近日，长江商学院MBA项目举办了主题为“从跨境消费到全球布局”的导师说系列分享。长江MBA优秀导师、大湾区杰出青年企业家、《财富》2022中国最具影响力商业女性代表之一、洋葱集团合伙人何珊为同学们带来了跨境电商场景下，品牌孵化、KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）模式应用等方面的分享。以下是本次分享精华笔记，希望对你有所启发～

品牌孵化的探索与挖掘

“专注于品质生活品牌的孵化，致力于将不知名的白牌转化为知名品牌”，这是洋葱集团的核心理念。

2015年至今，洋葱集团在跨境电商的蓝海中崛起，依托于在前期供应链上游的资源积累，通过投资全球范围内的智能化工厂、合作科研中心以及品牌实验室，与海外优秀供应链合作，建设产品壁垒，从企划、研发、供应链全程重度投入，在自研品牌业务方面形成了强有力的技术壁垒。

截至2020年，洋葱集团已和全球43个国家和地区、4000+全球优质品牌合作，创造了200亿规模的营收，覆盖用户2000余万。

洋葱做对了什么？

市场痛点的挖掘：早期市场上存在许多品牌在中国并不知名，但产品质量却非常好。通过流量的导入和品牌的包装，这些品牌得以迅速成长。

商业模式的搭建：以流量转化为核心，通过线上平台和线下店铺的结合，实现了流量到销量的闭环。

品牌矩阵的打造：通过不断地筛选和孵化，形成了一个包含多个小品牌的品牌矩阵，每个品牌在细分市场中都有其独特的竞争力。

具体怎么做？

① 业务重心

1.流量获取：通过社交媒体、直播平台和电商平台等多样化的流量渠道，确保品牌能够获得足够的曝光和用户关注。

2.产品选择：产品是品牌的核心，洋葱集团在选择孵化品牌时，十分注重产品的独特性和市场潜力，通过严格的市场调研和数据分析，确保选择的产品具有较高的市场需求和竞争力。除了选择好的产品，洋葱集团也会通过不断优化产品，提高产品的质量和用户满意度。

3.用户运营与维护：用户是品牌的根本。洋葱集团通过建立完善的用户运营体系，保持与用户的良好互动，并根据用户反馈不断优化产品和服务。在重视倾听用户声音之外，洋葱集团也会通过各种营销手段，增强用户的品牌黏性，提高用户的忠诚度。

② 打法要领

首先，在品牌孵化的初期，企业进行详细的市场调研，了解市场需求和竞争情况。通过调研去确定品牌的定位和目标用户群体。这直接关系到后续营销策略的制定和执行。

其次，产品的开发也是品牌孵化的重要环节。根据市场调研的结果，开发符合市场需求的产品。在产品上线前，进行严格的测试，确保产品的质量和用户体验。同时，为了提高品牌的曝光度，企业通过多渠道进行营销和推广，包括社交媒体营销、直播带货、线上广告投放等。多渠道的营销手段可以帮助品牌快速获得市场关注，提升品牌知名度。

最后，贯穿始终的是要领是，在品牌孵化的过程中，要会通过数据分析，不断优化品牌的运营策略。需要关注的数据包括分析用户行为数据、销售数据和市场反馈，找出问题和不足，及时调整运营策略，提高品牌的市场竞争力。

③ 社群&品牌

社群经济是基于开放社交体系构建的商业服务，是洋葱集团商业版图中的重要一环。

消费服务业经历的第一个阶段是店铺经济，1999年阿里巴巴开创了电商经济，而社群经济将是电商经济的下一站。社群经济时代依然是产品为王的时代，社群意味着消费者与商品、厂家更紧密的连接，同时也意味着企业要肩负起增加活跃度的重任。

在品牌孵化的过程中，社群的建设和维护显得尤为重要。不能仅仅依赖KOL（关键意见领袖），而是更多地依赖于KOC（关键意见消费者），即那些本身就是消费者的品牌推荐者。这些KOC通过社交平台和社群的分享，能够帮助品牌进行广泛传播。

为了确保品牌孵化的成功，数据驱动的选品策略也非常关键：通过数据分析了解用户需求，从而进行精准选品。这种C2B（消费者对商家）的模式，不仅能更好地满足用户需求，也提高了品牌的市场竞争力。

④ 全域营销策略

社交口碑与线下推广

在全域营销方面，社交口碑和线下推广尤为重要。通过社交媒体和网红的影响力，迅速提升品牌的知名度。同时，也积极参与线下活动和推广，通过综艺节目和品牌联动，进一步扩大品牌影响力。

微代言与全域曝光

微代言是全域营销策略中的一个重要环节。通过明星代言和品牌合作，利用明星的流量和影响力，为品牌带来更多的曝光和销量。此外，通过数字营销和全网布局，实现品牌的全域曝光，确保品牌在各个渠道都有良好的表现。

⑤ 品牌自有化的探索

在品牌孵化取得成功后，洋葱团队开始探索自有品牌的创建。从美妆、个护、母婴、保健品等领域入手，通过不断创新和优化，逐渐打造出一批具有市场竞争力的自有品牌。

在创建自有品牌的过程中会遇到许多挑战和困难，企业必须在设计和市场需求之间找到平衡，通过差异化来突出品牌的独特性。

具体来说，企业首先要在品牌矩阵的管理上做好区分，避免陷入与其他品牌的“乱战”。其次，在产品选择上，企业要避免因为盲目追求新颖性而忽视掉市场需求。最后，在孵化品牌的初期，企业需要避免过度依赖某一个流量渠道，对于单一渠道的依赖很可能导致品牌曝光不足，多年的经验让我们认识到多渠道流量获取的重要性，一定不能将所有资源集中在一个渠道上。

品牌出海与未来展望

在品牌出海方面，货币价值波动和消费者的习惯变化都会给企业带来较大挑战。尤其后者，在2021~2022年间，消费者习惯产生了非常大的变化，不仅仅是因为疫情。

消费者不再愿意买很贵的海外产品，过去可以做捆绑销售，但近年来，客户的囤货意愿明显降低，取而代之的是量入为出的理性消费理念，进而导致了消费降级。

当然消费者习惯也具有自身的多元性，我们不能一概而论。比如从在刚刚提到的那个阶段，保健品的需求在短时间内呈现出了急剧上涨的态势，所以还是要不断观察市场、跟紧市场。

这些变化听起来并不是个好消息，但反过来思考，这些变化也为品牌孵化和品牌出海带来了新的机遇，倒逼我们不断调整策略，以更好地满足消费者的需求。随着国际市场的不断发展，洋葱集团也及时调整了市场策略——更多关注下沉市场和新兴市场，逐步开拓海外市场，帮助更多的品牌进入国际市场，实现全球化发展。

在本次分享中，何珊导师将洋葱集团多年来的实战经验毫无保留地传授给了长江MBA的同学们，希望同学们能够在实现目标的道路上少走一些弯路、走得更快一些。面向未来，何珊导师也建议同学们更多地利用人工智能和大数据技术，优化品牌孵化的各个环节，通过技术驱动，更加精准地进行市场分析和用户运营，进而提高品牌孵化的成功率。

长江商学院MBA项目取势长江商学院“金字塔顶端的”菁英校友网络，邀请长江DBA、EMBA和CEO校友，以及企业界、投资界领军者担任MBA项目导师，以自身丰富的商业实战经验和过来人的人生感悟为同学们传道解惑，也与同学们形成亦师亦友、传帮带的“师徒”关系。未来，导师说系列分享也会持续为大家带来干货满满的精彩内容，欢迎持续关注、共同成长！

编辑：梁萍