陳春花：經營的四個基本元素與新挑戰

題記：2021年11月14日，北大國發院EMBA論壇第59期暨《經營制勝》悅讀會在北大國發院承澤園舉行。本次活動由北大國發院EMBA中心、機械工業出版社華章分社主辦，北大國發院傳播中心、正和島承辦。本文根據北大王寬誠講席教授、國發院BiMBA商學院院長陳春花教授的主旨演講整理。

宋總的新書《經營制勝》主要談經營，其中也談到經營和管理的區别，我本人對經營這個話題也特别感興趣，今天分享一些我讀這本書的感悟。

對經營的認知

我們為什麼一定要理解經營？我非常認同宋總的一個觀點：經營是企業的第一要務。雖然我主要講授組織管理課，但上過我課的同學都知道，我反複強調：管理始終要為經營服務。

經營為什麼是企業的第一要務？因為在現實當中，我們每一次感受到自己跟一家企業産生關聯時，其實都是因為它在經營上給了我們非常好的幫助。

比如大家熟悉的宜家，能在過去脫穎而出，又能在數字時代繼續給大家幫助，就源于它一直在經營上不斷拓展自己跟顧客之間的關系。所以我們在讨論企業時一定要清楚，企業真正要解決的問題就是能否去做正确的事情，也就是要讨論企業跟顧客之間到底是什麼樣的關聯。

書中引用德魯克說的一句話，“管理是正确地做事，經營是做正确的事。”與這本《經營制勝》所傳遞的思想，以及與我本人對經營的理解，都是一緻的。

一家企業也許沒有那麼宏大，也許沒有那麼具有挑戰性和樣本性，但是如果它能一直走在正确的路上，就能夠存活很久。你會發現，好的企業管理者都有一個很重要的特質，就是擁有經營的能力。

經營的思維模式，不是孤立地采用最佳商業行為，而是永遠要将自己的視線聚焦在顧客端。

經營的四個基本元素

基于我多年對經營的總結，以及對《經營制勝》這本書的研讀，我認為經營有四個基本元素：

第一個元素：顧客價值

如果企業不能回歸顧客價值、不能基于顧客立場，那就不是在做經營。顧客價值不是一個概念，而是一種思維方式、一種準則，甚至可稱之為一種戰略思維。用另外一種表述方式其實就是“以顧客為中心”。

以顧客為中心，就是要讓企業的思維模式去契合消費者的思維模式，讓企業站在消費者的立場去思考問題。比如，站在企業立場看是研發，但站在消費者立場去看就是消費者需求的優化或創新。很多時候我們并沒有完全真正理解經營，如果你理解，你就會知道經營的第一個基本元素是顧客價值，而且這個價值必須站在顧客的立場去看。

第二個元素，有競争力的合理成本

我們都知道經營一定要考慮成本。過去，中國企業在很大程度上确實是以成本取勝的。可是我也一直認為有兩點非常重要，第一是成本必須合理，第二是合理的成本必須要有競争力。

為什麼我特别強調這兩點？因為成本在本質上其實是一種價值犧牲。成本是商品價值的組成部分，經營的貢獻就是在投入和産出之間構成一個新的價值創造。如果你了解宋總的實踐，無論是在北新建材、中國建材，還是他整合中國水泥産業的過程，你大概就能夠理解為什麼中國可以最終在水泥行業實現全球領先，理解他創造的整體價值是什麼，而不僅僅是簡單的成本概念。

因此我一直強調，沒有最低成本，我堅持的概念叫做“合理的成本”。追求最低成本有可能會使你透支一些東西，比如透支品質，或者透支人的價值貢獻。所以，成本必須是合理的。

如何保證成本兼具競争力和合理性？關鍵點在于你能否真正讓你的産品與服務符合顧客的期望，能否真正做到理性競争、合理定價。我相信這本書都會給你答案。

第三個元素，有效規模

規模是我們在經營當中必須關注的一件事。我有時特别擔心中國的企業，因為很多企業盲目追求大規模，結果可能大到一定程度的時候突然坍塌，很多事例證明了這一點。

所以，我一直強調“有效規模“的概念。在我的理解中，規模其實跟顧客沒有太大關系，從本質上看，規模更多是拿來競争。我常常會跟人開玩笑說，你的企業規模世界第一，但對顧客來講沒有太大關聯。

規模不應求最大，不應求第一，而要看規模是否真正奠定了企業持續成長的基礎。有效的規模才是真正有魅力的。

第四個元素，深具人性關懷的盈利

我很久以來一個非常深的感受是，一個企業如果以利他為本，服務于人，我相信它在經營上一定有機會。我長期研究那些長壽的企業，發現它們都有一個共性，就是利他、照顧人性。當企業讓顧客通過産品而感受到生活的美好時，這個企業的生存就沒有問題。

因此我常跟很多人講一句話：什麼叫生意？“生意”這個詞用中文解釋是最好的，就是生活的意義。一個好的生意，要讓人感覺到生活是有意義的。

我一直強調，企業要有人性關懷。企業所有利益的來源，應該是人性的回歸，是深度的人性關懷。當企業真正關愛了人，真正關愛了社會和環境時，它的盈利就有價值，而且可持續。

以上是我希望大家理解的經營的四個基本元素。

讨論企業經營，我們要知道企業的成長到底要關注什麼問題。某種意義上講，我們要關注經營的基本能力，包括企業的利潤，員工的發展，以及制造真正能夠滿足顧客需要的技術産品的能力。這是企業成長本身要關注的三個最重要的東西。

喬布斯曾講過蘋果取得奇迹的緣由：“我們隻是盡自己的努力去嘗試和創造（以及保護）我們所期望得到的用戶體驗。”因此我們看到，這些在世界上産生影響的企業，他們做的所有努力其實最終還是回到顧客的體驗，幫助顧客獲得成功。這是經營的一個基本判斷。

如何做一名有效的經營者？這應該是你讀完《經營制勝》這本書之後會得到的重要收獲，書中告訴我們，有效的經營者應該在這五個方面曆練自己：

• 要做正确的選擇

• 要做有效的創新

• 要創造價值

• 要整合資源

• 要有共享機制

我非常認同這五點，當你能做到這些，同時能回歸到我前面講的經營的四個基本元素，回歸到你跟顧客的關系，那麼，我相信你就能夠實現持續發展，并能夠取得很好的成效。

經營的新挑戰

随着經營的發展，今天會出現新的挑戰，比如經營面對的對象——消費者變了，出現多重性、體驗性、複雜性的新特點。

這個我不需要過多解釋，看看現在的年輕人就知道這個變化有多大。現在年輕人的一些語言我甚至都聽不懂了，所以我也擔心我作為老師會不會被淘汰。我也在關注教育，北大未來教育管理中心就設在國發院。現在校園漫步的學生都是未來的領袖，但是教他們的老師掌握的知識是過去的知識，都将要被淘汰掉。所以，教師的自我革新能力也變得尤為重要。你面對的人變了，你就需要有能力做出相應的改變。

同樣的，今天衡量企業的标準變了，越來越傾向于其能否真正做出改變。企業是否有預見和投資明天機會的能力，是否有先于顧客需求的變化而做出改變的能力。持續的更新和疊代，對企業而言變得非常重要。如果不具備這樣的能力，企業在經營上會出現巨大的挑戰。

今天，我們對價值創造的認識也發生了非常大的變化。新的價值創造要求真正以人為中心。尤其是在人工智能技術的沖擊下，我們發現這些技術導緻的結果是人被淘汰掉。但是反過來說，不能回歸到人身上的人工智能技術，其實是沒有意義的。因此，新的價值創造到底能否以人為中心，這也是經營中的一個巨大挑戰。

要想使經營中的挑戰轉變為機會，今天的經營者需要關注四個最重要的方面：

第一，你能否創新；

第二，你是否具有企業家精神；

第三，你是否理解數字化作為時代的推手所帶來的新可能性；

第四，你能否讓世界變得更美好。

希望每一名經營者都努力去做有效的經營者，隻有這樣，你才可以最大化顧客的價值、企業的成長、創新的可能性，才能讓人們的生活變得更美好。

整理：白堯 |編輯：王賢青

陳春花

北京大學王寬誠講席教授、北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長，專注于中國企業成長研究，數字化時代組織管理創新研究。