置身于充满波动的国际商业大棋局中，中国白酒的逆势增长令全球商业人士与投资者刮目相看。茅台等白酒行业龙头企业表现突出，在营收和净利润方面持续增长，同时加快国际化进程。

国家统计数据显示，2018年全国白酒行业销售总额达到5363.83亿元，总利润1250.5亿元，预计2019年全年规模以上白酒企业利润总额有望突破1500亿元。

新技术也成为行业发展契机，人工智能、物联网及可视化溯源技术的发展，赋能那些生产能力强、管理完善、注重品质的白酒企业拓展更大的商业空间。

• 消费升级背景下，中国白酒行业格局将如何重塑，中心化还是去中心化？

• 新名酒在商业模式、用户洞察及技术创新方面拥有怎样特征？

• 卓越的公司治理如何激活未来发展动能？

我们邀请到长江商学院EMBA34期学员、花冠集团酿酒股份有限公司董事长刘念波，分享他深耕白酒行业多年的商业洞察与管理实践。

《新商业文明100人》第三季第六集

新老名酒 双轴驱动

中国白酒文化源远流长，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。白酒与儒家文化紧密相关，儒家文化的核心在于礼仪和仪式感，白酒则是礼仪与仪式感的重要载体。

手工酿造作坊

当前白酒市场发展与中国公众消费同步升级，消费升级表象上是价格的提升，更多的是生活方式的改变，更本质是品质升级和服务升级，即消费者对品质和服务的要求更高了。

作为鲁酒唯一代表参加中国浓香型白酒高峰论坛

过去30年中国白酒市场呈现明显的中心化和去中心化趋势，曾经的“老名酒”诞生于由官方机构组织的评酒会，老名酒在有背书的情况下产生。

此后，中国白酒行业经历了由集中到分化的发展过程，各地涌现出众多去中心化背书的新的优秀企业。

花冠集团鸟瞰图

2019年4月在成都的糖酒会上，刘念波提出：未来的中国白酒市场进入“新名酒和老名酒双轴驱动发展”的新时代。

离开中心化背书和评酒机制，很多龙头企业即使在酿酒工艺、生产规模与品质质量都达到很高水平的条件下，依然无法获得名酒称号，因此行业需要打造新的名酒评定体系，将“新名酒”定义为消费者共同认证的高品质、高价值的品牌，重塑白酒市场格局。

花冠鲁雅香成功挑战世界吉尼斯记录

以消费者为中心 坚持高质量发展

中国白酒市场千帆竞渡，高质量发展是指明航向的灯塔，这需要企业战略引领的高瞻远瞩，脚踏实地的坚忍不拔，持续自我变革、自我进化。

高质量发展不只是高新技术产业的专利，传统企业的高质量发展同样重要。

曾经互联网企业站上风口，成为资本市场、媒体追捧的焦点，他们大声疾呼，似乎一切都应该拥抱互联网。几年之后，我们发现传统产业依然稳健地支撑着社会经济运行，互联网企业却时常陷入资本寒冬。

传统行业的引领者冷静地指出，只有互联网拥抱传统产业，才能创造价值、持续发展。

原酒陶坛储存区

作为传统制造业的重要成员，白酒行业的老厂与新厂都进入新的竞争时代，传统企业积极转型，新企业努力打造新品牌，谁能酿好新名酒？

无论新老企业都需要以消费者需求为中心开展创新，不能满足需求的创新活动都是无效的。

洞察消费者需求是企业制胜的关键，不只是满足当前消费者的需求，更要从战略出发，着眼于满足未来消费者的需求。

认真研究消费者未来的消费行为、消费心理与消费逻辑，通过调研与数据分析，预测出未来消费者的场景，以此进行产品设计与生产、优化供应链管理、制订营销策略，将商业模式与技术进行结合，才能让新名酒落地生根。

国花酒庄

花冠集团以高质量发展为主线，以鲁雅香为 “品类引领”，通过落实以中华储酒文化节为载体的年份品质表达、以国花酒庄为载体的酒庄品质表达、以“世界美酒鲁雅香特色产区”为载体的产区品质表达，努力打造具有行业竞争力的新名酒，塑造中国白酒市场“老名酒”+“新名酒”双轴发展新格局，引领鲁酒实现全面振兴。

中华储酒文化节

治理演进 释放动能

刘念波表示，在进入长江之后，他对校训 “取势、明道、优术”中的“优术”有了更深的感触，取势是顺应大趋势的问题，明道是一个选择问题，而优术则是趋势既定、做出选择后最重要的一个东西。

花冠近二十年的发展得益于两个红利：制度红利和文化红利，优术关键就在于此。

制度红利是指企业治理结构的改善、股份制改造，促进企业二十年来的高速发展。

文化红利，首先表现在“实实在在做人，认认真真酿酒”的企业文化深入人心，其次是全体员工践行“艰苦创业、身体力行”的奋斗精神。

刘念波认为，企业文化不是口号，要把写在墙上的东西变成员工的自觉行为，将文化的力量扎根全体员工内心、不需要提醒就能主动做到。

面对新的市场竞争形势，花冠集团在企业文化中加入新的基因：创新与担当。创新是企业发展的不竭动力，让每一位员工具备担当精神，激发员工创造与奋斗精神，让消费者和合作伙伴感受到花冠这个标签，赢得更大的商业成功。

谈到新商业文明，刘念波告诉我们：

“人类商业走过农业文明、工业文明，今天我们已经进入信息化时代。驱动时代发展的力量是生产力发展推动生产关系的变化和发展。新商业文明一定是在信息技术、数字化技术背景下，以用户为中心的商业发展模式。”

在长江商学院学习的过程中，“商业向善”对刘念波的影响颇大，他认为一定要用利他思维经营企业，这是未来企业保持可持续发展的根本途径。

编辑：颜回