陳建科：從用戶角度養成互聯網思維

【MBAChina網訊】2014年5月29日，由MBAChina網主辦，北京大學彙豐商學院承辦，香港科技大學提供支持的“第三屆商學院招生經驗分享主題論壇”的主論壇在北京大學彙豐商學院順利召開，在論壇上來自全國各地的教育工作者，商學院的各位領導以及各院校MBA項目的招生負責人齊聚一堂，針對于目前中國MBA項目招生工作中存在的種種問題展開了熱烈讨論，期間中交大安泰經管學院MBA辦公室副主任陳建科發表主題演講。
 

以下為演講實錄：

各位商學院的老師和同仁大家好!
 

前幾年一直在讨論”對于MBA市場格局最大的影響是什麼?”可能大家反複思考中更多的是我們提前面試，或者是學費上漲給我們帶來的市場影響或者格局的變化。今天也聽到前面我們一些同仁們的分享，未來大勢可能是更大影響。到底我們生源群體在發生什麼樣的變化，我們社會在發生什麼樣的變化?
 

現在對傳統産業讨論最多的就是互聯網思維帶來的變化，假如我們傳統産業的未來如果沒有互聯網思維，50%以上的企業都要被淘汰，未來我們的商學院，是不是也會面臨這樣重新的洗牌?一個新的格局值得大家思考的。張總跟我們很多老師分享了這方面的經驗，但是很多還是停留在方法方面，我經常跟張總講“你講的東西很先進，但是我們絕大部分商學院都做不到，可能長江、中歐稍微好一點。”李媛媛老師說過，她幹兩份工作可以拿兩份工資，但是我們幹三、五份工作還是一份工資，這個很難跟上。
 

我們說生源在發生什麼變化?這種生源的變化是現在習慣使用互聯網這一代。但是一部分體制内的商學院的工作沒有習慣成為使用互聯網。雖然我們生活中已經習慣了互聯網時代，比如大家吃飯之前拍個照然後才能動筷子。生活互聯網影響已經很大了，但是在我們工作中影響還是很小。工作上的思維上轉變，我們能不能跟上步伐?
 

在推廣方式中傳統推廣渠道效果越來越小。在上一屆招生論壇中我講過“報紙的效果，最大的作用是給考生的父母還有影響”，每次報紙宣傳之後，都是學生的家長打電話來咨詢。因為現在學費越來越高，很多學生的費用還是由父母承擔。但這不是主流的影響方式，我們的思維要跟上，可能是更重要的。互聯網思維跟這種概念，大家講了很多，最核心的還是我們的老師、我們的工作，能不能按互聯網的思維，去重新構建跟考生的關系。以前我們在工作過程中都是大家想着怎麼樣去做，包括現在很多商學院還是這樣的思維模式。我給很多商學院招生團隊都打過電話，起碼有40%左右的商學院在我話沒講完他就把我的電話挂掉。互聯網思維裡邊，我們經常說的用戶思維，能不能站在考生的角度思考問題，能不能多一點換位思考?這個是最核心的。我們商學院網站在設計的時候，很多網站上都是内部的通知在網站上，對我們考生來說是起負面作用。這些潛移默化的影響仍在。我經常和我團隊同事們講：“我們的一言一行，都會影響一個考生的報考，甚至任何招生活動的一個細”。我給大家講一個細節，有一次一個考生跟我講,陳老師知道我為什麼要報你們院校嗎?因為在招生活動過程中，看到我們擺宣傳冊擺的特别整齊。那也是一個偶然的事情，學生覺得我們針對這麼小的事情能做到這麼細緻，他說選擇我們的項目肯定是非常不錯的。
 

學生用慣了互聯網，所以他們會通過其他的細節判斷我們項目服務的質量。我們工作做完了以後，站在考生的角度去檢查這個工作，并不是從一個領導思維去檢查工作。舉個例，簡約極緻的思維，網站上我們提供的很多信息，都不是考生關心的信息，包括我們宣傳的過程中，經常聽很多學校老師介紹根本不是考生關心的東西。我們未來所有的東西主張的是節約，覺得是把我們所有設計，立足于專注并且簡化，在跟清華的雲濤老師交流的時候，雲老師說我們現在不是在做加法，我們是在做減法，我們要減少一些沒必要的工作。我們大家都覺得做商學院很累，但是很累的工作裡邊，很多工作可能對我們學生考生并不具有意義的一些工作。大家更多應該想一想，怎麼樣圍繞着我們的考生需求去設計出結合自己學校的特色，設計出真正自己的定位出來。包括我們前邊很多老師，中國政法老師也講了，比如法商結合自己的學校，可能也有這個需求，能很好的迎合他的目标對象。把這個特色做到極緻以後，自然很多你的目标對象，就到你的學校來了。
 

剛才聽了李媛媛老師講的職業發展很有啟發，考生不管是關心課程、教授、人脈，但核心還是到底是否對他的職業發展有幫助?從我們學校數據來分析，目前特别是在職的同學 90%左右的群體都已經走上管理崗位，都是自己帶一個團隊。這樣的一個團隊，他的職業訴求是什麼?又是一個很大的思考。以前我們項目設計裡邊更加強調的是專業知識，但顯然專業知識對他來講不是最重要的，他未來發展是怎麼樣走向企業高管的位置。他從中層向高管發展過程中，他最需要的是什麼?都是我們所有設計中，所有推廣價值的過程中，需要思考的。
 

社會化媒體大家剛才講了很多，怎樣用正面去宣傳，往往現實過程中，我們體制内的院校在社會化媒體中是一些負面的信息。我們的項目中經常看到學生在社會化媒體中留下的是一些負面的信息。甚至會把某個老師上課的時候，同學打瞌睡拍下照來傳到網上。你怎麼樣去正确的引導，并不是出現問題以後被動的回應，所以未來大家越來越習慣用互聯網以後更多的是由口碑來來決定，并不是哪個院校更知名就報哪個院校。這也是剛才張總講到的為什麼院校的影響力越來越弱的原因，十年前院校的品牌絕對是排在第一位。那些知名的學校什麼事情都不幹等在那裡就有生源。在2006、2007年的時候，我的同事講的一句話印象很深，他說“在我做招生之前，不知道我的項目還有招生工作”，這是他的原話。他覺得學生都是自己來的那我們還需要做招生工作嗎?工作了兩三年，還不知道我們項目存在這項工作。但是現在沒有人會講這句話，因為學校品牌的影響力會越來越弱，因為很多負面東西通過口碑傳播到各個媒體上去。
 

疊代思維等等這些概念也需要思考。那些學校招生比較好的，都是不時推出創新的東西的，并且把這些東西很好的傳遞給我們考生。我問過考生怎麼看待這個事情，有一個考生跟我講，各個項目在不斷推新東西，說明學校在不斷創新，我看到的是升職的潛力，覺得讀這個學校以後會朝升職方向走。如果一個項目一直不變，未來會貶值。
 

最後大家分享一下，我們互聯網講的大數據或者流量思維，有一個院校老師跟我說過，他說微博、微信花了大量的經曆維護，但是維護的結果是報名人數也沒有增長甚至還在減少。核心問題是，沒有真的把所有工作圍繞着數據去開展。你做了這些工作以後，有沒有對你的數據有所促進?
 

對于我們商學院至少幾個數據，大家應該關注。第一個是網站流量，現在大家做了市場推廣都是依靠網絡推廣，網絡給我們帶來一個很大的便利，通過流量去進行監控。以前我們做了報紙廣告以後，也不知道到底有多少效果。但是互聯網的好處就是你的流量産生以後，可以分析數據來源在哪裡，這些對你進一步做推廣，都會有很大的幫助。
 

第一輪做推廣的時候，主要監控的就是這個報名系統注冊的人數，這麼多流量産生以後，有沒有對你注冊人數有所促進。我們每年大概注冊人數能做到6000人左右，據分析上海所有生源實考也就6、7千。隻要這個環節做好了以後，你就有大量的數據資源可以去做。大家關心比較多的，可能你最後多少人來申請你提前面試，多少人參加你聯考報名，實考多少人，你這一步步流失過程當中，大家有沒有做分析?甚至大家做得比較好的，你的所有注冊人群的來源可以分析得出來，真正的促進你的招生效果。
 

未來對所有商學院，促進分化作用中更多是互聯網思維帶來的變化，以後可以有更多的交流，更多的探讨，相信我們的MBA也會做得更好!

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