在新消费品崛起的浪潮中，早早聚焦于消费赛道的天图投资大放异彩。作为天图合伙人，中欧校友李康林（EMBA 2009）拥有长达10年的消费赛道投资经验，主导投资了爱回收、鲍师傅、饭扫光等消费品牌。而在当下，流量逻辑卷入消费赛道，品牌估值水涨船高，许多投资人直呼玩不起了。如何才能在浮躁的消费赛道中找到合适的标的？又如何才能避免陷入“流量陷阱”？在接受科技商业新媒体“全天候科技”专访时，李康林给出了他的答案。

在11年前踏入消费赛道投资之时，李康林从未预想过当下这种盛况。

在面食赛道上，拉面的竞争刚刚打完，小面、捞面、拌面的战火又接连燃起；线下咖啡连锁赛道中，一个月有3个品牌获得了融资；而在烘焙领域，有的品牌单店估值已经达到了1亿元。此外，还有新酒饮、茶饮等估值也水涨船高。

高瓴、红杉等资本巨鳄纷纷进入，腾讯、字节、美团龙珠这类互联网资本也在抢投消费项目。

而在这轮热潮下，从2012年就开始聚焦于消费投资的天图投资，成为了赢家之一。许多明星项目的背后都有着它的身影——飞鹤、钟薛高、江小白、茶颜悦色、三顿半、周黑鸭、鲍师傅、小红书等等。

天图投资早期投资的新消费品中，许多品牌也在今年完成了上市，比如奈雪的茶和万物新生（爱回收）。

今年6月，奈雪的茶成功登陆港股市场，天图投资作为其早期投资者，持有奈雪的茶13.05%的股份，为最大机构投资方。按奈雪的茶当前（截至10月8日收盘）的市值195亿元计算，天图获得的回报超过25亿元。

据其官网介绍，截至当前，天图投资累计管理基金及自有资金规模超过185亿元人民币。天图投资曾对外称，其管理的每一只基金都是盈利的，最差的年化回报率也有12%。

而数起明星项目的投资，也为天图贴上了“中国消费品投资专家”的标签。

作为天图投资合伙人，李康林在爱回收之外，还曾主导投资了鲍师傅、饭扫光、疯狂的小狗等品牌，其中鲍师傅的估值已经被推到了100亿元人民币，打破了烘焙赛道的历史估值纪录。

李康林说：“投资是认知的变现。”在这十余年中，他的认知也随着对品牌了解的加深而变化。

在加入天图之前，李康林在券商、投行工作了近10年的时间。

那时的他认为对于企业来说，财务报表最为重要。“投资银行的工作就是做企业上市，企业资本化时，其实只看三个财务报表。财务报表非常漂亮，理论上来说这个公司就可以上市。”李康林说。

但在投资消费赛道后，李康林发现，“原来财务报表并不重要，选择做的事情更重要”。

打造一个成熟的消费品牌，往往需要漫长的时间去培育市场，与消费者对话，在碰撞中成长。在天图的投资版图中，天图陪伴了周黑鸭11年，天图陪伴了小红书5年，奈雪的茶，天图也是在其发展之初就与其频繁接触……许多项目的投资周期都超过了5年。李康林表示：“没有5年、10年做不出品牌。”而这也意味着资本需要更多的耐心。

李康林还记得自己2014年投资饭扫光的时候，他考察了国内数十家综合调味料品牌，发现整个行业生产链的现代化程度并不高，资本化程度也较低。在投资了饭扫光后，他们去重新拿地，建现代化工厂，引进设备，再造整个流程环节，等待批文，再最终去面对市场，用了长达4年的时间。

而在这样的阶段，企业的几张财务报表并不能说明一切。李康林认为，“品牌做的事情本身很重要，它有没有大的发展前景？有没有在这个行业里做出竞争优势？跟同行比较之后的结果是什么样子的？这些是很重要的。”

而到了如今，新消费的浪潮席卷整个赛道，习惯流量玩法的“搅局者”们正在纷纷挤入，给原本平静的赛道带来了更多的不确定性。

创业者们不缺天马行空的创意，但有耐心用10年时间去打造一个消费品的人却越来越少。而以大幅度的广告营销投入，带动流量与销量的增长，正在成为许多新消费品牌们瞄准的“捷径”。

回过头来，李康林发现，财务报表依然重要。“因为每个团队拥有的资源是有限的，要在每个阶段给予自己一个明确的回报。那么财务报表就是我们的衡量指标，去衡量自己的经营状况。”

对李康林来说，投资也是投人，他喜欢同一类型的创业者——务实的理想主义者。

理想主义，是要想清楚一个品牌背后所代表的价值观和生活态度。但仅仅是满怀理想还不够，还需要有面对错综复杂现实的能力。

作为消费投资人，如何才能在海量的信息中找到合适的标的？如何才能对抗“流量投资逻辑”？如何才能在已经“卷起来”的消费投资中前行?李康林给出了他的答案。

以下为全天候科技与李康林对话实录。

01

投资更是“投人”

Q：天图很早就开始聚焦于消费赛道的投资，这是出于怎样的考虑？对当下消费领域的投资热有预期吗？

A：这（聚焦消费赛道）是一个结果导向的事，2012年我们开年会做数据分析后决定的。

那个时候我们也看清洁能源，但是发现看不懂，也没有什么远超他人的认知；看互联网，我们也没有比别人厉害得多的地方。我们需要做差异化竞争，找一个我们自己有优势、可以使我们的护城河变深的东西。

分析下来发现，曾经投资的项目中，消费品牌的回报是排第一的，而且比我们进入其他领域要更顺畅一些，后来我们就聚焦在消费赛道了。

我们一直认为消费是一个长期的赛道，但从来没有想到有一天会出现当下这种火爆的场面，资本会这样疯狂地进入，可是这个肯定也不太正常。

消费赛道的火，我觉得也就是这一年比较突出。因为那些所谓的互联网红利没有了，资金总要有个去向，大家觉得进场消费大概是个方向，就都来了。

Q：天图和你对品牌的选择有哪些偏好？

A：我们对品牌有我们自己的认知，我们还是愿意找可以聊得来的创始团队，基本上还是“投人”。

我们对这类创始人大概有一个自己的画像：务实的理想主义者。他有做品牌的初心，品牌最初的价值观是普适的，一定有自己底层的思路。务实就是他要面对错综复杂的现实，他要充分地使用手上现有的资源，让品牌慢慢成长。

我们认为品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事儿，它需要的是长期主义。

我们投资的很多项目，在某个时间点上，肯定都是有吸引我们的地方。像鲍师傅的创始人鲍总（鲍才胜），他是一个非常坚定的长期主义者，他对市场的认知也和大部分人不一样。

我们投它时，行业里还没有人注意到它，大家都在投互联网。当时鲍师傅只有10多家店，刚在上海开了一家，顾客一直在排队。

刚开始鲍师傅被很多品牌仿冒，但它还是坚定做自己的品牌，用了很长的时间，直到消费者对它的辨识度慢慢提高，在产品端上可感知的价值也在提升。

现在已经不一样了，那些假的店已经被打掉了，鲍师傅也从一线城市开到了三四线城市。从我们投鲍师傅到今年烘焙这个行业起来，中间大概有三四年的时间。

我觉得所有优秀的企业家都不是讲故事的心态，他们都是非常坚定的长期主义者，对品牌是有敬畏的。

Q：如何理解“品牌”？对于不少新品牌在品牌营销上大手笔投入的现象怎么看？

A：天图对消费品的定义是它在C端是由品牌驱动的。

品牌背后是一个价值观的体现，是它对生活的一个态度，这个东西支撑着品牌能够走多远。具体表现出来，就可能是它叫什么名字、发放的渠道、价格区间、标语，标语的变化也代表它价值观的迁移。这些所有的象限，综合起来才支撑得起一个品牌。

有人会将品牌和营销混淆。但营销只是品牌在渠道上表达自己的一种方式，品牌背后的价值观、生活态度等都跟营销没有关系。

目前有一些新消费品公司，实际上是靠营销来驱动的。一定意义上来说，它是流量驱动的，花钱买流量，通过补贴的方式，甚至它有可能都还没有成为品牌，就卖出了很多货。

这是美元基金的一个标准打法，本质上就是玩流量。那么同时拿了这些美元基金的钱的创始人也因此受到影响，他们当然有可能去迎合美元基金的口味。

我觉得也没有什么问题，许多品牌上市之后，马上就获得了非常大量的融资金额，使得它有机会能够再调头，从而去做品牌。

我们还不能在这个时间点上，就认为它是成功或者失败，我们要看它后续怎么去把融资得到的大量资金，用来建设品牌，最后能不能够真正产生品牌。

02

不认同流量逻辑

Q：近一年来线下消费投资火爆，是因为机构们对消费赛道的投资逻辑变了吗？

A：这些线下消费被投，可能就是美元基金在投完一部分消费品牌之后，把目光投向了线下。

它们（美元基金）买流量的那套逻辑非常清晰，要迅速地花钱买流量让销量上去，然后换取一定的市场份额，把整个（线上）流量都内卷成大家都买不起，到最后他们也都买不起了。这个时候他们会发现线下开店其实也挺赚钱，并且线下流量现在还很便宜，它开始在线下接着买流量接着砸，最后把线下的流量也卷起来。

大多数的美元基金就是这样一个流量思路，它不是品牌思路。品牌的核心价值观是什么？它想表达的生活态度是什么？很少有人去思考。

更多还是说流量在哪，我就把钱砸到哪里去，把流量的成本迅速卷起来，别人就买不起了。如此可能会造成比较大的社会资源浪费。

但买流量能不能买成品牌？美元基金已经烧了很多钱了，流量逻辑也已经烧了10年了。但过去这么多年，包括线上线下，你能举出任何一个买流量买成的品牌吗？

我从来没有认同过流量逻辑，而且我也没有投资过流量逻辑的公司，至少我已经用我的脚投票了。

Q：许多投资人觉得消费已经投不起了，那怎么办？

A：我觉得大多数人没有想明白自己投资的是什么。

如果我们认为这个公司在当下的发展前景中，它拥有中国最大的消费市场，占据了最大的一个品类，而且它的所有底层逻辑都是打通的情况下，它有可能是10年以后的欧莱雅，在任何一个时间点投它都不贵。

但是如果你今天担心的是，这个公司每一笔交易都是亏钱的，也不知道它什么时候能赚钱，算不过来这个账，然后每家店的估值都非常离谱，开一家店可能只要200万，但是现在估值是一个亿。你就要想明白背后支撑它的是什么，那50倍的空间在哪里。如果你没想明白的话，你当然睡不着觉。

对我来说品牌就是长期主义，不被杂音影响。我不会因为别人投了一个很贵的东西，我自己没投进去，或者说它曾经很便宜的时候我看过但没投，然后他们抬了50倍的价格我又轰进去了，然后我觉得沮丧，不会的。

如果会，那就是底层逻辑有问题。你一开始觉得它贵的原因和你最后觉得它便宜的原因，这两个东西是冲撞的。如果你的投资理念在这么短的时间之内就发生了冲突的话，我觉得你肯定不适合做投资，至少你没有能力帮别人管钱。

投资一定是一个坚定的事情，一定要想明白背后的逻辑是什么，不然的话这事就很难做了。

03

“坚持到最后的人没有多少”

Q：如今许多消费赛道似乎已经饱和，品牌同质化严重？

A：要等待一个品牌成熟，要用5年、10年以上的时间。有一些资本可能没有耐心，但是市场永远是给品牌很长的时间的，消费者也会跟着品牌很长的时间。

所以我说，一个品牌的创始人自己要想清楚要用多长时间做一个品牌。如果你本来预计的就是打持久战，你肯定不会因为市场的变化有所动摇，你会按照5年、10年的长期主义来做自己的计划。

我没有觉得同质化。品牌背后是价值观，每个创始人的理解是不一样的。包括品牌名、设计、它表达的意思，传播度以及大家的直接感受度，定价，这些东西都是不一样的。

例如大家如果都跑百米赛跑，最终金牌和最后一名差的就没有多少。但如果大家是跑万米，跑马拉松的话，金牌和最后一名就差很多。所以不能一边说长期主义，然后又对刚刚诞生两三年的品牌说你不能同质化，对不起，它们做不到。我们没有必要要求一个刚诞生的品牌，在自己的赛道中，就拉出一个非常大的、消费者端就能感知到的区别。

消费品本身满足人类某一个特定需求的时候，它的功能性那部分是高度重叠的。所以投资人更多的是从别的地方去找差异。

大家真正拉开距离，那是要在10公里20公里之后。

Q：近一两年消费投资热，会成为常态吗？

A：今年上半年这种疯狂的程度，我觉得可能不至于成为常态，大家都会慢慢地有一个敬畏心，慢慢地许多人会发现这个事情没有那么容易，是需要心思的。

其实投资和马拉松是一模一样的，大家以跑百米的速度冲到一个行业里，都很兴奋，然后就凭着非常大的热情做这件事情，认为自己可以做好这件事情。但能够坚持到最后的不多。他们大概跑到两三公里就放弃了，有的人可能会坚持再走一阵，跑到5公里再退赛。一场马拉松的完赛率我估计只在30%、40%左右。

当然能不能坚持是一个必要条件，不是充分条件。

Q：相较其他领域，消费投资是否门槛更低？

A：即便我做了这么多年，天图聚焦在消费投资上已经十多年，我们团队里应该也没有人会认为这是一个容易的事情。

因为消费领域，你把绝大多数消费品的包装撕掉之后盲测，大家都是吃不出区别的。在完全吃不出区别的情况下，你能够把整个价格带做出来，然后在渠道里卖得很好，然后在全国，或者全世界都有形象，我觉得这还是一个非常了不起的事情。

这个世界上有很多天赋异禀的人，但至少我自己不是，这个事对我来说是有很大挑战的。

文中创意图片已获海洛图库授权，如需转载使用，请联系其授权。

来源|全天候科技

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