来源 | 笔记侠 整理

作者 |江南春，长江商学院CEO首期、EMBA8期校友

编者按

品牌千千万万，在你的理解里，什么才叫做第一？

在市场上排名第一的品牌却不一定有最好的产品，只有消费者认的第一，才算第一。

以下内容来自分众传媒创始人、董事长，长江商学院CEO首期、EMBA8期校友江南春在长江商学院EMBA32期年级分享会上的演讲，笔记侠授权整理。

△独家访谈视频

今天我要讲的是“抢占心智”，因为这个世界是认知的世界，认知大于事实，这个世界根本没有事实，你认知中的那个事实才是唯一的事实。

一、指数级增长4大点

一个企业、一个品牌要取得指数级增长，一个非常重要的方面是要掌握以下四点：

1.树立差异化价值

必须问自己有什么差异化价值，有没有开创一个新的品类、新的特性？如果都没有，就不用做广告了，因为消费者不会记住你的。

2.进行饱和攻击

即便你树立了差异化，由于中国不乏创新精神和创新行为，创新之后，可能很快就有很多人去模仿，蓝海瞬间变红海。这样，你辛辛苦苦树立的差异化就被消灭了，同质化是必然。

德鲁克先生讲过，企业只有两个基本功能：

一是创造差异化的产品和服务。

二是通过市场营销，成为顾客心里的首选，这个非常重要。

在消费者心中，只要你把你的广告语与你的品牌划上等号，你就拥有了一种心智产权。一旦拥有了心智产权，这个新物种就会在消费者心中形成固化，提到某个品类，脑海里第一时间想到的就是你。

一个企业有没有工厂没有关系，关键是要有创新和市场营销。如果你的创新能够为你带来三五个月或者一年的时间窗口，你如何抓住这个时间窗口进行饱和攻击呢？

在消费者认知里，不是你能不能做这个产品，甚至做得最好，而是他们只能记住这个产品中的第一名，就是大家只知第一不知第二。如果错过时间窗口，后一步可能就死掉了，所以你必须关闭竞争对手的入脑之门。

案例：瓜子二手车

比瓜子二手车做的更早的是人人车，但瓜子二手车一起来就开始打广告，只是自己蒙头干的人人车一下子就蒙了。

当时李健跑过来跟我说：“你们打了那么多广告，我给你提两个意见：第一，你不知道这个市场谁是老大，我们才是这个市场的老大。第二，你打了很多广告，销量也没有暴涨，从销量角度来说，我们还是遥遥领先的老大。”

我回了他两句话：第一，什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一，而不是第一个做得就是第一。第二，消费者心智当中形成份额再转化成市场份额是需要时间的，没有任何广告是今天打了明天就能形成高潮的，但一旦在消费者心智中占据较大份额，拥有足够好的渠道，转化成市场份额就只是时间问题。

一定要进行饱和攻击是因为你的时间窗口非常短，好概念总是很快被抢掉，打广告一定要先问自己有什么差异化价值、有没有时间窗口，如果这两个都具备，一定要进行饱和攻击，如果有一个不具备，这件事就不能干。

3.拥有产权

今天在中国成功的企业大概有两个可能性：

首先，拥有不可逆的知识产权，高通、华为、英特尔这些每年投入400亿进行研发，这时外来者学不会的。

其次，拥有心智产权，进行线下铺货。就像“果冻就吃喜之郎”，其他企业当然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻，但在消费者心智中不能，因为喜之郎开创了果冻品牌，抓住了时间窗口进行饱和攻击，在用户心智当中喜之郎等于果冻。

真正在中国成为老大的公司，绝大多数产品不是第一的。但大家都认为我的产品比别人好，为什么我不是老大呢？

我觉得这个问题问的很奇怪：请问肯德基麦当劳是世界上最好吃的快餐吗？是中国最好吃的快餐吗？显然不是，为什么人家销量第一呢？原因很简单：

第一，点多面广，线下铺货比较广泛。

第二，在消费者大脑中铺货比较广泛。

如果问各位吃快餐找谁，第一个想得起来的是肯德基麦当劳，因为它在大脑中的占比比较大，所以它的销售机会就比别人高。

4.抓住广告核心

“农夫山泉有点甜”，喝着喝着你真觉得有一点甜了，泡茶之后，你如果说这个东西不甜，有人会跟你急。

这是事实吗？可能是也可能不是。所谓事实不重要，重要的是最后它不断放大对别人的感知。其实广告的核心本质是用一种对你有利的方式误导消费者认知。

我的股东Masa Son经常说你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题，因为在中国很多人可以模仿，陷入价值战、促销战、流量战，会付出比广告费大得多的代价。

所以，我建议大家在所有市场当中，一定要在消费者心智中形成这种认知。

段永平最近接受访谈时讲了一段话，我觉得非常好，他说“广告是做给20%的人看的，后面80%的人都是跟风的”。所以，你要抓住风向标人群，再由原点人群引爆跟风人群。

二、中国市场特点

1.中国消费市场趋势

中国消费市场增长率大概跌到3.5%，在3.5%当中形成了完全不同的两个路径：如果你是卖酸奶（特仑苏）的，你的生活应该挺愉快的；如果你去卖方便面、啤酒的，就比较有挑战了。

我觉得到目前为止，2012年的消费升级浪潮依旧非常确立。很多人说拼多多来了，它是中国底层社会的一次消费升级，他们买不起的东西都可以在拼多多上面找到类似的替代。

WPP集团（世界上最大的传播集团）做过一个研究，在中国TOP100当中的所有成功品牌，40%超高价定位，24%高价定位，失败的品牌高价和超高价只占5%和9%。

从中我们可以发现：并不是便宜就可以成功，很多时候，反而是越贵越成功。

在中国，三高消费人群（高学历、高收入、高消费）在增加，他们重视创新和潮流，愿意为品牌和品质付出溢价，更接受以用户为中心的产品。

中国大概有2.25亿中产阶级，到2025年大概会出现5亿新中产，谁掌握了中国的5亿新中产，谁就掌握了整个话语权、品牌定义权、潮流的引领权。

目前，我觉得中国的2.25亿中产阶级有以下3个特点：三爱，爱美、爱玩、爱健康；三怕，怕老、怕死、怕孤独；三缺，缺爱、缺心情、缺刺激。

如果你的生意在三爱、三怕、三缺里面，基本上还是很有前途的。

中国的中产阶级消费升级有两个很大的动力：

一个是努力打拼之后的心理补偿。比如滴滴打车的广告叫“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天做好一点”。

还有一个叫成为更好的自己，这个动力现今已成为人生购买的最大动力。大家为什么要买樊登读书会，尽管买了之后从来没去读过。因为你付365块钱的瞬间，会觉得你会成为更好的自己，实现人格的自我跃迁，这里最大的动力就是成为更好的自己。

所以，今天中国市场最重要的问题是抓住消费者风向标人群。

2.中国媒介市场趋势

中国媒介市场在2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年涨了4.3%，这已经是一个存量博弈的市场了。

其中，传统媒体在2015年开始进入慢慢下降的通路，跌了7.2%；2016年，跌了6%。

2015年，电梯涨了17.1%，影院映前广告涨了63.8%，互联网涨了22%。2016年，电梯媒体涨了20%多，影院涨了44.8%，互联网涨了18.5%。

其实从2015年到2017年基本上有个同样的特点：分众和互联网的市场份额在涨。

为什么会出现这个问题呢？因为中国的资讯模式发生了很大改变。以前的信息是多元化，后来变成碎片化，现在的信息已经成为粉尘化。信息就像PM2.5，看了之后想都想不起来，因为每天都沉浸在无穷的信息当中。

最后你可以发现出现了两个问题：

一，中国的主流人群已经不太看电视了。

二，大家都去看互联网了。

在互联网当中，消费者很少看广告，大家看资讯模式也在改变，因为手机就在身边。2015年，互联网的收视时间已全面超过所有传统媒体的收视总和，传统的媒体开始走入负增长的通路。

如今，消费者所有的资讯都是通过微博、微信、新闻客户端获得的，但他们也是有选择地看内容，广告基本上没人看。

年轻人怎么娱乐的呢？用什么方法看节目？视频。中国的主流消费人群不太看电视，看视频是付费的，一付费广告是可以直接跳过去的。

这时，做内容、公关、话题等创造可以被传播的内容，就变得非常重要了。

三、如何让消费者主动看广告？

十五、六年前，我创业做分众时，遇到了中国最大的改变：城市化。城市化最大的一个特点就是造楼，这意味着电梯会兴起。

所以，我想了一个最朴素的干法，打造一个电梯媒体，形成城市主流人群的基础设施，因为基础设施的好处是很难被淘汰，而且，电梯只会越来越多。

这是我选择电梯的一个原因，还有一个原因就是我做了十年的广告，发现广告其实是一个反人类的行业，因为根本没有人想要看广告，大家都认为广告就是一个打扰、中断。

于是，我开始思考消费者在什么情况下会主动看广告。后来发现有两个地方是可行的：等电梯、坐电梯和坐飞机的时候。

我选择了前者，因为大家坐飞机的机会其实并不多，大多数人可能一个月坐一次，但电梯不一样，一个人一天最起码要坐四次。

所以，我给电梯写了四个词：

1.代表主流人群

每天上下电梯的都是主流人群，如果一个月没坐过电梯的人，你可以基本上认为他不是主流人群。

2.必经之路

无论你是玩快手还是玩抖音，玩微博还是玩微信，都跟我没关系，因为你的肉体要经过电梯，并且，一般进入电梯后，手机都会断网，这就是我们的机会。

3.高频

打广告，很多人觉得电梯里放个铂爵旅拍的视频或者Boss直聘会很烦人，但“定位之父”特劳特先生有一个观点：

你看一个广告看得有点儿烦的时候，你才真正打进消费者的心智当中，你自己都看得不够烦，说明你还没打进去。

史玉柱同志有个观点，说广告的本质是重复，而受众的本质是遗忘。只有像“瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价”这样的，虽然听着很烦，但它是真正打进消费者心智了。要是谁有一辆二手车准备处理，会找谁？当然只能是瓜子。

所以，要想让广告打进消费者心智，就要让消费者形成条件反射，铃铛一摇，哈喇子就下来。其实人的大脑就是被这么控制的，高频高打。可能每个人都觉得自己很聪明，不会受广告影响，但其实每个人都会在不知不觉中受到广告的巨大影响。

4.低干扰

很多人说分众1000多亿市值，为什么不去买候车亭、公交车呢？因为特别喜欢封闭空间，我觉得一定要把人关在一个平方的电梯里放广告才比较靠谱，相当于是在封闭空间中形成强制性措施。

很多事情，能够有多种选择对用户而言是好事，但对广告主来说简直就是灾难。十几年前的中心化时代，广告很容易被引爆，但在碎片化甚至粉尘化的现在，难度太大了。

后来，我对广告写过一句定位：用户没有选择，才是广告主最好的选择。

四、如何引爆品牌？

在未来，整个媒体发展的方向是拥抱变化和赌对不变。

什么叫拥抱变化？资讯模式正在改变，手机一天可能占用你5个小时甚至更多的时间，所以你的广告也要跟着变化。

比如，消费者在手机上不看广告，那你就做内容、做公关、做话题、做植入，创造可以被传播的点。要么就是流量精准分发，要么就是内容营销。

不变的是什么？是消费者被动的生活空间。你要打商务人群，就抓公寓楼、写字楼、机场；对付一个年轻、时尚的人群，抓住公寓楼、写字楼、电影院；对付快消品，主抓公寓楼、写字楼、卖场。

就像前面讲到的，我在16年之前创立分众时发现的中国最大的改变是城市化，城市化最基础设施就是电梯，没有电梯这个城市无法运营。所以既然电梯是城市的基础设施，那我做一个电梯媒体就会成为影响城市主流的基础设施。这是我赌对的不变。

所以，我觉得一般而言，一个品牌要被引爆大概有3个路径：

1.融入社会重大事件和社会重大话题

比如王老吉，汶川地震，王老吉捐1亿人民币，融入社会重大事件。在那种情绪下，有人捐1亿人民币，大家要不要喝王老吉？

2.融入社会重大娱乐

你赌对了中国最厉害节目的冠名赞助商，有没有效果？当你花费三五个亿在《创造101》、《偶像练习生》上面，当然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO，就是这么干起来的。

但问题是，你不太容易赌对。这种情况对于有钱的企业影响不是很大，因为赌上十几个，总有一个赌对的。当然，这也需要勇气。

3.融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹

在尼尔森（全球著名的市场调研公司）2017年的研究中，消费者在电影院里对广告的主动观看率比较高。还有电梯海报，一关门没信号了，目光所及之处只有电梯海报，这时只能选择看电梯海报。电梯门口，大概一百人路过，就有四、五十个人在看。

候车亭、公交车、地铁这些开放式空间，消费者的主动观看率相对较弱。现在坐在车上都在看手机，根本搞不清楚旁边路过什么。

综合以上三个因素，未来要么植入式的内容营销，要么是抓住消费者生活中不变的核心场景。否则，很难打入消费者心智。

今天就简单分享到这里，谢谢大家！

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