你很难“抓住”曾小铧。这个中学时期的长跑爱好者自高中毕业离开家乡桂林，马不停蹄地从北京、新加坡，一路跑到温哥华，读完了本科、硕士和博士；

她的专业从统计学变为信息系统，最终转为市场营销；

她发表的论文横跨用户生成内容、共享经济、竞争策略、营销渠道等多个领域；她先后站上英属哥伦比亚大学商学院、香港城市大学商学院、伦敦国王学院商学院、北京大学汇丰商学院的讲台……

“绕了世界一圈，回到创新之城深圳，我很喜欢这里创新的氛围。”曾小铧说。

是的，如果非要概括她的研究和教学，那么“前沿”“日常”“创新”正是其中的关键词。

招募游戏玩家的研究者

晓锋曾经是曾小铧研究组的助手，他至今不能忘记当年学校图书馆管理员听他解释时的表情，那时他正为曾老师的一项研究而参与网络游戏。为了完成这项研究，研究组还让晓峰招募一些网游玩家，招募说明这样写道：“这项任务只需要你是一个资深的游戏玩家”。玩游戏还有钱拿？这让一些游戏玩家有点不敢相信，但了解情况之后，报名者蜂拥而至。

这项研究成果后来在国际商业学术期刊上发表，研究发现，远程工作中，让不同技能（比如研发、市场等）的员工在一起可以提高团队工作效率，而不同层级的员工在一起则反之。

相关的研究曾小铧仍在继续。最新的研究分析了游戏中虚拟化身（Avatar）的影响，比如游戏中“女扮男装”除了逃避骚扰之外，还使游戏玩家在游戏中打仗打得更好，满意度更高，在游戏中待得更久，消费的概率也更高。在现实生活中，越来越多的社会和经济活动迁移到了网上，人们常常可以使用虚拟身份与他人互动，“我们的研究发现这些虚拟身份会影响他们的消费体验或者工作效率，这些结果可以帮助平台思考如何为用户提供虚拟化身的设计和选择”。

除了网络游戏，曾小铧研究选题还涉及网上消费者的评价、直播等新技术如何影响人的行为和选择。实际上，研究社交网络以及网上消费者行为是曾小铧长期以来关注的领域，原因之一是这个领域“数据丰富，可以获得细颗粒度的消费轨迹”。但更重要的原因是，这个领域“新鲜的东西非常多”。

怀着好奇心探究前沿，寻找新鲜，发现有趣，正是同事和学生对曾小铧的印象。最难能可贵的是，她善于在寻常之中发掘不寻常。比如，通常说物以类聚，人以群分，朋友间的选择往往是接近的，那么一个照片网站在鼓励用户社交后是否导致他们上载更多相同类型的照片呢？然而，对于内容网站（图片、音乐、文学等）而言，保持内容的丰富性和多样性又非常重要。曾小铧带着这个疑问，深入研究，最终成果发表在

如果要问曾小铧这些选题是怎么找到的，她会笑着告诉你，有的是聊天聊出来的，有的是逛街逛出来的。

她不是在说笑。

比如，前几年网约车发展如火如荼时，一次闲聊时，有朋友问：“你说现在打车这么方便我还买不买车呢？”这一问启发了曾小铧和她的合作者：网约车发展一方面让很多人有动力买车去做兼职司机，拉动汽车销售；另一方面让原本准备买车的人感到出行已经足够便捷，于是放弃买车计划。此外在竞争压力下的各网约车平台对乘客和司机都进行大量补贴。那么网约车总体上如何影响新车销量呢？带着这个疑问，他们去调查研究，查找数据，统计回归，寻找答案，后来的研究成果发在

曾小铧是一名深度的徒步爱好者。此前在伦敦国王学院工作期间，她在伦敦的大街小巷穿梭的同时，也观察着伦敦市民的日常生活，她说这是徒步中的乐趣所在。伦敦有很多二手店，有一次，看到有人把二手的衣服送来，曾小铧就想，如果能够提供衣服的原主人的特征，让人知道这件衣服原来主人是谁，是否会影响到潜在购买者的选择？（实际上，曾小铧发现，一些二手平台上已经展示了原主人的特征。）挖掘这个问题背后的答案是目前曾小铧正在做的课题之一。

在加拿大读博期间，一次在新闻中看到丰田汽车施行不讲价策略，曾小铧想，这种策略对销售有何影响？于是她去丰田汽车销售店实地调查，经过一番研究，她和合作者先后就“不讲价策略”在

“其实营销的研究都是非常接地气的，因为这门学科关注普通消费者的日常生活。”曾小铧说，“每个人都是一个独特的个体，只要认真观察和思考，就很容易有自己独特的见解，在营销领域也相对容易做到，因为我们自身就是消费者。”

近年来，随着中国在移动互联网等领域领跑全球，北上广深的写字楼里不断涌现新物种、新业态和新的商业模式，为研究市场营销提供了绝佳的机会。

北大汇丰在教学、科研之外的重要职能之一是服务社会，学院每年都举办大量企业参访、讲座等活动，这些活动曾小铧都会积极参与，这也是她了解新技术、新业态的重要渠道。“因为这些（前沿）领域往往鲜有人研究过，正好可以做探索性的研究。”

实际上，事物新生伊始，很多现象还不容易让国际期刊的主编们弄明白，合适的类比和耐心的解释都是必要的。比如，需要用tips（小费）来类比直播中的打赏功能。比如，前文所述通过研究网络游戏来考察远程办公团队绩效的八页论文中，光解释多人在线角色扮演游戏（mmorpg）中玩家如何合作，就要花费将近一页的笔墨。

带着薯片进课堂的教师

紧跟前沿，追求创新不仅体现在曾小铧的研究中，还体现在她的课堂上。

曾担任曾小铧助教的北大汇丰2018级管理学专业学生袁丽莎，不止一次看到曾老师抱着薯片、带着巧克力，或者某品牌的冻干咖啡来到课堂上。

“曾老师能够通过实物形象地展示，让同学们很好地理解抽象的概念。”袁丽莎说。比如一次课堂上，曾老师买了知名的和不知名的两种品牌的薯片，撕掉标签之后，让同学们品尝并猜测价格，最后她揭晓实际售卖价格，让大家生动地认识了什么是品牌溢价。

另一次课上，曾老师把同学们分为两组，一组同学拿到了单一口味的巧克力，另一组同学拿到可选的、多种口味巧克力，然后通过调查两组同学对巧克力评价的差异，让同学们明白了什么是营销行为决策理论中的选择超载。

在全日制硕士的“营销战略”课上，曾老师让同学们参与沙盘游戏Markstrat，模拟经营一家公司，想办法打广告，做渠道推广，通过这种寓教于乐的方式，同学们更好地理解了营销的概念。

无论是全日制硕士，还是MBA课程，曾老师都非常注重学生的反馈，并随时根据同学们的意见和建议调整自己的授课内容和授课节奏。课外，她也非常乐意与同学们沟通，了解90后或00后这些网络原住民的消费状态，因为“他们带动了很多商业模式，正成为消费者的主力军”。

在2019级MBA学生林凇民眼里，导师曾老师“非常热情，没有距离感，愿意倾听并帮助学生完成自己的想法”。“她的讲课方式深入浅出，让我们来自不同行业的学生都能听得懂。”林凇民说，“曾老师的课改变了我的固定思维”。

曾老师和同学们在一起

除了担任助教，袁丽莎还曾担任曾老师的助研，她在合作研究的过程中感受到了曾老师的耐心和细致。“一开始我没有什么经验，比如如何搜文献、做文献综述等一些非常细枝末节的环节，曾老师都手把手地教，非常有耐心”。袁丽莎说，“后来我更加熟悉了之后，我们会经常见面，曾老师会耐心倾听我研究中的一些问题和一些不成熟的想法，给出更加成熟的建议”。

好奇心、工具和毅力

曾小铧2019年9月加入北大汇丰，任市场营销学副教授。

北大汇丰在市场营销学领域原本教师不多，曾小铧的加入加强了学院在这个领域的教学科研力量。目前学院市场营销学小团队共有4名教授。在介绍团队情况时，曾小铧的自豪溢于言表，她将这支年轻的团队特点概况为“特别活跃”“训练很好”“各有专长”。“无论是唐闯老师结合经济学理论做的市场研究，还是童丹丹、Jooyoung Park老师从心理学角度做的消费者行为研究，都非常有潜力”。曾小铧介绍说。

和学院大多教授一样，曾小铧也是海归博士。她在加拿大英属哥伦比亚大学获得博士学位。时隔多年，谈及读博士的最大收获，曾小铧表示，“思维方式很重要，工具要有人去用。”她补充说，“市场营销的内容假如当时不学，后面也可以去补，但博士期间的批判性思维真的对我启发很大。”

回忆过往，曾小铧表达出对自己导师查尔斯•温伯格教授的钦佩，“导师已经退休，年事已高，但还在发文章，依然保持着好奇心。平时聊点什么，他会突然睁大眼睛说‘这很有趣’。他是个非常和蔼的人，我一开始总觉得这是客套话，后来发现他是真的觉得有趣。”曾小铧回忆说，“比如去一趟超市，我没有发现任何特别之处，他却能看到市场的变化：超市货架为什么是这样摆放的，买果汁的时候，为什么有的口味并不好喝，但价格却是一样的。类似这样的场合，多想一层，就有源源不断的想法去做研究。”

“好奇心是可以后天培养的。” 曾小铧总结说。

如果说读博的最大收获批判精神和好奇心让曾小铧可以发现别人习焉不察的选题，找到矿脉所在，那么她在本科、硕士期间的专业训练则给了她披沙拣金的工具。

曾小铧本科就读于中国人民大学统计学专业。人大的统计学专业位居中国统计学“四大天王”之首，四年的学习让曾小铧练就日后处理数据的基本功。

2000年，曾小铧毕业时，正值整个世界为互联网带来的科技革命感到疯狂之时。这年3月，纳斯达克指数达到了历史新高。当时全球最大的银行花旗银行市值甚至不到微软的三分之一。

“我当时觉得互联网这些是什么啊？”曾小铧回忆说，“当时在国内上网非常慢，但我特别想了解一下互联网，还想再学一门专业”。她选择攻读新加坡国立大学信息系统专业硕士，当时，新加坡的网速和网络普及程度在世界处于领先地位。

信息系统专业一方面涉及技术，“有点像计算机科学”，研究人机交互，编写代码，设计网页、推荐系统和算法，但这个专业还有偏人文的一面，当时曾小铧写文章讨论ASP（后来发展成为SaaS, Software as a service，软件即服务）如何影响盗版，从这时候开始，她开始尝试把网络上的现象用理论解释，开始涉猎消费者的行为研究。

这两个专业的学习对曾小铧后来申请博士，乃至今天的研究都帮助颇大。“很多人误以为营销就是做广告，但其实营销对计量的要求非常高，因为这个领域数据特别多，比如网上交易数据、消费者行为数据等，要发现规律建立因果都需要专业的工具来处理。”

工作之余，徒步是曾小铧的爱好

除了专业的工具，做研究还需要强大的毅力。作为当年的长跑爱好者，而今的徒步发烧友，在香港工作期间，她和家人一起爬遍了香港的高峰。徒步锻炼不仅让曾小铧可以从工作中“放空”，还在潜移默化中让她有了攻克复杂课题的定力。“做研究勤奋和定力更重要，问题是现实中来的，但需要一个能坐下来读文献、凿数据等深耕的过程。”曾小铧笑着说，“如果可以招博士生，我会倾向于选择看上去有一点点‘书呆子气’的同学。”

人物介绍

曾小铧，北京大学汇丰商学院市场营销学副教授。2008年获得加拿大英属哥伦比亚大学市场营销专业博士学位，先后任教于香港城市大学和伦敦国王学院商学院，有逾十年的教学经验。主要研究领域为用户生成内容、共享经济、竞争策略、营销渠道等，已在ISR等A、B类期刊上发表多篇论文。

编辑：葛格