重构企业商业逻辑的三把钥匙，打开不确定性之门

中欧国际工商学院

2021-11-10 10:00 浏览量: 2001

由疫情而加速的数字化浪潮，叠加全球政治经济多重不确定性，无论是对企业还是个人的生存和发展，都产生了更大的挑战。身处这样一个不确定的时代，如何重塑认知，以求长远发展，是每个企业和个人都该思考的问题。

高级经济师、研究员，战略咨询和企业转型专家路至伟（中欧EMBA1996）为大家提供了三把打开不确定性之门的钥匙，展开认知世界的新维度。

熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》中论述创新理论时，独出机杼地强调：所谓创新就是要寻找或建立一种新的“边界”，其形象特征是“发现和满足边界”的生产函数及生产要素的重新组合。

寻找到需求和不能（或不再能）满足这些需求的“边界”，是企业破解创新转型路径的必答题。然而，5G的蓬勃发展和疫情的突然爆发，给转型平添了几分变数：认知不确定性。

本文是躬行实践，研精阐微于产业链、供应链、价值链的深度觉察。发起“商业模式的闭环、“品牌画像感知的一致性”和“时尚（艺术）和科技的融合”三个“边界”的“生产函数及生产要素的重新组合”，可以因此降低创新转型路径选择的认知不确定性风险。

认知不确定性的时代已经来临。这个时代，需要突破认知不确定性的“边界”，重新疏理企业的商业逻辑。

第一把钥匙：商业模式的闭环

5G、大数据、云计算、人工智能等技术发展，推动了消费互联网向产业互联网的过渡，多样性业务链路快速响应和供应链各系统复杂模型需求正在逐步得到解决，为企业提供个性化的数字技术解决方案已成为可能，进而加快了“商业模式的闭环”的进化和迭代。

市场呈现的商业形态已经不再是消费形态之间、供应链或产业链之间、线上线下之间的孤岛型竞争，而是以消费者的品位和产品诉求为原点，在触达终端体验的瞬间，即可被品牌商企业和产业互联网所架构的商业数字生态系统所感知。

此时的终端体验，不仅产生了连接，而且是交互适配的服务过程，最终系统即时为消费者提供了个性化解决方案。这项由系统数字化完成商业模式的过程，被称为“即时复位”（以下简称“复位”）。实现零售、仓储配送和生产（包括研发、设计、供应商等）复位的集成，便是“商业模式的闭环”。

事实上，“商业模式的闭环”在不同的进化阶段，表现出各自不同的物流、资金流和信息流“复位”能力。

有着百余年历史的快销品企业上海家化，在行业率先树立了标杆：于2001年强势引入CDC（中央分发中心）/RDC（区域分发中心）第三方服务，通过优化四项竞争力指标：运营成本、效率、服务和库存结构，虽然两年降低成本率达25％，亦试图取消代理商/分销商物流和资金流的滞留、降低快消品的滞仓时间和有效提升管控区域串货的能力，名义上实现了渠道的“复位”——然而，还是遗憾地留着商业模式闭环的终端实时数据不能“复位”的局限性。

在消费互联网商用化初期，就已经酝酿着终端实时数据“复位”的商业模式蠕变。B2C模式打通了线上线下，但这个模式只是模拟线性打通，有起点也有了终点，虽然起点终点不能完美“复位”，可也算是在终端架起了一座实现商业模式闭环的“复位”桥梁。大润发就是这样的案例。

Piggly Wiggly在美国田纳西州孟菲斯市开业，标志着现代商业的萌芽。这个事件距今已有105年。在这百年的发展中，线下所仰仗和依赖的商业模式及商业渠道在2017年前没有发生质的变化。基本上还是我们熟悉的分销代理或流通等模式，包括百货超市、卖场门店和路边小店，资金流、物资流及信息流等瞬间数据各归其主。

但是2017年12月24日，大润发被一家互联网科技企业以224亿港币，拿下了36.16%的股权。当时，大润发拥有1000亿的销售规模、446家门店、连续19年没有关店记录。对此，大润发的创始人黄明端说出了心里话：“我战胜了所有对手，却输给了时代！”这是传统模式的闭环发生在终端“复位”的标志性事件之一。

在不同的科技和理念的驱动下，企业都在探求商业模式的闭环“边界”的出现，以期争夺市场竞争优势地位。

伽蓝集团就是这一波率先用“数字化”重新做一遍“吃螃蟹”的美妆行业的头部企业之一。伽蓝集团酝酿的“业务数据化、数据产品化、产品运营化”三步走战略，策动了“商业模式闭环”的先手棋：“一盘货”、“数据中台”和智能零售系统。

“一盘货”模式打造统一仓储和物流的供应链平台。打通包括各渠道在内的订单、销售、物流等数据。

通过对这些数据的分析，实现销量预测、智能补货，达到为所有to B和to C的客户提供服务，降低库存成本，提高供应链运营效率的效果；“数据中台”是在打通多系统数据基础上，实现针对不同业务需求的数据上传和可视化分析（数据产品化），并二次运用到包括营销在内的多个业务场景中，形成正反馈循环，真正把数据活用、多用；“云店系统”的智能零售系统是以数字化工具赋能门店零售，将门店销售的三大重要变量——店主、顾客和BA（编者注：指business analyst，商业分析师）——的数据线上化，且打通线上线下销售，构建从库存到门店零售多个前端系统的数字化全链路。

新一波商业模式闭环的迭代，主要显示的市场核心竞争优势是商业“数字”生态系统所打造的触达时间、流量成本和资源周转率，即以满足个性化消费需求数字“复位”的可靠性、完整性和及时性。

可以将其归纳为三大要素：消费互联网、产业互联网和终端体验“复位”的深度融合，是商业模式闭环的关键；塑造商业价值乘数效益最大化、惠及并带动“存量”创新增长，“增量”场景赋能的“五云”（云产品、云运维、云制造、云平台和云生态）模型，将成为打造商业模式闭环的载体；“五维空间”的管理理论，即欧几里得传统三维空间+爱因斯坦相对论时间维+贝塔朗菲系统论层次维是实现商业模式闭环的底层逻辑。

商业模式闭环构建的是“复位”，第二把钥匙将开启“一致性”的复位。

第二把钥匙：品牌画像感知的一致性

品牌画像感知的一致性是又一个认知课题，具有两个核心层次：

品牌画像

品牌画像是品牌运作的基础性认知和策略性行为，前者主要包含品牌故事、品牌定位、品牌调性、产品标准，甚至还有性价比的策划等；后者是多维度多层次举措。

首先，品牌方依据目标消费群体及定位，主动勾勒基础性认知的品牌画像，以求引导研发、设计消费者理解和定位品牌的符号和标签。

其次，是全产业链、供应链上的利益相关方共同描绘或“成就”的品牌画像。而品牌画像的维系，需要产业链生态各方，包括投资方、品牌方、供应链各方、渠道方、终端和目标消费者共同感知、衔接、认同并进行有效管理，才能达到情感一致有效的结果。

而制造流程的各上下道工序也都应参与品牌画像的导入与协作。

再次，品牌画像的终极诉求是置于价值链层面的品类。商品被购买的基本服务或利益是品类，它的定位赋予了品牌画像合适的切入点。

品类是有生命周期的，但在某种程度上决定了品牌的未来，而品牌则是延续品类的基础。这里揭示的“品类”是品牌画像的物理特性，这对品牌的持续经营和短线爆发都能提供帮助。而“延续品类”恰恰是品牌画像的化学特性，且是价值链利益相关方相互依存的感知一致性的本能反应。

“一致性”

精准的品牌画像决定了企业生意圈的广度和深度，呈现了产品/服务价值背后逻辑的出发点，也是归宿。感知的“一致性”向系统传递：通过系统感知的全链的“一致性”（全链：包括全产业链、全供应链、全价值链，甚至生产中的上下道工序等等）利益相关方共同描绘或“成就”的品牌画像得以落地，这将是核心竞争力聚焦的点，这也是商业竞争最有效的护城河。

感知的“一致性”向终端传递：赢得市场商家追捧，实现销售的利器；展现消费者自身价值，产生强烈的复购冲动。因此，感知“一致性”的品牌，才能体现价值；感知“一致性”的系统，才能彰显竞争力。感知的“一致性”是形成商业模式的闭环和市场乘数效应的“发动机”。

视“品牌画像感知的一致性”为数字化创新转型顶层设计引领的企业，在管理上必具有其独特的易操作、能落地、可执行的似“数字交叉连接系统”（Digital Crossconnected System，DCS）场域的秘笈：

1	携以正在生成的数字化未来引领变革赋能于员工之道；
2	筑以“势、市、事”三层次战略架构的理念：势/品牌画像感知的一致性，市/产业链、供应链和价值链动态感知的一致性，事/创新运营系统感知的一致性；
3	贯以“五云”（云产品、云运维、云制造、云平台、云生态）的渐进式策略；
4	施以全链路（产业链、供应链和价值链，含线上线下）的系统营运；
5	辅以识别、体验、社群、智造、配送、规则等AI引擎的加持；
6	显以数据即时交互、精准定位于个性消费需求的支撑：物流配送SKU拣选、订单执行（履约）准确率、陈列图像及动销识别、市场规则执行督查、智造、个性化调度、排产……
7	建以在新的商业生态系统中打造最优化的终端体验和资源周转效率的“品牌画像感知的一致性”的生态。

可口可乐在喜庆135岁生日的前夕，太古可口可乐向市场揭开了“智造引擎”的面纱。这是施以识别引擎、规则引擎等终端、渠道AI数字技术解决方案之后，创建“品牌感知的一致性”的数字生态和产业互联网的标志性拼图。

两年内完成的系统将充分挖掘人工智能、大数据分析及MindSphere（编者注：MindSphere是西门子推出的基于云的开放式物联网操作系统）等尖端技术在提高饮料行业全链路和智造柔性方面的无限潜力，强化“品牌感知的一致性”的行业数字化领导力，形成商业模式闭环的“复位”，进一步提升其品牌溢价能力。

企业在面向未来、追求永续经营、倒逼自身数字化转型的路上，不妨再多留意两点：

其一，根据自身的资源跟优势，选择比较合适的“品牌画像感知的一致性”的破题路径，因为品牌画像感知的一致性不仅仅只是调性、品牌故事、标准或性价比；而且还需一种品位、气质、社交圈层和全链路在共生系统的认同；甚至在认知不确定性的时代，更须终端实时“数据”牵引的进销存/收发存引擎、识别引擎、配货引擎、规则引擎、智造引擎等的逻辑自洽。

其二，迫于时间的压力，应看透科技创新与“品牌画像感知的一致性”的内在逻辑。5G和AI等科技成果被快速商业化和产业化，表现在行业变革愈发剧烈的方面，有两个表象特征，第一个是行业变化震荡的幅度越来越大，第二个是行业变化的震荡周期越来越短。

如果叠加大数据分析技术手段，将更精准地显露出“品牌画像感知的一致性”的正向/负向的裂变放大效应，势必会导致市场的品牌集中度越来越高的结果。因此，后疫情时代“品牌画像感知的一致性”的另外一种宏观变革作用——行业在呼唤资本引领下的品牌集中度的春天早日到来。而有两个因素加剧了这场变革。一是资本意识的觉醒；二是科技成果的突破。

第三把钥匙：时尚（艺术）和科技的融合

据研究发现：当人均收入达到4500美元的门槛时，公众的消费心理将会呈现一种对提升品位的强烈购买欲；同时，企业的原始创新冲动，会聚焦在时尚和国际化上，以求满足消费者产生的这种心理需求变化。

也可以换一种方式来表达，即市场持续的消费升级，触发消费者的消费品位和企业创新在“时尚”与“国际化”两个需求点交汇。敏锐的企业及时捕捉到了个中消费体验和产业链发生的两个变化，并借此赋能实现品牌溢价的持续增值：

一是对终端、CDC/RDC（编者注：CDC指中央配送中心，一个组织或者公司的最核心的且统管其旗下其余配送中心的配送中心；RDC指区域配送中心，以较强的辐射能力和库存准备，向省（州）际用户配送的配送中心）、物流配送等数字化场景的探索和改造会产生一个相对长期爆发的预期。数字化改造不仅体现在终端陈列的货架、柜、岛，且穿戴设备的普及进一步使场景化产品或服务成为主流。还有陈列场景被一品一码云产品的“数字化”，在图像识别和规则引擎的督察加持之下，数据通过算法组合性分析生成的“数据产品”，使得“业务数据化，数据业务化”的理念成为现实。

这一切的技术运用无不体现在消费升级和终端体验的人性化的基础之上。由此，场景数字零售模式的呈现将加速“商业模式的闭环”与“品牌画像感知的一致性”的持续迭代优化。

二是企业打破传统行业局囿自闭的内向思维，和艺术家、科学家及科技型企业等进行跨界科技的合作。要对异业和跨界有一种颠覆性的调动，而这其中，细分领域的知识化和数字化，是产业互联网转型的一个重要标志。企业和产品都要抓住垂直细分领域的数字化机会，使被数字化的知识和数据，在全链路上奏响时尚而有品位的乐章。

曾经的“中国鞋王”百丽东山再起，为细分领域提供了时尚（艺术）和科技相融合的可供参考的标杆。百丽鞋业打造C2M产业互联网转型模式（消费者工厂模式+百丽设计智慧门店系统）的企业。在2018年“双十一”，百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元，当年净利润约22亿元。

彼时，天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌就占有5席，靠的是把消费者信息实时通过系统反馈给（时尚设计）工厂和推动产品更新迭代的百丽门店，并精确统计客流量、消费者特征识别、购物动线分析，具体有采集门店的人、货、场，包括进店的流量、顾客店内移动路线，形成店铺热力图和参观动线图。这样系统可以帮助门店了解客户的偏好，从而优化产品的摆放、陈列等。

再辅以收集每双鞋的试穿率和购买率数据终端赋能工具，把数据反馈给（时尚设计）工厂，实现数字化供应链瞬间触达（复位），以提升单店产出。运用智慧门店系统的门店，全年销售额提升了17%。

时尚（艺术）和科技的融合兼收并蓄于5G、大数据、云、物联网、AI技术，顺应产业互联网之变，才有机会捕捉到有温度的品牌溢价。

跨越“商业模式的闭环”“品牌感知的一致性”“时尚（艺术）和科技的融合”商业逻辑的三重之门，创造出属于企业品牌影响力的产业互联网时代的奇迹。企业消费互联网、产业互联网、终端体验的三维深度融合将是重构企业商业逻辑的必备“故事”，否则就无法融入新的产业生态圈，甚至被排除在未来新市场之外。

融入产业互联网时代，已经是5G时代下企业创新战略的不二选择，不要输给认知不确定的时代。