張詩華：移動時代下MBA招生新策略

　　【MBAChina網訊】2014年5月29日，由MBAChina網主辦，北京大學彙豐商學院承辦，香港科技大學提供支持的“第三屆商學院招生經驗分享主題論壇”的主論壇在北京大學彙豐商學院順利召開，在論壇上來自全國各地的教育工作者，商學院的各位領導以及各院校MBA項目的招生負責人齊聚一堂，針對于目前中國MBA項目招生工作中存在的種種問題展開了熱烈讨論，期間 MBAChina網總裁張詩華發表主題演講。
 

以下為演講實錄：

 

 

今天我演講的題目是“移動環境下的MBA推廣策略”，在演講之前，我想先和各位老師簡單地回顧一下整個2013年的MBA招生情況。
 

整個2013年，可以說是一個令大家比較傷心的一年，全國數據顯示大概有75%的學校招生沒有完成招生任務，也就是說隻有25%左右的學校，完成了自己的預定招生計劃。從全國來講，雖然整體報名人數沒有下降，但是實際錄取的人數下降幅度在10%—15%，一位老師和我溝通之後說：“才下降10%，怎麼可能?，我們學校至少下降了30%”。為什麼會是這樣，因為整體生源出現了兩個結構性的變化。
　　

第一個結構性變化是東部發達地區呈下降趨勢，西部發達地區程上升趨勢，尤其北上廣整體錄取人數呈下降的趨勢，而這種趨勢非常明顯;但是在西部發達地區，比如說成都，整體生源數量是呈上升趨勢的。同時，學費較高的MBA項目其錄取人數呈明顯下降趨勢，低學費MBA項目程增長趨勢，尤其學費在10—16萬之間的學校錄取人數下降更明顯，一些低學費的學校，招生形式依然比較好，例如北京很多5－6萬學費的學校，招生整體呈上升趨勢。
 

第二個結構性的變化，就是特色的MBA項目正在快速崛起，而綜合MBA熱度正在逐漸消失。當一個班50個學生來自不同的行業，每一個學員興趣都不一樣，如果一個老師用制造業的案例，可能會有一部分學生感興趣，但肯定會有另一部分學生沒有興趣，例如從事服務業的學生并不一定對此關注，由于課程總是隻能照顧到一部分學生，因此整體的學習體驗就會下降。但是當對MBA進行了有針對性的分類後，這個情況就會産生一定的變化。比如金融MBA，它在課程中就會使用金融案例，大部分的同學都聚焦在這一個點上，整體的學習體驗就會得到提升，而與此相匹配的學校的資源和配置也會比較聚焦。當然，并不是說綜合MBA項目所提供的資源就沒有那麼豐富，隻是學生對于所被提供資源的利用率相對沒那麼高，假設MBA項目可以為學員提供的資源為100%，在綜合MBA項目中，每一個學生真正能夠利用到的資源可能隻有30%，但是對于特色的MBA項目，可能隻提供了相對于綜合MBA項目80%的資源，但是實際上學員最終可能會充分利用到60%，那麼整體上大家的收獲一定會增加。
 

　　2013年的招生還有一個很有意思的現象，也正如我去年所預料的一樣，全國大概有22個B線學校，其中隻有4個學校沒有出來開異地班。也就是說，大概有18個學校都在北上廣全國各個地方遍地開花。對于這樣的問題，每個老師有自己不同的看法，西部學校老師說“東部學校都能到我西部來開班，我為什麼不能到東部開班?”，他認為這是一個教務規律。但是也有另外一方面的原因，這個話題我将留給大家讨論。
 

　　講到去年的情況，MBAChina網2014年4月份剛出來的統計數據顯示，其實從今年開始，“課程價值”已經成為MBA考生選擇項目時最重要的決定因素。而第二個決定因素則是MBA項目的教授構成。在去年，“教授構成”這一因素排在各決定因素的第三位，而今年則上升到了第二位;而去年排在第二位的“職業發展”今年則下降一位，排在第三位。通過我們對學生的調查訪問來看，學生不僅僅關注其在畢業之後的發展情況，更關注在學校學習的這兩年裡面，學校給學生提供了什麼樣的職業發展的服務。當然這也有可能與國内在職學生多這一情況有關。
 

　　排在影響學生擇校因素第四位的是“大學品牌”，之前我們的調查訪問裡面是是沒有“大學品牌”這一影響因素的，今年我們第一次加進來就排到第四位。從中我們也可以看出，學校品牌在招生時依然會起到比較重要的影響，尤其是在品牌差距比較顯著的學校之間。比如說如果要在清華大學的MBA項目和一所北京普通大學的MBA項目之間進行選擇，其他條件暫且忽略，那麼學生可能更傾向于選擇清華。在這種情況下，大學品牌對學生選擇的影響作用不言而喻。
 

　　第五，我們會看到，現在MBA學生對社交和人脈的關注度其實是在逐漸淡化。在三年前，“社交和人脈”對于學生選擇MBA項目具有十分重要的影響作用，排在影響因素中的第二位。但是這幾年學生對于這一因素的重視程度一直在呈下降趨勢。可能從學生的角度來看，他們發現讀MBA其實人脈沒有那麼重要，最重要的還是學習。
 

　　排在影響學生擇校因素第六位的是“學費”。其實對于選擇來讀MBA的學生而言，僅僅是學費因素是很難影響到一個學生最終的擇校決定，所以學費因素僅排在第六位。
 

　　接下來和大家講一下移動推廣。移動推廣從2013年開始就是一個非常熱門的話題。我們MBAChina網自身也感受到這一點：整個2013年的推廣裡面，我們在移動上的預算，實際達到了40%。而今年我們在整個移動推廣上的投放，一定會超過50%。那麼我們在做移動推廣的過程中，最重要的是什麼?首先，口碑是移動傳播的第一個關鍵。在互聯網和紙媒發展還未起來之前，口碑是一個非常重要的傳播方式。但是随着互聯網和紙媒的發展，口碑的作用被迅速替代。這是因為口碑傳播的效率很低，它可能隻傳播一個人到一百個人。但是基于互聯網的傳播可以一下大範圍覆蓋到一百萬或者一千萬，甚至一個億。所以在這樣的情況下，口碑實際上在之後的互聯網時代——傳統互聯網時代下，起不到很好的傳播效果。但是今天，在移動傳播的迅猛發展下，口碑又成為了一種最重要的傳播方式。當然，這裡我所講的口碑傳播的影響力，并不是說單個個人是很強大的;而是指通過每一個人身後所集成的巨大傳播網絡，口碑傳播将會産生重要的影響力。原來口碑隻能傳播到一百個人，但是現在我們從統計數字發現，其實一個人在網上大概能影響到兩百個人，而這兩百個人再經後續傳播，最終結果就是一個人可以影響到一萬個人。從這一點我們可以發現，通過移動的平台——微信、微博，我們口碑的影響範圍被無限擴大、延長;當口碑傳播既有的信任感再加上傳播的力度與深度，就會産生一個驚人的傳播效果。所以我們會發現，通過移動傳播，一個學生可能剛開始隻是一個宣傳對象，但是當接受到的宣傳之後，這個學生可能會從宣傳對象轉變為該MBA項目或是品牌的宣傳者。如果這個學生對該MBA項目的忠誠度很高，他還有可能成為該項目的銷售，成為MBA招生的推廣大使。所以在這種環境下，人的角度和身份會發生轉變——原來的受衆可能變成整個宣傳中的傳播者。而移動傳播在這個時候就變得非常有意義。
 

　　當然在移動傳播的過程中，我們會發現有一個非常新的熱點——内容營銷。受衆在移動傳播過程中非常注重體驗——當屏幕面積較小時受衆基本上不太關注上面的廣告，他更關注的是所被提供的内容以及其相關性。比如說在微信的朋友圈中，有人後來轉行去賣鞋并整天發一些賣鞋的廣告，那麼我可能就直接把他拉黑了。這就很正常的，當你發現傳播者給到你的東西沒有相關性，你就會不再關注。在這樣的環境下，未來内容營銷将是我們MBA推廣過程中每一個從業者要邁過去的一道坎。邁過去，推廣可能會做得很好，如果沒邁過去那麼可能将離開這個行業。
 

　　在移動傳播過程中還有一個成功關鍵—— 一定要區分不同的渠道和不同的用戶。比如在微信這樣強關系弱媒體的平台進行傳播的時候，就一定要注重深度傳播，也就是對單個人施加更強的影響力。但是像在微博這樣弱關系強媒體的平台上進行傳播時，就要做到覆蓋的廣度而不是深度。還有現在新起來的移動APP，它的用戶非常多。每一個移動APP都有非常精準的用戶群，因此針對每個用戶群你都要做不同的策略。由于渠道跟用戶不同，我們在制定整體推廣策略的時候一定會有所差别。年末的時候我們會做第二年的預算，之前我們基本上用一個營銷方案來覆蓋全年;但是這種情況下，可能一個營銷方案已經不夠，而是應該針對不同渠道有不同的策略。
 

　　還有一些會被大家遺忘的移動營銷推廣方式，它們既是傳統的也是移動的，比如說短信和彩信，還有郵件和iMessage。以彩信為例，我們可以通過彩信将APP的鍊接給用戶，通過這個鍊接用戶可以直接下載APP。但實際上在接觸了那麼多的商學院，并為這些商學院做了很多的APP之後，我并沒有發現哪個商學院會把自己的APP用彩信發給用戶;基本上大家都是通過自己的網站或是其他方式來推廣。但實際上這幾種移動營銷推廣方式我覺得還是應該傳承下來，而不是完全颠覆。
 

　　在移動推廣過程中，第三個成功關鍵，就是要把用戶體驗做到極緻。因為移動終端的屏幕面積通常較小，如果在窄屏的情況下體驗做不好，那麼最後的結果一定是會被用戶放棄。移動的體驗主要通過幾個方面來提升，我簡單給大家介紹一下。
 

　　首先要做到的就是網站的升級。由于移動終端屏幕面積較小，如果單個用戶通過微信或者微博接入網站時看到的還是整個PC頁面，由于呈現效果不佳，那麼用戶肯定會直接離開。以我們給上交大高金做的為例——其網站在手機、ipad等不同移動終端的屏幕上會呈現相應的不同的效果。而如果要做這種移動的體驗，那麼網站就要按照移動體驗進行更新。這裡我重點講一點我們MBAChina網即将改版的頁面。我們對通過手機訪問的web站進行包裝，那麼它就可以成為微信的微站，這是非常有意思的事情。
 

　　之前我提到學生在擇校時非常關注課程價值，因此在移動傳播中提供一些移動的公開課是非常有必要的。這也是做移動體驗第二個很重要的方面。學校總說自己的課程非常棒，但“百聞不如一見”——說一百遍還不如給學生一個直接體驗課程的機會。
 

　　體驗還有另外一方面，就是校友的互動體驗。其實榜樣的力量是無窮的。我們在推廣的過程中，不要總是發自己的廣告，說我們有招生說明會，我們有招生簡章。其實以自己校友的想法和感言去影響潛在的學員，會起到事半功倍的作用。
 

　　活動、講座、公開課，這些都是非常好的體驗方式，也是未來内容營銷重要的内容來源。同時，開放日也是貼近考生的重要方式。當通過移動傳播影響到潛在學員之後，最好要邀請他來參加一些開放日。這是學員體驗服務的過程，同時可以感受到項目的價值。雖然所有招生老師可能改變不了課程價值，但是我們可以改變服務體驗;尤其是當課程大緻相似時，那麼服務做的相對更好的項目自然對考生而言就更具吸引力。
 

　　總的來講，在移動傳播的過程中，體驗對用戶而言比概念重要。記得我很年輕的時候，我給用戶做方案時非常喜歡講概念，尤其是當我認為這些概念都是可以改變世界的想法時，跟用戶講起來非常激動。但其實我的這些概念大部分都是被槍斃了。後來我想明白了，當時我隻站在自己的角度給用戶講概念，講的并不是他關心的。而真正應該做的，是站在用戶的角度給他們講體驗。其實在整個招生推廣過程當中，我也發現概念的時代已經過去了。之前我們可以用千萬獎學金一下子吸引很多學生的眼球，但是要繼續用這種方式，如果沒有達到億級獎學金标準，估計就已經不具有太大吸引力了。因此這個過程當中，我們應該以更多細節的體驗去影響我們的學生。
 

　　移動傳播最後一個制勝的關鍵點就是要收集到用戶的數據。隻有收集到用戶數據，我們才有可能更有效地進行下一步的工作。在這方面我們MBAChina網也做了非常多的嘗試。比如說2014年，全國在MBAChina網注冊的人數達到46800人，大概占了42.8%，比2013年增長了30%。很多老師比較關心我們如何做到快速收集用戶數據的，本來這個話題我想展開跟老師一起讨論的，但由于時間關系，我就不詳細展開，感興趣的老師可以單獨來找我讨論，謝謝大家!


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