石維磊:“易習得、成瘾快、消退慢” 盲盒模式的道德風險亟待監管 | 媒體聚焦

上海交通大學上海高級金融學院 2021-10-13 浏覽量: 4328 [簡/繁]

近年來,以盲盒為中心裂變的“盲盒+”商業模式迅速發酵,但爆火的同時也帶來了過度營銷、涉嫌虛假宣傳等問題。

對此,上海交通大學上海高級金融學院石維磊教授在接受《新民晚報》記者采訪時表示,消費者玩盲盒上瘾,是被商家“設計”了。拆盲盒具有“易習得、成瘾快、消退慢”的特點。

近年來,以盲盒為中心裂變的“盲盒+”商業模式迅速發酵,考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒、快遞盲盒、圖書盲盒……諸多消費領域掀起了商品盲盒風。

一時間,盲盒成了“魔盒”,百搭式盲盒營銷屢試不爽。

今年初,中消協發布消費提示:

盲盒市場存在過度營銷、涉嫌虛假宣傳、質量難以保障、糾紛難以解決四類主要問題,提示經營者要從産品本身下功夫,不要一味蹭盲盒的營銷熱度,赢得了眼前的利益,卻丢掉了長遠的口碑。

盲盒的背後到底存在着怎樣的問題?對此,記者采訪了上海交通大學上海高級金融學院戰略學教授石維磊和上海市消費者權益保護委員會黃皇。

01

博彩模式引發畸形消費

“盲盒的‘魔力’在于抽彩式的銷售模式。”石維磊認為,從消費模式、消費心理上分析,盲盒經濟正是商家迎合當下年輕消費者趨向于不确定性心理偏好的集中表現。

有玩家一擲千金一次性購買數百隻盲盒,隻為一款限量版隐藏款。

石維磊指出,消費者玩盲盒上瘾,是被商家“設計”了。

盲盒隐藏款在二手市場交易異常活躍,溢價往往達到數十倍。玩家們不惜一次性一箱箱地連續“端箱”,但仍抽不中概率極低的“隐藏款”。

商家正是通過隐藏款的稀有性,以低抽中率(或掉率)的博彩模式為手段,吊起“畸形消費”的沖動。

隐藏款本身實物價值并不高,各種限量款隻不過是商家通過控制産量“制造”供需不平衡,以實現營銷炒作的目的。

石維磊說:

拆盲盒具有“易習得、成瘾快、消退慢”的特點。

除了來自隐藏款的概率型獎勵,還有商家通過與知名IP聯名,通過各種營銷手段不停地“刷存在感”;通過與玩家分享、讨論、交換等方式,喚起消費者的收藏心理和炫耀心理,激發消費者購買動機和欲望。

消費者中尤其是青少年群體,他們好奇心強、喜攀比、消費觀念尚不健全,十分容易“上瘾”。

而盲盒逐步被放大暴露出的商業道德風險也越來越為公衆關注,如盲盒背後的殺熟、囤積居奇、虛假宣傳等,還有商家以盲盒的名義清貨,以次充好、以假亂真,實質已構成商業欺詐。

石維磊強調,盲盒作為一種新經濟形态,除了引導,監管同樣不能缺失,淨化盲盒經濟亂象,要通過強有力的監管将商業過度逐利的道德風險降到最低。

02

“打悶包”營銷以次充好

黃皇告訴記者,随着盲盒市場競争愈發激烈,過度的商業化帶來不同程度的消費風險,而且“盲盒是商品,還是銷售模式”的争議也給監管帶來更多困難。

①首先,盲盒隐藏款概率可能影響消費者知情權。

目前,大部分盲盒企業沒有明示隐藏款抽取概率,購買過程中也極少主動提示。

盲盒企業可能通過控制隐藏款的投放量,刺激未成年消費者反複購買,滋生畸形消費。

②其次,盲盒隐藏款的稀缺性可能誘發“投機陷阱”和“炒盒産業鍊”。

通過“潮玩族”“閑魚”“千島”等平台搜尋發現,不乏一些數千元、甚至上萬元的盲盒隐藏款。

“黃牛”大量購入盲盒,獲得更多抽到隐藏款的機會,再以更高價賣出。

更有甚者,有的盲盒企業直接參與二手市場買賣,屬于為市場提供即時性和流動性的做市商行為。

一方面,盲盒企業參與二級市場行使價格操縱行為,不僅破壞二級市場盲盒産品價格的形成機制,同時也會破壞統一經營的定價策略。

另一方面,盲盒企業參與二手交易尤其是高價收購隐藏款,這就形成了通過設有一定概率的方式低價銷售再在二手市場高價回購的閉環,以此刺激消費者購買的投機心理。

③再次,盲盒從玩偶商品衍生為一種“打悶包”的營銷模式。

很多企業看到盲盒紅利,紛紛布局“盲盒業務”。但商品盲盒,一般都持有賺快錢的思維,往往是通過低價營銷手段,蹭盲盒的營銷熱度,激發消費者的賭博心理,利用盲盒“打悶包”的銷售特點,以降低成本損害消費者利益來換取利益最大化。

特别是随着盲盒經濟從線下轉到線上,消費者維權的困難程度變大,“以次充好”銷售假冒僞劣産品更是愈演愈烈。

對此,上海市消保委提出建議:

一是加快研究和推進盲盒市場規範的立法立規,建立和完善盲盒隐藏款投放量和抽取概率的第三方監督機制;

二是加強盲盒市場監管力度,嚴厲打擊做市商行為、侵權盜版、假冒僞劣等;

三是強化商品盲盒品質監督,适時開展比較試驗、抽檢調查、綜合評價等項目,把好質量關。

來源 |新民晚報

編輯:劉蕊

* 文章為作者獨立觀點,不代表MBAChina立場。采編部郵箱:news@mbachina.com,歡迎交流與合作。

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