2021年中国品牌日活动主题为“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”。中山大学管理学院教授、中国品牌研究中心（CBC）主任王海忠在接受新华社记者采访时表示，要创建一个卓越的品牌，需要“四大修炼”。

“一是内修——追根求源，守正方向；二是外修——固本强基，做强市场；三是内外兼修——品牌延展，价值倍增；四是“修炼”岁月——历久弥坚，品牌常青。”王海忠教授说。

内修

——追根求源，守正方向

“修心最为重要的是勇气。创品牌，走自主品牌之路需要企业经营管理者拿出勇气来，因为这就相当于将自己置身于市场和顾客面前，让他们拷问自己、约束自己。”王海忠教授说。

他说，华为手机在2011年决定放弃贴牌制造，而是打造自主品牌。这次毅然决然的战略性选择，才成就今天全球知名的华为手机品牌。

王海忠教授说，要成就强大品牌，必须坚守“以顾客为本”初心。提到最近某电动车品牌的维权事件，他认为，企业面对顾客的维权采取“不妥协”态度，是忘记了“以顾客为本”的品牌之道。

“任何品牌，不论知名度多高，都不可以店大欺客。”他说。王海忠教授认为，品牌内修最为根本的是追求品质。即使是在快速迭代的数字时代，品质仍然是品牌的根本定律。“新营销技术如大数据、超链接等为技术创新与卓越品质创造了更好的条件，但它本身并不能取代品质这个根。”他说。

外修

——固本强基，做强市场

王海忠教授说，首先要建立品牌的身份识别，这是参与市场竞争的基本功课。“品牌，不只是物，也是文化或精神的载体。强大的品牌，需要起到激励人的作用，需要向人们传递奋进的价值取向。”他说。

其次，要深耕市场，坚固市场根基。在互联网、大数据、云计算等技术不断涌现的今天，品牌需要建立起打通各种市场渠道、直抵顾客的能力；需要在不同市场渠道之间（如线上线下、移动端与电脑端等）带给消费者无缝的、一致的体验。

第三，要构筑品牌超链接。王海忠教授认为，数字时代强大品牌本身成为一个超链接的介质。“这种超链接不只具有商业利益，也为品牌行善和造福社会创造了更佳条件。卓越品牌将商业利益和行善社会有机地融合起来，受到越来越多人的钦佩，品牌由此变得越来越有魅力和引领力。”他说。

内外兼修

——品牌延展，价值倍增

王海忠教授说，创建强大品牌的过程，也是企业大量投资、投入的过程。在此过程中，因拓展新业务、品牌并购、品牌合作、品牌代理等，企业就会进入多品牌林立的状态。理顺企业内部多品牌之间的关系问题成为影响进一步发展的关键决策。如果内部关系处理到位，多品牌之间便能各司其职，协同增效，公司也进入新的格局或境界；否则，就会导致公司品牌内耗，阻滞公司发展。

王海忠教授举了吉利并购沃尔沃的例子。他说，李书福在并购之后，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的科学并购与融合之道，让沃尔沃与吉利两个汽车品牌在经营管理上保持相对分离关系。同时，给历史悠久的知名品牌沃尔沃注入了创业激情，大胆投资，提升研发，这个世界知名品牌随后焕发了青春。“这种‘合而不同’体现了中国式管理文化，给吉利汽车集团和沃尔沃双方都创造了超乎预期的价值。”他说。

修炼岁月

——历久弥坚，品牌常青

卓越的品牌可以穿越历史的长河，历久弥新。

王海忠教授说，首先，品牌要与时俱进、适时更新。例如，IBM在过去一百多年多次引领产业革命。在IT时代制定了多项标准。在数字时代继续领跑。就是通过不断的技术更新与突破，在市场、与顾客的沟通传播方面保持时尚前沿。“品牌，既不能被技术淘汰，也不能被时尚生活所抛弃，因为，说到底，品牌是为人服务的，而人总是跟着流行生活方式在行走。”他说。

第二，品牌要恒久，需要由制度来保障。公司管理层需要制定对全公司而言，类似国家宪法一样功能的章程，为品牌发展拟定正确的方向。

最后，品牌要强大而恒久，需要监测看护。强大品牌，对外人而言，更多看到的是其金光闪闪的一面；而自己人却深知，成就一个金字招牌，最需要的莫过于日常经管看护。所以，品牌经理人又被称之为“品牌管家”。评估、监测品牌在市场的日常表现，及时提供市场情报，随时洞察品牌健康状况，这都是“管家”们对品牌日常照看的部分内容。

“品牌历久弥坚，既要不断创新、吐故纳新，又要守恒、坚定方向。如此，品牌历经岁月仍会荣光焕发、魅力四射。虽然中国市场不少企业对品牌的认知还存在偏差，在快速迭代的环境下迷失方向，但很多中国企业为炼就卓越品牌也树立了标杆，提供了最佳实践经验，上面提及的华为、腾讯、大疆、吉利汽车等是其中的代表。”王海忠教授说。

教授简介

王海忠，中山大学市场营销学科带头人；中山大学管理学院品牌战略与管理教授、博士生导师。他从消费者个体和群体（国家）两个层面研究品牌战略问题，研究成果服务于企业的品牌战略和中国政府的“中国制造”品牌战略。曾主持国家自然科学基金重点项目一项、国家教育部重大课题攻关项目一项、国家自然科学基金面上项目多项。以第一作者（或通讯作者）身份在国际顶尖期刊（UTD期刊）、（FT期刊）、(FT期刊)，以及国内权威期刊《管理世界》《管理科学学报》等发表论文多篇。

编辑：葛格