因疫情被史无前例推迟一年举行的东京奥运会顺利在8月8日闭幕了。96%的赛事“零观众”、先后出版针对不同人群的防疫手册、完赛后2日内启程离开东京……由于疫情，这场全球顶级的体育赛事采取了诸多与众不同的办赛方式。

对于百年以来“最特殊”的一届奥运会，复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士在接受第一财经记者采访时感慨道，疫情使得体育服务产品的属性在消费过程中受到了前所未有的挑战，“场地没有了，人与人的交互大大减少，最后必定带来最大的改变就是赛事的体验大打折扣。”

裘理瑾认为，从长远看，公共卫生事件对于诸如奥运会等大型体育赛事带来的挑战是短暂的，“即使没有疫情，一些环境的改变已悄然发生，而这才是后疫情时代大型体育赛事等活动急需关注的。”

裘理瑾博士在接受第一财经记者采访时表示，品牌需要重新思考、构建传统营销要素在体育赛事商业模式中的组合。

“人货场”三要素被颠覆

■一直以来，体育赛事吸金无数，在裘理瑾看来，是因为赛事本身营造出的良好的消费氛围，比如无论是观众还是运动员之间的互动、赛事结果的不确定性等，在赞助商看来，这些特殊的消费体验是其他服务消费所不能企及的。因此，赞助商愿意把自己的品牌在这样特殊的消费场景下暴露在消费者面前，增加沟通机会和沟通效率，从而提高品牌认知度、美誉度以及品牌联想等。

本届奥运会上，62家日本本土企业联手贡献了至少31亿美元，这还不包括丰田等顶级赞助商与国际奥委会签署的合同。但就在奥运会开幕前夕，顶级赞助商之一的丰田汽车宣布不出席奥运会开幕式，同时暂停在日本国内关于奥运相关广告的刊播。丰田之后，东京奥运会的黄金合作伙伴们，诸如日本电报电话公司（NTT）、NEC、富士通等特纷纷效仿，不会出席开幕式。

■对此，裘理瑾解释道，“闭门举行赛事，意味着不得不将观众拒之于赛场外，对于品牌赞助商而言是个打击。对于一些赞助商而言，产出得不到保障，所以会相应选择及时止损。毕竟，奥运会是大型体育赛事中最高级别的，要获得官方赞助商的头衔，初期投资巨大。而赞助商做出相对‘激进’的商业决定，背后还是出于比较理性且权衡投资回报率的考量。”

■赞助商的临阵退出，只是本届东京奥运会诸多变化的一个缩影。即便没有疫情导致的“空场”办赛，裘理瑾认为，“市场环境的变化一定是不可逆的，比如数字化科技的发展。”在她看来，如今，越来越多的年轻人把时间花在手机上，越来越多的人际沟通是通过拇指间完成，由此导致的一系列市场环境变化已将部分人群从绿茵场吸引到其他消费场景中去。“因此，在数字化的市场环境大趋势下，需要重新思考、重新构建传统营销要素在体育赛事商业模式中的组合。”

■裘理瑾认为，传统体育赛事商业模式所遵循的是：先有场地，再决定货与人，“但在数字化的环境下，这一模式完全被推翻了。”她指出，“比如疫情期间，不少娱乐活动和体育赛事都选择了网上直播的形式，观众通过网上参与而非前往现场观看的形式来实现消费体验。

■“在没有观众的情况下，对于赛事主办方以及品牌赞助商而言，需要思考，如何精准地寻找到消费群体以及提供定制化的内容。”裘理瑾说道。

■就消费群体而言，裘理瑾认为，“空场”情况下消费者从线下走到了线上，“线上环境使得消费者的时间可以重叠，可以在有限的时间内选择观赏多场赛事，因此对于赞助商而言，对于消费者的争夺更为激烈。”为此，她建议，通过数据分析以及数字技术，精准刻画这些消费者群体，传递定制化的内容。

■“线上观赛不可避免地会导致诸如人浪、加油助威等一些线下赛事体验感的消失，”裘理瑾说道，“但如今，对于主办方和赞助商而言，可以借助人工智能、VR等技术，进行弥补或者协调。”

提升赛事回报率依旧是关键

由于疫情导致的延期，本届东京奥运会成本飙升。东京奥组委提供的数据显示，成本已较此前的1.35万亿日元（约合126亿美元或850亿元人民币）上涨22%，为1.64万亿日元（约合154亿美元或1033亿元人民币）。这也使得东京奥运会成为“史上最贵奥运会”。

■裘理瑾表示，奥运会前期投资巨大，但是当赛事举办后无法吸引游客来当地旅游、消费、观赛，收入又会锐减，进一步增加资金压力，“其实在疫情前，资金问题确实困扰了过去所有的承办方。疫情，使得资金问题在这届奥运会变得更突出。”

根据日本经济学家、关西大学名誉教授宫本胜浩此前的估算，受新冠疫情扩大影响，东京奥运会和残奥会空场举办带来的经济损失将达2.41万亿日元（约合1420亿元人民币）。

■在多年对奥运会的商业模式研究中，裘理瑾告诉第一财经记者，从资产管理角度来说，没有一届奥运会，是仅仅依靠赛事本身就可以赚钱的。“从宏观经济的角度来看，各个品牌通过参与体育赛事所产生的投资回报期相对较长，比如通过城市的品牌形象提升吸引投资、为城市发展的经济做出贡献等，都是需要时间积淀才会慢慢在经济回报上有所体现。”她说道。

那么，对于主办城市而言，在后疫情时代举办大型体育赛事，如何提升回报率？

■裘理瑾认为，最重要的还是要将短期的竞技体育赛事融入长期的休闲体育行业发展的大环境中。比如，明确城市品牌中体育元素的定位；体育场馆规划与城市发展规划结合；体育场馆的建设与设计中体现多功能元素；规划后赛事时期体育场馆的运营商业模式等。

■1984年的洛杉矶奥运会，在商业化方面让裘理瑾印象深刻。她介绍道，洛杉矶整个城市中相当多赛后被延续使用的场馆都依靠当时的奥运会。“当时的投资吸引了很多房地产开发商。开发商从长计议，比如，将体育场馆的地板设计按不同赛事、活动需求设计成多层，适用于未来的体育比赛或者音乐会等。此外，场馆立体空间的伸缩性也有所体现。”她说道。

■展望半年后即将到来的2022年北京冬奥会，裘理瑾非常看好“北冰南下”中孕育的商机，“通过全球最高等级赛事的曝光，让南方人了解北方冰雪项目的乐趣，既可以拉动北方冰雪城市的经济发展，也可以通过把相关项目引入南方，促进冰雪运动的发展。”

■裘理瑾认为，奥运的发展紧随市场环境的变化，“无论是时间、地点、空间，还是技术发展等，这些变化不可逆，奥运要始终适应环境的变化，而不是期望逆转回到过去。”

*文章节选自《第一财经日报》，原文标题《“人货场”三要素被颠覆 疫情下东京奥运会创造了“新模式”》，作者：潘寅茹

而在奥运会开幕前的一段视频采访中，裘理瑾博士也曾分享：体育产业不单单是指大家在电视中看到的各类比赛，竞技体育只是体育产业的一部分。体育产业还有更广阔的的舞台，例如休闲体育，或者我们可以称之为全民健身体育等领域中。体育产业在中国这片大地上是一个非常有潜力、有发展前景的产业。

对于有扎实专业的体育管理知识，且热爱体育的人们来说，未来可以在体育产业中找到很好的发展与机会。

【教授简介】裘理瑾，复旦大学管理学院市场营销系助理教授，研究方向：服务营销、消费者行为研究、体育营销和体育赞助、奢侈品品牌管理。

本文转载自微信公众号：复旦管院

编辑：凌墨