体验。

一、微盟的历程

进入二十一世纪以来，云服务始终是科技界乃至全社会关注的热点，而SaaS是云服务领域三大典型服务模式之一。在SaaS模式下，服务提供商将应用软件统一部署在自己的服务器上，用户无需管理和控制底层的基础设施，只需通过互联网按实际需要购买指定的应用软件服务。我国SaaS行业的开端大约在2004-2005年左右，一直到2010年以前，国内SaaS服务的浪潮远未兴起，基本属于风平浪静。

2010年以来，被热炒的云计算概念将SaaS拉入公众的视野。SaaS的众多优点，尤其是在移动互联网大背景下广泛的应用前景，很快带动起科技界的一轮风潮，再加上资本层面的加持，SaaS服务的各个细分领域内开始涌现出一批创业公司， SaaS在我国开始逐步迎来供需两旺的时代。

从2012年开始，我国SaaS市场开始进入高速发展阶段。根据前瞻研究院的数据显示，2018年中国SaaS市场规模达到232.1亿元，同比增长37.6%，2021年中国SaaS市场规模有望突破323亿元，2018-2021年间，年复合增长率预期将超过30%。

图1 2012-2018年中国SaaS市场规模 资料来源：前瞻研究院

随着底层技术的不断成熟和各种新型业态的涌现，各传统行业的细分领域开始陆续理解并接受SaaS相关的解决方案。尤其对于想在微信平台上搭建微商城的中小企业而言，这类解决方案上手快、门槛低、自由度高的特点，成为企业最便捷高效搭上移动互联网快车的方式。而微盟正是抓住了这样的市场机会，对此，微盟创始人、“85后”创业者孙涛勇高度精辟地总结道：

“对于企业来说，数字化零售就是不断通过运营手段让公域的用户沉淀到私域资产里，通过数字化的基础设施、数字化的工具做到经营全时全域，让企业数字化转型和升级可以进入全面运营的阶段。”

图2 微盟在微信生态中的领先地位 资料来源：Frost&Sullivan

虽然成立时间不长，但是微盟的发展速度十分惊人。截至2017年，微盟在微信生态系统内拿下三个至为关键的第一名：

• 微信中小企业第三方服务提供商第一名，所占市场份额15.3%

• 中小企业云端商业及营销解决方案提供商第一名，所占市场份额5.8%

• 腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销提供商第一名，所占市场份额17.0%

图3 资料来源：微盟财报

从财报表现来看，2015—2017这三年间，微盟分别实现营收1.14亿元、1.89亿元和5.34亿元，复合年增长率为116.4%。作为一家科技板块的创业企业，微盟在2015年和2016年仍处于整体亏损状态，但是在经历了创业初期的探索和调整之后，在2017年实现扭亏为盈，盈利260万元。2018年，微盟集团营业收入8.65亿元人民币，较2017年同期的5.34亿元人民币增长62%；毛利5.18亿元，同比增长50.4%；经调整净利润5083万元，同比增长355.3%。

图4 资料来源：微盟财报

至2019年，微盟全年营收已达14.37亿元人民币，同比增长66.1%；净利润达3.11亿元人民币，实现全面盈利；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前盈利）为1.68亿元人民币，同比增长131.1%。2020年，虽然经历新冠疫情，但是借力于国内企业数字化升级的热潮，仅上半年微盟总营收已达10.5亿元，同比增长59.9%；盈利能力也持续提升，经调整EBITDA达1.15亿元，同比增长68%。

图5 微盟股票月K线变化图 资料来源：东方财富网

从微盟在港股上市之后资本市场的表现来看，也反映了公司整体向上跃进式发展的步伐。微盟股价自2019年底开始大幅上升，2020年9月初触及13.92港元的高点，截至2020年三季度末，总市值超过250亿港元，已经成为了港股中“中国转型新经济”等热门概念板块的重要标的股。

二、微盟的商业模式

微盟的商业逻辑并不十分复杂，利用去中心化的平台，通过自身的技术手段，帮助商家打通和消费者之间的数据流、交易流和各类渠道，从而给企业打造基于整个营销链路的数字化建设——而这也同样是微盟的核心价值所在。今天，我们在微信中看到的小程序商城以及公众号、朋友圈、QQ空间中的信息流广告等，相当一部 分都是微盟提供的SaaS产品和精准营销服务。

图6 微盟服务模式示意图 资料来源：微盟

时至今日，微盟不只是帮助企业在微信、百度、头条、抖音等多个平台开设移动商城，更是试图利用新科技的驱动力让传统商业变得智慧化。微盟选择的具体方式是围绕“三朵云”来打造智慧商业的生态，即如上图所示的“商业云、营销云和销售云”，然后基于一个去中心化的商业生态来为不同行业的客户提供数字化的解决方案，包括从营销到交易，从销售管理到会员及用户的管理等等，总之服务涉及方方面面力求全面覆盖。

图7“去中心化”的智慧商业解决方案 资料来源：微盟

图8 微盟遍布全国的销售网络 资料来源：微盟

微盟起步是以服务中小企业为主，上海总部主要是以产品研发和中台构架为主，为了便于在全国推开业务，抢占市场先机，微盟在核心城市布局分子公司，同时招募本地代理商协助总部完成对当地客户的开发及跟踪服务，也正是通过这样的方式，微盟得以快速地打开全国的SaaS市场。

三、微盟的业务体系

总体而言，如下图所示，微盟的业务体系由三大部分组成。首先是围绕“三朵云”进行的SaaS服务，即通过商业云、营销云、销售云打造智慧云端生态体系，通过各项细化的智慧商业解决方案赋能合作企业，助其实现数字化转型，目前微盟已打造出微商城、智慧零售、智慧餐饮等众多解决方案，帮助客户在新时代提高运营效率和盈利能力；微盟精准营销业务以大数据、智能算法等技术及优质媒体源为依托，为广告主提供一站式向腾讯、抖音等优质媒体平台精准投放广告服务。同时，微盟云平台通过开放微盟核心产品技术能力，吸引第三方开发者，力图共同打造云端生态体系。

图9 微盟业务体系示意图 资料来源：微盟

1SaaS产品：微盟“三朵云”

（1）商业云

微盟的商业云，主要是指针对不同行业的特点，为企业提供与之相适配的数字化转型解决方案：包括从线上建店、商品进销存到订单和会员管理等一系列服务，基本上囊括了商家在微信平台上数字化经营的全部日常所需。截至目前，微盟已经推出针对零售、餐饮、外卖、美业等多个垂直行业的综合解决方案。

（2）营销云

营销云是在上述商业云的基础上，为商家客户提供的进一步促进线上营销的云服务，主要由如下的“微站”“智营销”和“微盟表单”三项组成，商家可以根据自己的实际情况，选择使用营销云提供的各种工具。

（3）销售云

销售云旗下的销售推产品，是一款帮助企业销售人员强化获客能力的特色产品。商家销售人员通过微信小程序分享个人名片时，销售推将计算潜在的成交概率，借此识别购买意向强烈的客户。此外，销售人员无需添加客户为微信好友，通过销售推可及时与潜在顾客在线沟通并跟进维护关系，助力商户发掘商机，推动流量转化为销售。

2精准营销，一站式移动广告投放平台

在SaaS业务发展的过程中，微盟特别注重发掘用户的广告营销需求，并在2016年推出精准营销业务。精准营销业务的核心是通过DMP（Data Management Platform，数据管理平台）生成用户画像并进行标签分类，向针对具有一定特征的用户进行广告投放，提升投放的效率和转化率，降低广告主成本。

微盟凭借着SaaS业务的优势挤入了这一高速增长的赛道。首先，SaaS业务用户与精准营销客户高度重合，微盟积累的云服务用户，经过导流即转化成第一批精准营销业务的广告主，而SaaS销售渠道的建立也为精准营销业务初期的拉新获客奠定了重要基础。同时，微盟的DMP平台中拥有SaaS业务所积累的海量且多维度用户行为数据，结合微盟对大数据智能分析的不断投入，精准营销能根据广告主的投放要求，评估用户对广告主品牌及营销活动的兴趣程度，并在投放后对营销效果进行及时的反馈。

截至2020年，微盟可以为客户提供包括微信、抖音、快手等移动互联网广告的精准投放服务，并在业内率先推出“广告+小程序”一体化解决方案。微盟集团2019年财报显示：截至2019年末，微盟精准营销广告主数量达到3.41万家，同比增长19.42%；新增广告主2.9万家，复投率达68.3%，与此同时，每个广告主的平均开支提升到15.47万元/年，同比增长77.4%。由此可见，除了SaaS赛道的优势以外，带来9.3亿营收的精准营销业务，无疑是微盟扭亏为盈的关键。

3微盟云平台：架构云端生态体系

图10 微盟云平台 资料来源：微盟

众多知名的SaaS服务公司做到一定规模的时候，一般会考虑向Paas（Platform-As-A-Service，平台即服务）层发展，主要目的是吸引更多的第三方开发者，让他们到开放的平台上来，一起设计并完善各类服务的程序。微盟作为国内这一细分领域的领先者，自然也不例外，为了保障未来的持续成长，给自身的云服务能力提供源源不断的外部助力，微盟开发了PaaS级平台——微盟云平台。

微盟云平台将SaaS产品模块进行集成整合，并开放给外部第三方开发者在平台上进行设计和自定义程序插件，从而提升云服务板块的专业性和拓展性。截至2020年，PaaS服务已经接入500余位外部开发者，累计提交了900多个应用与插件。虽然微盟云平台项目还处于较为早期的培育阶段，但以国外SaaS行业龙头企业的发展路径来看，PaaS平台成熟后有望成为微盟未来业绩增长的强动力。

四、全域营销搭建私域流量池，赋能品牌增长

截至2020年，入驻微盟的商户数已经超过300万家，涉及电商、零售、餐饮、汽车、家居、婚庆、房产、教育等多个行业，其中不乏耳熟能详的著名企业，同时也有众多新锐的品牌。微盟经过多年的耕耘，在不同的垂直领域都拥有属于自己的一套方法论，根据行业和客户的差异化需求，向目标企业提供不同的产品组合和综合的解决方案。

图11 微盟服务客户示意图 资料来源：微盟

图12 微盟智慧零售解决方案 资料来源：微盟

在众多的成功案例中，2019年微盟和护肤品牌林清轩的合作，全面开启了智慧零售模式，具有比较高的代表性。微盟首先根据林清轩的特点，对其首批220家门店进行智慧升级，将智慧零售解决方案与导购运营相结合，构建起完善的私域流量闭环。通过“线上+线下”的营销组合推动品牌升级，也反向引流为实体门店赋能，带动门店客流量增长。

林清轩接入微盟智慧零售解决方案后，立即对线下门店导购进行集中培训，激励导购引导客户在微信小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀。门店导购通过开卡送旅行装等方式引导进店顾客领取网上商城的会员卡，将会员沉淀在微信小程序中。随后，导购与会员进行实时沟通，为林清轩小程序商品销售储备下大量的客户，也进一步增加了客户黏性。

图13 线上线下融合示意图 资料来源：微盟

2020年4 月 2 日，林清轩在微盟直播小程序中开启“春日新肌遇”为主题的直播，孙春来和微盟创始人孙涛勇亲临直播间带货，通过门店导购连接的 3000 社群和朋友圈广告引流，借助私域流量的运营和公域流量获取来提升销售业绩。整场直播观看人次超 31 万，销售额破 200 万。形成了“朋友圈广告公域导流+ 3000 社群私域运营+直播小程序互动”的闭环。

微盟的未来是怎样的？微盟设想中的企业云服务生态是何等规模？当我们把这些问题抛给孙涛勇的时候，他透露接下去的目标是希望做一家千亿市值的公司。也许就在不远的将来，中国会诞生一家企业云服务的巨头，就像孙涛勇对标的Salesforce，那么，这个巨头会不会是微盟呢？

（本文4632字，案例原文9178字）

翟 昕

北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授

“智慧商业”需要更加“智慧”的企业服务。而随着5G技术应用的普及， “智慧企业服务”迎来爆发期，市场主体与企业服务公司之间的关系也会被重新定义：当“理解”不再是单纯的感性共鸣，全链路的数据化解读会带来更深层次的“洞悉”。基于对商业流程的理解，微盟借助全链路数字化能力建设和科学决策分析，为诸多企业实现了私域流量开发、沉淀、盘活、运营，在为诸多市场主体增值的同时赋予了“企业服务”更加智慧的意义。“你的战场，我来保驾护航；你的舞台，我来搭建铺陈”。未来，我们期待在更多的行业领域看到更多的企业服务公司同诸多市场主体一起并肩前行，运用新技术、探索新模式、打造新场景、变革新管理。相信一个开放共生的智慧时代即将到来。

声明：

本文摘编自案例《技术驱动智慧商业——微盟赋能企业数字化转型》（案例编号：ENTREP-1-20201026-190）。以上案例由北京大学光华管理学院教授翟昕、案例中心研究员翟耀根据企业调研撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归北京大学管理案例研究中心所有。如申请使用本案例请发送邮件至；casecenter@gsm.pku.edu.cn 未经北京大学管理案例研究中心授权许可，禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。

编辑：煊彧