江南春：流量紅利結束，增長隻有兩條路

每年的雙11，都是一場流量的近身博弈。

在分衆傳媒董事長、長江商學院CEO首期、EMBA 8期江南春看來，當人口紅利和流量紅利逐漸褪去，生産供給能力持續攀升，勢必會走向存量博弈，量價齊殺，過去的增長方式便難以為繼。

“過去增長線路大多是兩種方法：一種是搞促銷，促銷可能起步有效，促多了也無效；一種是搞流量，如果你抓住了流量紅利起步也有效，但是便宜的流量就這麼多，等到更大增長的時候，你的ROI往往是倒挂的。這個時候，你到底要增長還是要盈利，就成了一個很痛苦的命題。”

而解決這一命題，必須從“價格競争”走向“價值競争”。江南春給到的方法有兩個：

第一，創新，創造差異化的價值；

第二，打造品牌，成為顧客心智中的首選。

如何赢得消費者心智？今天帶來江南春校友的近期分享，希望對你有所啟發。

分享 | 江南春

來源 | 筆記俠

01

商業戰争的核心，是心智

中國商業戰争的核心要素其實已經發生了很大的改變。

最早是在改革開放初期，誰有優質的供應誰就會赢。

到了第二階段，是渠道端的戰争，誰的渠道面廣，滲透率高，誰就會赢，因為大家都能做出優質的供應了。

今天渠道同質化了，你在的地方别人也在，如果是線下渠道，大家都是同場競技，而線上更是有更多的選擇，這是一個無限量的貨架。

所以當我們發現渠道同質化了，生産端過剩化了，在這種情況之下，真正的商業戰争的核心是什麼？

是消費者心智上的戰争。

在消費者面對那麼多的選擇的情況下，每個品牌要赢得消費者心智的選擇權之戰，都必須回答一個問題：

消費者選擇你而不選擇競争對手的理由到底是什麼？

今天我們看到了太多的流量，好像流量就是生意的根本。其實，流量隻是品牌赢得人心之後的結果。

淘寶有流量，因為它是“萬能”的淘寶；什麼東西買不到，你上淘寶總能找到的。

京東為什麼有流量？因為上午買下午就能到，送貨快。

天貓為什麼有流量？因為品牌旗艦店都在天貓。

每一個有流量的平台，是因為它的品牌打赢了人心，形成了一個正确的認知，它才有了流量，而不是流量是生意的根本，不能本末倒置。

02

“算”準人心，

才是生意增長的根本

我們今天太多的時候在談算法，算法很多，很多流量平台的算法需要不斷疊代技術，跟上算法的改變。但是你的算法再好，你跟平台的算法比，你能算得過平台嗎？

這種情況之下，為什麼隻有品牌才能在平台上生活？

原因很簡單，因為品牌才是一種真正的算法，“算”準人心才是真正的算法，才是更高級的算法。

在消費者心智中，如果不能形成指名購買，打價格戰、促銷戰、流量戰隻是時間問題。

所以，每一個品牌必須在消費者心智中找到一個選擇你而不選擇别人的理由。

當顧客産生這類需求的時候，你的品牌能不能條件反射般的成為他的首選？

我認為這是一切生意的根本。

消費品市場發展了30年、50年、100年，并不會因為今天繁花似錦的流量，一波一波的流量紅利而改變。

在流量平台上有一個共識：

銷售額 = 流量X轉化率X客單價X複購率。

流量要精準分發，要找窪地，找紅利轉化率，怎麼做才有轉化率呢？客單價怎麼做，我能不能形成更好的複購，我的私域流量的連接是什麼？這些重要嗎？重要，但這都隻是“術”。

什麼是“道”？道是人心。雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的品牌，為什麼在平台上生活的依舊很滋潤，因為它們是大品牌，是深入人心的品牌。

隻有品牌深入人心，才是持續免費的流量。

這些品牌最大的特點指标是什麼？品牌自帶70%的流量, 剩餘30%是流量廣告帶來的，轉化率還是别人的三倍，因為它的品牌知名度，認知度高。

這些品牌一年可能隻在三八節、618、雙11促銷三次，而很多中國品牌一年到頭都在做促銷。雅詩蘭黛推一個新品，比如說小棕瓶九代，價格還可以進一步拉升，這是品牌的溢價能力。

商業戰打到最後沒那麼複雜，就是看你的品牌自帶流量比例有多少？你的品牌的知名度、認知度帶來的轉化率有多少？你的品牌勢能導緻的産品溢價能力有多少？

03

品牌的本質沒有變，

赢得商戰的方式也沒有改變

品牌是什麼？

首先是建立信任，降低交易成本。其次是創造交易溢價。

品牌的本質沒有變，赢得商戰的方式也沒有改變。若想赢得商戰，我認為中國企業有兩個方向：

第一，創新，創造差異化的價值；

第二，通過市場營銷成為顧客心智中的首選。

但創新這件事，很容易被對手跟進模仿，所以企業必須要抓住創新的時間窗口，開創差異化價值，打造品牌核心競争力，打進消費者心智，最後赢得消費者的心智産權，這才能實現品牌的真正崛起。

從傳播行業來說，新的形勢下，中國的品牌傳播出現了三個重要的趨勢。

第一，以中心化對抗碎片化

1. 要“人找貨”，而不是“貨找人”

今天城市居民每天接觸最多的廣告是什麼？

第一是互聯網廣告95%，第二是電梯廣告79%，第三是電視廣告51%。

顯然互聯網廣告接觸率最高，但為什麼我們沒有感覺碎片化的互聯網能引爆品牌呢？因為互聯網創造了海量的信息，品牌再多的投入在裡面，也隻是滄海一粟。

所以，互聯網并不适合引爆品牌，更适合做精準流量的分發。

什麼叫精準分發？貨找人叫精準分發，貨找人不是品牌，隻有人找貨才是品牌。

為什麼我們看到羽絨服就想起波司登？看到奶粉就想起了飛鶴？看到牛奶就想起了蒙牛？喝啤酒時就想起雪花？

因為這些品牌做到了“人找貨”。也就是當用戶有這個品類需求的時候，他的大腦條件反射般的将它們成為了首選，我認為這才是一切生意的根本。

2. 要種樹，不要種草

今天的社交媒體最大的挑戰是種草，大家都知道要種草，所以我們就像是在草原上種草，找不到自己的草在哪。

所以當紅利期剛開始，你一定要抓紅利，但是今天紅利過去了，做一個标準動作已經遠遠不夠了，尤其是營收到了2億之上，要想做到有效破圈，就得需要找大媒體、中心化媒體來幫助破圈。

種草的紅利已結束，種樹的時代剛剛開啟。如果你不能把品牌曝光的耳熟能詳，把自己變成一棵大樹的話，消費者是沒有辦法看見你種的草的。

隻有當一個品牌足夠強大，大家才會注意到這棵大樹以及樹下種的那些草，才會有人主動搜索你，才會導緻搜索之後，你會精準的被更多的媒體個性化推薦和分發。

第二個趨勢，以重複對抗遺忘

丹尼爾·卡尼曼教授他在《思考，快與慢》一書當中，寫了人類是怎麼思考的。

他說人腦當中有兩個系統，一個叫系統一，一個叫系統二，系統一是什麼？2+2等于多少？直覺反應是4，是系統一。第二個系統是什麼？27×38是多少？這叫理性思考系統，你要燒腦了。

丹尼爾·卡尼曼說，絕大多數時間，人類是通過系統一來判斷世界的，因為系統二需要耗費很多能量。但人類的大腦有個自我保護機制——大腦隻能消耗所有人體能量的20%。

所以，人的大腦基本上以系統一來處理事件，偶爾采用系統二。

丹尼爾·卡尼曼教授用40年的心理學研究證明，“人的決策是理性的”這個假設不成立，反而，人是最不理性的動物，最容易被直覺和認知偏見所影響。

為什麼直覺和偏見可以影響到人類，因為系統一是“可得性捷徑”，系統一判斷的标準不是真相，不是事實。而最快、最容易回想起來的信息，對人的判斷的影響力就會相應更大。

“怕上火喝王老吉”，王老吉是不是最去火的？“困了累了喝紅牛”，紅牛是不是最提神的？不知道。但是你隻能想起它，這就夠了。

“可得性”是你能想得起的那個，它就是事實，它是不是客觀符合事實，是另一回事情。一個不能被迅速想起來的信息，它根本就不會成為真相或事實的任何部分。

所以丹尼爾教授作為諾貝爾經濟學獎獲得者，在得到諾貝爾經濟獎的演講中說到：

一個信息如果反複出現，沒有給你帶來不好的結果，這就會變成一個安全的信号。時間長了，安全的就是好的，熟悉的就容易喜歡。這就是單純的曝光效應。

他還說了一個觀點，讓消費者記住一個概念或一個事物，沒有其他方法，隻有4個字：不斷重複。

因為人類根本分不清楚什麼是熟悉感，什麼是真相，熟悉的東西就會讓你認知放松，做出舒服而輕易的判斷。

傳播的本質在于重複，消費者的本質在于遺忘，所以低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。

沒有高頻的到達，很難進入消費者心智，分衆為什麼市值1000多億我們也不去做橫向擴張，比如候車亭或者公交車廣告。因為我認為：把一個人關在一個封閉的電梯這樣的獨特的空間當中，到達才是足夠有效和強制的。

我們有時聽到“控頻”等等，我覺得在今天信息非常複雜的環境中，3+，5+的頻率完全不足以産生銷售的結果，你可能要20+、30+、50+才足以觸動。

以前的廣告學理論說3+，5+，這個理論是根據1969年人們一天大概接觸信息的概率算出來的。但今天一個人接觸信息的概率跟之前至少是10倍以上的差異，所以可能要上升到30+，50+才真正的有效。

也就是說，你要集中優勢兵力，對競争對手形成最有效的打擊，率先在消費的心智中穿越“大腦阈值”，突破“血腦屏障”。

那怎麼進入消費者大腦？

你的品牌濃度要足夠高。

舉個例子：如果做一個收視率0.4%的綜藝節目，做10個等不等于4？不等于，反而等于0，隻有收視率4%的節目才等于4。原因很簡單，因為消費者的阈值是90分，20分、30分、40分、50分做多少次都是0，因為它達不到阈值，進不了消費者的心智。

再舉個例子：大家一天可能看到100條左右的新聞，一個月30天看了3000條，現在讓你回答看了哪30條新聞，你想得起來嗎？很難。

你真正記得的新聞是什麼？是刷屏級新聞，這個新聞如果不是刷屏級，大家反複看到的新聞，它根本過不了你大腦的血腦屏障，它不會成為你的記憶。但如果一旦越過阈值，你會一直記住。

“農夫山泉有點甜”這句廣告語已經7年沒說了，但依然有人記得，這是因為這句話已經“種”到了用戶心智中，牢牢的成為了用戶心智的組成部分。

所以，當世界碎片化的時候，你也在碎片化，如果不能聚焦打透，集中優勢兵力形成認知優勢的話，你是很難改變市場格局的。

第三個趨勢是以确定性對抗不确定性

近幾年國内綜藝節目遍地開花，各種大咖雲集，收視率一路飙升，品牌争相投放廣告贊助。能冠名當紅綜藝，或者是在節目中露露臉，就能給品牌帶來極大的曝光率，所以各大品牌緊跟綜藝的步伐，而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來一夜成名的效果。

但用很低的價格賭對一個當年最紅的綜藝，成功率很低，很難複制，而且可遇不可求。

所以，做好營銷不能去用一種賭運氣的方式，而是要用确定的媒體邏輯，用特定性的媒體，打赢不确定性的市場。

什麼是确定性的媒體？

比如電梯媒體。當年好多人問我做分衆這麼有把握嗎，我說一定能行，因為我不用做什麼節目，這4億人口每天都要路過電梯口，今天是這樣，明天也是這樣，基本不會改變。分衆對4億人的到達是确定性的成果。

大家看看2019年、2020年連續兩年的十大廣告語，第一年81%來自于電梯媒體，第二年83%來自于電梯媒體。這是一個比較确定性的事實，一個人在一個頻道反複看。所以當你的内容足夠好的時候，就會被記住。

所以說，投廣告就像做投資，隻有做重複的、可以被累積的事情，你才能享受時間的複利。

04

小結

中國的供應端，越來越成熟，不僅可以制造，也擁有強大的科技研發能力；

高速發展的互聯網，也帶來了更簡易的能夠觸達全國的渠道和流量；

新一代消費者的民族自信和文化自信的崛起，也給國牌崛起帶來了全新的時間窗口。

所以，我認為中國品牌崛起的時間窗口已經到了。分衆的使命和機遇，就是在今天這樣一個國潮崛起的時代，去助推中國品牌的崛起。

新的十年，中國的第一個紅利人口結束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利也結束了，但中國品牌崛起的紅利正在全面展開。

end

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