长江商学院会计学副教授张维宁

德克萨斯大学会计学博士

本周一，张维宁教授在长江创创社区第一次平行选修课《电商与O2O》上为大家带来了主题为《移动电商与网红经济》的精彩分享。本文内容摘自课堂实录，在此分享给EMBA的各位同学以及关注长江EMBA的读者们。欢迎大家共同参与讨论。

讲移动电商之前，首先分析一下移动电商最关键的用户群——90后。

今年是2016年，最大的90后已经26岁了，26岁意味着他可以自己花钱了，有独立财务能力了。三年之内，他们绝大部分都会以家庭单位为消费，所以把他们这帮人“搞定”是我们能够发展交易最重要的方法。各位在座同学们的企业员工里面有大量的90后，90后跟我们的想法确实不太一样。

90后有这么几个特点，一个是人数增加；第二，整体物质条件优越；第三，他们有大量碎片化时间。这一点非常重要，因为他们有时间，我们才能通过互联网的方式更好地连接他们，将营销、销售触及到这个群体；第四，参与感，他们非常重视参与感，非常重视话语权、平等感。他们希望能够有更好的平等的空间，有更好的话语权空间，所有事情都能参与，对于我能参与的事情我爱，对于我不能参与的事情可能就不爱了。不是你给他加个工资，他什么工作都可以为你做的。

1.90后对自己的描述最重要的就是宅，勤奋这些都不太重要，

2.只有17%的人觉得自己是靠谱的，但这也使他们拥有了极多的碎片化时间值得我们把握。

3.90后网上购物男生比女生多。

4.90后最渴望的事情，旅游、周游世界是第一位的，远比其他多。

5.90后选影片，他们对于演员阵容、演员颜值没有那么在意，而对于故事类型和故事情节非常在意，这里面就非常重要。就是里面会形成大量的亚文化，基于亚文化来做生意是非常重要的。

6.90后最关注什么？娱乐，第二位是科技，所以我们做的大量内容，其实一旦是与娱乐直接有关的话，他们一方面会关注，第二方面，他们会帮你转发，所以你做了大量的硬文的话，其实是没有用的。可能只谈我们的产品如何好，这是没有用的，一定要跟相应的，当红的娱乐热点要挂钩起来。

7.90后用微信，最重要的就是与朋友联系，第二位居然是休闲娱乐所以我们用微信来进行传播，进行社交媒体传播的效果应该仍然不会很差。

只有了解了移动电商的主要客户群体的特点，才能更好的运营移动电商。

目前电商领域呈现如下几个特点：

1)市场规模还是在增长的，而且B2C的份额逐渐超过了C2C的份额。这对电商来说是一件好事，因为B2C在很多时候没有办法像C2C的成本那么低，但是能够保证质量、稳定性和品质。也就是我们用户、消费者对于比价这件事来说可能没有那么重视了，而对于能获得的价值可能更加重视。从这一点上来说，趋势是好的。

边听讲，边思考

2)另外在移动端占比越来越高，但逻辑会彻底改变。到2015年占到电商规模的51%，到2016年会占到61%，未来可能越来越多。但是这里面会有一个很核心的问题，把PC端的淘宝放在手机端上做一个App是不是就把它放在移动端了？应该不是的，整个逻辑应该都会彻底改变。在PC端的时候因为屏幕足够大，我可以给你海量信息，然后你自己找就可以了；但是在手机端，屏幕是不够大的，所以没办法给他海量信息，如果所有的东西让他选的话，这个事就很难弄了。所以我们只能做两件事：一件是他想要什么，我们知道，我们给他精准推送；另外一种，我们也不知道他想要什么，但是我们可以做了一个什么东西，让他看完之后，让他喜欢我这个东西，然后接着去买。PC端到移动端绝对不是一个简单迁移的过程，而是整个商业逻辑都会改变。

3)我们的客单价其实都在提高，ARPU（每用户平均收入。用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标）都在提高，这意味着两个含义，一个含义是原来我们只可能在线下做的客单价高的那些交易开始从线下往线上转了；第二，对于性价比这件事情，虽然大家觉得仍然重要，但是不像以前那么重视了，网络不是意味着就是低价，这样的用户心理的改变、用户习惯的形成对于我们来说太重要了，因为你要去教育消费者，这件事听起来都不靠谱。

"所以我们不能做那些需要通过教育用户他们才来用的事，我们一定是顺应整个潮流发展。我们做企业，一定是要站在产业的角度来做，绝对不是说我觉得这个东西好，然后我就去做，一定是这个产业发展到下一个阶段，它应该长成这样，那我才去做这个。"

比如万达影业，当时要切入电影发行的时候，有两个选择，第一个选择，非常简单，我就抄华谊、光线就完了，你当年怎么做的，我砸钱就可以了，再加上我大量线下的影院，搞完之后一定打败你。但是这个会有问题，如果是这样的话，当我做好的时候，可能这个周期就已经过了，因为整个商业周期更迭太快，以至于有很多事情当我们都不是说看懂，看到的时候，等你再去做的时候都已经过时了。在这种情况下，我们就必须要考虑，这个产业，或者是这个行业下一个阶段应该长成什么样。电影发行，下一个阶段就是国际化、优质片源，那咱们就干国际化的事情，把传奇影业、AMC打败。这事一旦做成，无论是从票房影响力，还是各种各样的角度，肯定都超过了华谊和光线。如果你当年就超过华谊和光线，这个事就不能弄。

同学们听讲中，聚精会神

我们站在互联网的商业模式角度，也是一样的。比如说整个行业下一个阶段应该就是客单价越来越高，我们再做大量比价的事情就没有意义了，现在大量比价的事情还是能赚钱的，但是这个并不是大趋势了，未来就是要拼品质，就是要拼服务，我能够更好地了解我们的用户，通过我对用户大数据的了解，通过更好的数据的融合，我可以给你提供更好的服务，我可以连接你更长的时间，这是大势所趋。

什么叫用户含金量，就是ARPU，我们刚刚提到三个问题，一个是流量问题，一个是时间问题，就是活跃度问题，还有一个是转化率问题。用户含金量就是转化率如何，转化率是不是足够好，有足够多变现的渠道，你能够赚多少钱。用户规模其实是流量问题，是不是有足够的曝光度，有足够多的人下你的东西，有足够多的人浏览，有足够多的人在推荐。用户活跃度就是时间问题，你能不能抓住用户时间。

会心一笑：这个教授讲的好！

用户规模，最重要的就是入口问题，我们刚刚也提到入口，整个流量入口是在变迁的，我们能不能以相对低成本的方式，高效率的方式增加入口，这是非常重要的。第二是交叉引流，包括各个同学之间，都可以做交叉引流的事情，为什么能够交叉引流？因为共同的用户有共同的亚文化区，有亚文化交集，你的用户跟他的用户会产生某种亚文化交集，买了你的东西，顺便买他的，是有可能的。

用户活跃度是什么呢？用户规模和曝光度是花钱买得来的，用户含金量根据你自己的产品、设计本身是有可能提高的，但是用户活跃度是什么呢？这是钱买不来的，这是用户运营问题。但是单独有内容运营不行，不引爆不行。单独的内容没有人看的，需要某一些活动运营来引爆这个事情。单独引爆好了还不行，要对整个用户从成长开始运营，黏性就慢慢有了。什么叫用户运营，本质上就是你愿意在用户身上花时间，你都没在他身上花时间，他凭什么在你身上花时间。所谓用户活跃度，并不是用户不想活跃，而是我们没在他身上花时间，他肯定活跃不了，这个是电商基本的盈利模式，我们需要通过这些方面进行设计。

其实我们从电商的角度上有两种，一种是有明确购物需求的时间，我就想好要去买纸巾，要去买一个锅，买一个什么东西，一旦是明确购物需求的时候，我第一反应肯定是去综合电商平台进入搜索模式，就会得到海量产品的信息，就会比价，一旦进入比价阶段，你要赚钱，不好赚，因为你的竞争对手永远在你旁边的摊位。不过幸好这类时间只占到我们总体在线时间不会超过5%，有95%的时间是没有明确购物欲望的。

有没有可能把这95%的时间转化成他能够购物的时间？他平时那95%的时间都在干嘛？可能看看新闻、短视频等。能不能通过某些方式来转化？两种可能，一种是非常硬的，直接上广告，这个广告跟我看的视频没有任何关系，这种转化率是不高的。还有另外一种做法，他要看的东西，是他我有可能更好的喜欢某一个东西，而我要做的事情，就是把他喜欢的这个东西也卖给他就好了，通过软的方式来激发原来没有要购物的心态里面，通过阅读、观看这样的方式来给他进行引导，这个是内容电商的本质所在。内容电商最重要的价值所在，就是把非购物时间转化成成购物时间。

张维宁教授现任长江商学院会计学副教授，于2010年在美国德克萨斯大学达拉斯分校获得会计学博士学位，曾任教于新加坡国立大学商学院。张教授目前的研究领域包括财务分析、投资者关系管理、公司治理、互联网平台模式、战略财务管理等，并参与国务院发展研究中心及美国能源基金会的研究项目。