【MBAChina网讯】D&G辱华事件让它彻底失去了中国的庞大市场，说到底还是它对中国文化产生了误解。文化，是一个民族的灵魂，对于企业也一样。文化即规则，一旦形成了某种规则，规则本身就能带来利益，这也往往是企业长期发展的关键。

本文中，长江商学院会计与金融学教授刘劲由全球文化视野入手，梳理文化来源，点明文化差异，进一步以商业角度阐明了中西方主流文化差异对商业所造成的影响。

刘劲

哥伦比亚大学博士

长江商学院会计与金融学教授

长江商学院企业家学者项目

学术主任

企业家学者项目和

创创社区副院长

本文内容整理自刘劲教授在到访中国著名药企广誉远（长江商学院企业家学者项目“专题研究+实践课堂”）后为大家带来专题分享“文化对商业的作用”。

文化在商业中的作用

文化即规则。

规则，也可通俗地理解为系统（电脑/手机），即某种运行机制。

而运行机制的运行则归功于两方面：

一个是硬件（如：人，厂房等）

一个则是软件（如：操作系统，应用软件）

文化实际上是操作系统。

比如企业文化（企业操作系统），在某种意义上讲，中国文化在商业里的对比就是安卓系统、Windows、苹果的ios，（它是一个操作系统）。

而企业文化同样可以分为两部分：显性规则和隐性规则。

显性规则：企业的组织架构、ERP系统、制度流程等。

隐性规则：隐性规则在所有公司普遍存在，比如说：权力分配。没有明面上职务的老板娘是否也拥有话语权；一个是公司遇到不确定的事务的时候，如何来做判断，是一层层上报，最后由董事长审批，还是在基层便能决定由谁决策；老板的个人行事风格等。这些因素导致了不同企业有不同的文化，高科技企业文化和传统文化肯定不同，这就是隐性规则。

文化产生两种网络属性

在“文化即规则”这个概念的延伸下，规则（系统）便会产生网络。如手机的操作系统。安卓手机拥有安卓系统，便会基于此产生网络，苹果手机便是ios系统，也会产生网络，而这个网络有两个特性。

☆ 网络既兼容又独特

引申到文化上，如中西方文化。不论文化背景如何，人性是相通的，中国人认为好的东西，美国人亦然，反之，亦然。文化具有非常强的兼容性，同时有一些所谓的共同价值观。

而在独特性方面，不同文化背景终究会有碰撞。比如说咱们中国大妈到法国旅游的时候，一开心就直接开始跳广场舞了，这种行为在西方是大家认知里很奇怪的事情，但是在中国，我们觉得这是很自然的一件事情。

☆网络既开放又封闭

在世界文化背景上，中国文化相对开放，讲究百家争鸣，兼收并蓄。同样也存在相对封闭的文化，如伊斯兰文化。

文化持久的四个因素

☆社会的奖惩机制

通俗来说就是在一个文化体系里，如果有人不选择这个文化，会遇到很大的问题，会遭受社会规则的惩罚，最简单的就是把他从这个文化里面“踢出去”。

☆ 人脑局限

一、存在有限的算力。人不可能完全理性，头脑算力有限，大部分的事情是在信息不完全的情况下进行粗略判断，很多时候我们靠的是习惯思维。

二、存在有限的弹性，具有一定的刻板印象，固定观念十分持久，存在很强的路径依赖。

☆ 利益集团

一旦形成了一种规则，规则本身就能带来利益。一旦改变规则，利益随之改变。就像互联网商业，电商就是阿里巴巴，社交就是腾讯。这些已相对形成了规则和利益。腾讯作为社交的核心，如果因为利益原因要想改变这个规则，腾讯是不愿意的，所以利益的固化会导致文化的持久。

☆ 替换成本高

对于个人而言，根深蒂固的文化难以改变，但是有时候又存在转变，比如语言，一个人跑到国外去学了英语，回来后就让大家都说英语，这显然是在短时间内是不可能的一件事情，这就是替换成本很高。

基于以上对文化的解读，在当今世界范围内，中西方文化同样源远流长，互相有所吸收，却保留着其独特性，受其影响的人们都按着中西方不同的操作系统生活。

文化存在变动性

由上述我们可知，文化一旦形成（无论是企业文化还是国家的文化），就有非常强的持久性。然而文化并不是一成不变的，其同时存在变动性。

第一、 文化有利于国家管理（强迫）

第二、 来自技术的冲击（自然）

第三、 来自市场的竞争（不得不）

第四、 通过教育、娱乐的文化病毒式船舶（潜在式）

文化的社会功能

文化主要是提供两个规则

第一，对已知世界的规则。

处理/维系人与人的关系。处理/维系人与自然的关系。

第二，对未知世界的规则（信仰）

不同的文化带来不同的规则（信仰），死亡的规则是什么？你可以说死了以后什么都没有了，这是一种想法，你也可以说死了以后进天堂，死了以后进地狱等等的。但是这个意思是对未知世界的规则，会反过来影响你对已知世界的规则，你一旦有了信仰以后，它对你现实生活的影响是非常之大的。

中西方主流文化渊源

一般来讲，整个全球文化体系，都跟宗教具有非常密切的关系。

☆中国文化渊源：儒释道+马克思主义

“儒”指春秋起由孔子创立，后来逐步发展以“仁”为核心的思想体系，对中国文化影响深远，讲究以“仁”为本，推崇“仁义礼智信”，建立了一套完整的道德伦理体系，通过权力，真理和制度之间的互相配合长期影响着中国人的生活。

“释”指佛家，佛教从印度传入中国后与中国哲学相结合，吸收并发展，讲究“缘起性空”，重视人类心灵和道德的进步和觉悟，提供了轮回的概念。

“道”指道家，以道作为最高信仰，提出“无为”的观念，主要宗旨是追求长生不死，得道成仙，济世救人。

同时还有近代的马克思主义，几种文化相互融合相互渗透，形成了时至今日的中国主流文化。

☆西方文化渊源：基督教教义+理性科学思维

远古的希腊/罗马的开明思想，成为西方文明奠基。

而后的基督教脱胎于犹太教，信奉上帝，并相信上帝是唯一，同时人具有原罪，因此需要上帝救赎，并提出了天堂地狱说。

基督教在中世纪为了让神学具有无懈可击的理论基础，禁锢了民众的思想，从而产生了一系列的思想解放运动。（如：文艺复兴（14-17世纪）宗教改革（16世纪）启蒙运动（17-18世纪））

经此，西方自由与民主的文化氛围已经形成，反对封建与宗教迷信，宣扬自由平等，鼓励人们用理性的角度看世界，宣扬理性社会。

商业领域的中西方文化差异

中国文化和西方文化主要的差别在哪里？

第一、中国是集体主义、西方是个人主义。

第二、中国是5000年的历史观，中国人想什么事情都是一想5000年，西方的历史因为比较短，所以西方人想所有的事情几乎都在面向未来。

第三、中国的面子文化，西方对少数群体的包容。比如说对同性恋、各种各样的少数族裔，包括在美国，不能公开说伊斯兰不好。这是一些文化上的主要的区别。

☆中西方文化代表的行业

西方：华尔街、好莱坞

中方：白酒行业，中医药行业

在美国的西方文化代表就是硅谷、华尔街、好莱坞，这些行业里面一个非常重要的特点就是创新，他的个人主义、他对人的尊重，带来的是很多创新的想法。

对中国来讲，我们是集体主义，发改委是能够体现集体主义最核心的一个东西。

主流文化的差异对商业的影响

中西方文化差异在宣传上的体现

☆中国文化：集体主义、家国、集权、尚古、实用主义

集体主义：

好迪：大家好才是真的好。

中华牙膏：中华永在我心。

红旗车：坐红旗车，走中国路。

长虹电视：长虹电视以民族工业为己任。

家族观念：

雕牌洗衣粉：妈妈我会帮你干活儿了。

方太：让家的感觉更好。

脑白金：孝敬爸妈脑白金。

崇尚权威：

鲁花花生油：人民大会堂国宴用油。

茅台：国酒茅台。

尚古：

剑南春酒厂：唐时宫廷酒，盛世剑南春，唐朝的时候都喝了。

五粮春：香遍人间三千年。

具体案例一

佰草集：平衡之道，美自根源

侧重天然/祖宗秘方。包装多以草本花卉为主，主打清新典雅。

总结：中国文化带来的商业影响：家国情怀，权威主义，对先进技术/文化的选择性吸收，儒释道渊源在很长时间内都很重要。

☆西方文化：个人主义、自由、民主、理性、与众不同

美国征兵：IwantYOUforU.Sarmy

萨博汽车：Findyourownroad

麦当劳：I`mlovingit！

具体案例二

赫莲娜：至美力量，科技为先。

侧重科技，讲究成分。包装图案多以基因，魅力女性为主，主打高级大气。

中国文化商业品牌塑造成功案例

茅台酒的成功，离不开对中国主流文化背景的了解和自身的努力。

☆成功因素：

一、历史悠久的品牌背景和文化底蕴。

二、自上而下的人物的选择。

三、多年如一日的品质的保证。

四、成功的对外营销手段：

1、控制产量所带来的非刻意饥饿营销，供不应求所给予用户的品牌高端印象。

2、令人印象深刻的文化输出：广为流传的1915年巴拿马博览会，当时外国人看不上茅台酒，茅台工作人员故意把酒瓶子打烂，香气四散而浓郁，大家都说这个酒好，便得了金奖。

尊重文化本身，避免文化冲突

在对外传播时需注意不同文化间的相互碰撞，比如：

丰田霸道汽车

丰田做该系列产品广告的时打出：“霸道，你不得不尊敬”的口号，同时在广告中具象为：具有中国传统意象的狮子见到了丰田车需要敬礼。狮子代表我们中国文化，而霸道是一个日本车，变相等于中国文化给日本车敬礼，引起了不小争论，丰田也因此道歉。

D&G

作为意大利著名的奢侈品品牌，想打开中国市场做广告时却错用了方式。品牌方没有正确理解文化差异，尊重文化本身，而是抬高本国文化，贬低中国文化，一石激起千层浪。

文化就是规则，规则能够产生一个网络，文化跟互联网是非常相似的，整个的经济学机理几乎是完全一致的。

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