复旦MBA聚劲论坛 | 数字化转型浪潮下，营销如何突围与进化?

复旦大学管理学院

2021-11-03 17:58 浏览量: 3001

10月23日晚18点，复旦MBA聚劲论坛《数字化环境下的营销进化》于李达三楼二报如约而至。本期主讲嘉宾为复旦大学产业经济系李刚健博士，他是盈赛品牌咨询联合创始人，商学院杂志和品牌几何的专栏作者和专职讲师，也是中国第一批品牌咨询人，并且拥有20年品牌咨询和客户端实操经验。

李刚健博士

李刚健博士曾服务过的客户包括网易新闻、饿了么、中粮集团、吉祥航空、万事达卡、中国银联、浦发银行等国内外知名品牌，他灵活地从市场机会，企业业务模式和消费者需求层面为企业品牌寻找机会，并制定策略，用创新的思维框架来指导企业业务发展。

数字化环境下的营销变化

李刚健博士以数字化环境为大背景，向听众们分享了这一背景下营销的变化，他指出，数字化跟当前这一代营销人正在同时成长，并且由于数字化的影响呈现出了以下几重特征：一是“去中心化”，例如分布式算法，也即区块链的出现；二是持续进化，也即数字化环境中充斥着不确定性，新动能共识、代际时间、学科交叉等都成为持续进化的影响因素；三是分形化，这主要体现在宇宙纵向的多维分形化、人工智能的自我进化、微观的不断深入三个层面。这些特征，既是当前数字化大背景的特征，又是数字化环境发展的进一步趋势。

营销进化的可能性

基于以上的背景特征，李刚健博士进一步分析了营销进化的可能性。他指出，营销学最主要的假设是理性人假设、资源稀缺假设和完全信息假设，然而随着数字化程度的加深，这三大假设面临着重大挑战。

因此，李刚健博士指出，当前我们正处于过渡阶段，也即通过所有最适合的数字化渠道，利用各种数字化手段精心维护和用户的关系，占据差异化的价值认知区域，于是以用户为中心的运营模型便产生了。在用户运营的基本模式中，必不可少的是核心用户群的存在。紧接着就是基于核心会员逐级裂变。目前大部分的做法仍然是从公域平台上找到流量引流到私域平台，由此可见，私域是对外连接的生态系统，因此用户运营的核心与关键便在于打造私域流量的活水。

营销运营的重要性及方法论

接下来，李刚健博士继续阐述了认知运营、渠道运营、内容运营和数据运营的重要性及其背后蕴含的方法论。

他指出，认知运营就是打造品牌与用户之间同频共振的状态，要做到“人设”不崩塌的价值统一的状态；渠道运营的核心是要做到品效合一的前提下进行渠道规划；内容运营则是要根据内容特点做好内容规划，要兼顾通俗、可行、深入浅出的原则；数据运用则是要建立完整的标签体系，扩展标签人群覆盖范围。

营销运营的重要性及方法论

李刚健博士通过讲述用户运营、认知运营、渠道运营、内容运营和数据运营的五个框架模型，为听众们提供了系统性的思考。

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他强调，五个运营如同环环相扣的五个圆环，是在相互影响之下发挥作用。这一以用户运营为中心的，破解如何利用价值认知、通过渠道获得数据、最终回到用户并进行下一轮裂变的思维架构，使得在场听众获益匪浅。

复旦MBA聚劲论坛是在复旦大学管理学院支持下，自1999年起由复旦MBA同学们发起和组织的高层次国际商业论坛，是国内首个由MBA学生自发组织和运作的商业论坛。聚劲论坛主讲嘉宾均为国际知名企业高管及国内极具影响力企业家。聚劲论坛演讲主题聚焦于当前国内外最受关注的商业话题，致力于搭建一个为商科学生分享优秀商业实践与洞察的平台。