今天，平台经济已经渗透到我们生活的方方面面，电子商务、社交媒体、金融支付等领域都出现了“大而不倒”的独角兽企业，市场逐渐形成赢家通吃的局面。这些头部平台掌握了主要的话语权，垄断、抑制公平竞争、数据隐私等问题凸显。

不受约束的发展，必会遭遇大众和监管的反弹。无论是国内或国外，对互联网平台企业的监管都日渐趋严，更有人表示，2021年已成为反垄断“大年”。为何要对平台企业进行监管？如何监管？

在中欧创投营第三期的开学典礼上，法国图卢兹经济学院让-雅克·拉丰基金会名誉主席、2014年诺贝尔经济学奖得主Jean Tirole教授，从平台经济的商业模式、监管趋势、隐私保护等角度进行了深度解读。

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平台经济是怎样野蛮生长的？

在分析为什么要对平台企业反垄断之前，我们先来探讨什么是平台。

所谓平台，就是聚合了两边或者多边客群的市场。平台的主要任务，是从两边或多边吸引客群到平台上来，属于一种注意力经济。在海量的信息中，平台通过数据推测用户的喜好和选择，从而精准地匹配商户和用户。

平台的用户具有网络外部性，即用户更倾向于选择规模更大、更多人使用的平台。而用户的增加能够形成更大的生态系统，倒逼平台提升其服务。当这种相互关系达到临界点，某个单一平台将一家独大，形成垄断。垄断者提供的产品质量可能不再提升，价格不再优惠，从而侵害消费者的利益。

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平台经济的要素

研究平台经济的商业模式和竞争策略，需要考虑多方面的要素。

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倾斜式定价

平台的定价对研究平台的竞争政策非常重要。平台的定价需要考虑消费者和商户双方的价格需求弹性。例如提高对商户的收费会流失多少商户，这是计算价格的弹性。此外，由于平台至少包含两边，还要考虑到对一方的行为会如何影响另外一方。在平台中，经常会出现倾斜式定价，一方能够享受低价，甚至是免费的。比如搜索引擎对广告商收费，对另一端的消费者则是免费的。

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信任经济学

平台经济本质上也是一种信任经济学。平台往往更擅长保护买家，获得买家的信任，便可以更高效地收回投资。平台会对卖家设置准入的规则，确保不受信任的卖家不会出现在平台上。另外，平台还会为买家提供各种信息，买家也可以为卖家评分。在这种机制下，平台具有了监管方的职能，也能促进卖家之间的相互竞争。卖家之间的竞争在一定程度上保护了买家的权益，同时该平台对于买家也将更具吸引力。

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最低价格保证

平台和商户的互动主要有两方面。商户要向平台支付商户费，即从销售费用里拿出一定比例支付给平台。另外，平台往往要求商户在该平台保证最低价格，即商户不能在其他渠道给出更低的价格。

实施最低价格保证具有一定的合理性，可以防止“展厅现象”。如果没有最低价格保证，消费者就会将平台当作展厅，在平台上了解并比较商品，但是不进行实际的交易，转而寻找其他更优惠的渠道购买商品。

最低价格保证能够使平台客户获益，在平台上以最低的价格得到各种服务。但是，商户既要向平台支付商户费，又必须保证最低价格，势必就会将商户费转嫁给非平台的客户。也就是说，最低价格保证其实最终是其他所有的非平台用户买单。

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多归属的格局

平台经济存在多归属的现象。消费者可以同时使用多个平台挑选产品，商户也可能同时入驻多个平台。

那么，在多归属的格局中，哪方更能获利？

假定买家A单归属于平台一、买家B单归属于平台二，卖家多归属于两个平台。两个平台分别对买家A和B垄断，卖家必须跟两个平台合作才能同时接触买家A和买家B。于是，平台必须吸引更多买家才能从卖家处获得更多利益。因此，在此格局中，单归属这一方能够得到更好的待遇。多归属这方的卖家则需花更多成本通过平台接触到买家。

多归属现象激发了平台之间的竞争，能够促进平台经济的良性发展，防止垄断化。我们都知道，安卓系统和iOS系统在手机市场中竞争激烈，消费者在两个平台上都可以获得常见的App。这种竞争格局至关重要，能够扼制市场出现一家独大的垄断平台。

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封闭or开放？平台经济的三种生态系统

根据平台系统的开放程度来区分，主要有三种生态系统。

一、垂直封闭式的系统。上世纪80年代，苹果的个人电脑是完全封闭的，系统和产品都由苹果公司开发。封闭系统可以掌控消费者的体验，无缝地衔接、运营，还能通过这些服务获得收益。但是系统封闭极易形成垄断。

二、完全开放的生态系统。这是另一个极端，平台充当了纯粹的中间商。Airbnb就是一个连接房主和房客的平台，平台上的房屋都是房主而非平台自身的。

三、竞合系统。即封闭和开放并存，平台和第三方之间既有竞争，也有合作。例如亚马逊既有第三方的商户，也有自营品牌。这些平台保持开放，其目标在于提供更加多样和更卓越的服务。

如今，平台经济日趋从垂直模式向开放模式发展。开放式竞合系统非常重要，可促进平台在合作竞争中创造更好的服务。

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“自我优待”和“杀手型收购”

业界对平台竞争最担心的问题是平台的“自我优待”。平台倾向于优待自己的卖家，而歧视外部卖家。例如在收费或者折扣、页面显示顺序、接触客户的数量等方面，平台自己的卖家常常得到优待。长期来看，如果这些外部卖家因缺乏平台的支持而经营不善，只会削弱平台的实力，失去一部分买家，降低这个平台的吸引力。

在平台经济竞争的讨论中，还有一个“可竞争性”的新理念。即使某个时间段存在寡头的垄断，只要有创新的、效率更高的企业不断进入，新的平台不断涌现，保持动态的竞争，就能对寡头的垄断有所遏制。潜在的竞争促使现有的平台不断保持创新、保持低价。

大型技术企业倾向于收购它未来的竞争对手，这种“杀手型收购”令人担忧。Facebook收购了Instagram，后者就没有机会再与Facebook竞争或者超越Facebook。“杀手型收购”将破坏市场的可竞争性。

但是，我们无法用量化的方式判断这些被收购的公司是否具备打败巨头的潜力，监管机构应该从早期就开始关注大公司的收购是否会遏制将来的竞争。

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怎样“驯服”庞然大物？

互联网巨头的迅猛崛起日益形成垄断局面，世界范围内正在迎来一场新的反垄断浪潮。很多声音要求监管机构对科技公司加强监管力度，实施反垄断措施，包括处理最优价格保证、自我优待这些现象。

比较传统的监管方式是采取公用事业反垄断的做法，通过引入竞争机制降低其垄断属性，例如对电力公司及交通运输行业的反垄断等。传统的监管方式也可应用于腾讯、谷歌这种大型互联网公司，但是效果或许并不明显。为什么？主要源自两大差异。

首先，这些公司都是跨国企业，国际化程度将越来越高。那么由谁来监管，以及怎样在各个国家之间划分成本、收入和利润，将是一大难点。另外，不同公司的发展阶段不同，不能只对已开始盈利的公司实施监管。监管需要区分和平衡不同企业的不同问题。

有一种新的监管思路，即对科技公司的系统进行拆分和剥离，区分出能促进竞争和扼杀竞争的基础设施和服务等。比如对电力系统进行拆分，那么高压输电网络这一细分领域几乎鲜有竞争；而发电这一领域则具有更多的竞争空间。

我们可以对谷歌、Facebook这些科技公司进行类似的拆分，继而实施监管。关键在于区分出最重要的技术在哪里、最重要的节点在哪里。此外，还有一个难点，在实践中是否能真正对已经成熟的公司实施拆分。

目前英国推出了“倾注性的监管”，通过研究10-12个比较大的战略型、技术型企业，识别它们是否存在抑制价格竞争的行为，以此制定相关政策。但是抑制竞争的行为不只存在于大平台，小平台也会出现。反垄断的涉及面很广，涵盖了所有企业。对技术型企业的倾注性监管才刚刚起步，还在尝试阶段。

监管政策面临的另一大挑战是：监管政策出台速度很慢。

研究监管政策时，既要保护消费者，又需要倾听公司的声音，再通过相关研究制定完善的政策。在西方，5-7年才能够解决一个竞争问题，远不能跟上互联网企业扩张的速度。甚至有可能，竞争政策出台时，某些初创公司已经倒闭。

因此反垄断政策的研究需要加快速度，监管政策需要变得更加灵活。我们要重视对大公司数据的收集。其中包括：收购的预先通知；界定行业规范，比如“自我优待”现象的规范；等等。

另外，值得注意的是，监管必须保持政治的独立性。反垄断政策必须是经济决策，不能受利益相关方的影响而变成政治决策。反垄断机构应该像央行一样保持独立性，要雇佣法律和经济领域的专业人士，才能进行更好的决策。

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如何保护数据隐私？

在平台经济反垄断的同时，我们越来越意识到数据隐私的重要性。

首先，数字经济中的数据壁垒已成为关注焦点。许多科技公司所提供的服务建立在收集并分析大量数据的基础之上，因此他们收集大量的数据，包括用户的个人数据。但是不同平台之间存在数据堡垒，即使个人数据的迁移也必须采用手动的方式。

此外，隐私保护和信任的问题引起了广泛的担忧。

从全球来看，对互联网数据的隐私保护并不尽如人意。虽然大家主要还是在享受网络带来的便利，但是网络上已经出现一定的信任危机。如果隐私保护不完善，消费者就可能对平台失去信任，从而绕过平台，甚至不再使用任何平台。

最近欧洲出台的《通用数据保护条例》（GDPR）对很多全球性的企业具有约束效果，在隐私保护方面迈出了有力的一步，但是并不能完全解决这个问题。

在反垄断和数据壁垒层面，GDPR这样的监管条例会让小公司举步维艰，在获取数据时面临较大障碍。通常，小企业需要购买数据，但是GDPR的出台增加了购买难度。另一方面，小公司知名度较低，用户更不愿意授予它们使用数据的许可。相反地，GDPR反而强化了大公司的实力。谷歌和Facebook这样的大公司已然拥有了海量数据，远超它们的竞争对手，即使受到监管的压制，也不会产生太多负面影响。

因此，粗放式的监管制度远远不够，我们还亟需制度创新和政策创新。我们需要竞合，同时也需要对数据隐私进行智慧监管。另外，各国还应加强合作，来解决这些全球性的问题。

编辑：葛格