不懂用戶思維，還怎麼做産品 | 長江讀書

元氣森林創始人唐彬森說，中國人不缺消費能力，缺的是好産品。

如何打造一款好的産品？

在一個信息高度發達、物質極度豐盈時代，用戶的中心性和産品的可替代性都在不斷加強，産品的好壞與用戶的喜惡直接相關，而非僅僅是産品質量。因此，無論企業做哪種産品都需要具備用戶思維，從用戶的角度出發去創造産品、打磨産品。

知名産品人、設計師賈偉在其新書《産品三觀》中把用戶思維的核心解構為五個法則，希望今天的文章對你有所啟發。

《産品三觀》

作者：賈偉

出版社：中信出版集團

出版時間：2021年5月

今天，無論是實體産品還是互聯網産品，打動用戶都變得越來越難。

好産品不是閉門造車，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造産品的過程一定要有用戶的參與，企業、創新、渠道、設計等一切因素統統都要圍繞着用戶。

由此，供需關系自然就由過去的“我”（企業）和“你”（用戶）變成了“我們”。所以，打造産品的思維也需要相應發生改變。

好的産品經理要做大“我”，就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是産品的用戶觀。

建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構建産品思維，才能打造出用戶買賬的爆品。

西貝集團的創始人賈國龍曾說，他的公司核心價值就是三個:

被問及三者排序時，他說道，好吃是第一，幹淨第二，熱情第三。

西貝的slogan就是:閉着眼睛點，道道都好吃。這其實就是“用戶思維”最典型的例子，好吃是人們外出就餐的第一需求，而面對很多人的選擇困難症，西貝用一頁紙菜單以及道道都好吃的實力，完美滿足了用戶的需求。

簡單說，用戶思維其實就是最大限度地為用戶提供便捷。

用戶思維的核心可以解構為以下五個法則，稱為用戶五法：

01 用戶視角：設身處地為用戶着想

産品打造講究“同理心”，也就是需要學會換位思考，将自己切換到用戶角度，去領會用戶的情感、心理和物質上的深層需求。

簡單來說，用戶視角就是“他想要”，而不是“你想給”，就是要告别自嗨。

用戶視角下，企業的經營範圍已經從有形實體慢慢擴展到無形的操作與服務層面，因此産品的打造也應該從産品終端延伸至整個産業鍊， 從産品到服務，從包裝到商業策略。

轉換為用戶視角，最重要的一點就是要充分理解用戶，準确洞察用戶需求。要明确用戶需求，就需要我們真正懂用戶，至少要從以下三個緯度對用戶有一個全面的了解。

01 用戶在哪

要想準确探索用戶需求，我們必須明确自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什麼地方。

曾經有人找到我，希望設計一款女性用品，溝通過程中，我發現他對于用戶并沒有一個明确的定位，他希望的用戶群體年齡在16~64 歲之間，月收入2000~200000 元，簡單來說，他希望全國所有女性朋友都能夠成為他的用戶。

02 用戶喜好

你需要了解用戶的喜好。

用戶的喜好有一個完整的體系，比如他喜歡穿什麼樣的牛仔褲、什麼樣的T恤，喜歡聽什麼樣的音樂和開什麼樣的車，相互間是有一定關系的。

“用戶喜好”和“用戶在哪”必須産生交集，才能創造價值。

03 用戶數據

你要知道有多少用戶喜歡你的産品并會在場景中使用，很多時候數據比用戶更懂用戶，所以用戶數據決定了最後會不會圍繞痛點産生共鳴。

在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶。

02 用戶場景：沒有用戶，場景就無從談起

用戶場景，簡而言之，就是用戶在什麼場景下使用你的産品、産生特定的需求。用公式表達就是：場景+用戶的故事=用戶場景

要想做好産品，有一個必要條件：需要将産品放到具體的場景中去思考，場景中要包含時間、人物、地點、故事等信息，這樣，你才能感同身受。

廚房不是場景，人們在廚房中做晚餐才是場景；車不是場景，人們乘車出行旅遊才是場景。我們不能脫離場景去尋找需求。

我們舉個最簡單的例子：

大多數智能手機來電時，手機處于鎖屏狀态和未鎖屏狀态下，接聽界面是有區别的，鎖屏狀态下選擇接聽的方式大多是滑動接聽，而未鎖屏狀态下是點擊選擇接聽或拒絕。

這樣設計的原因很簡單，鎖屏狀态下，大多時候手機都沒有在我們手上，常常會被放在包裡或兜裡的時候，這時如果顯示點擊選擇方式，誤觸率極高。

而未鎖屏時手機通常處于使用狀态，誤觸率較低，這時點擊選擇的方式就比滑動更為方便、快捷。

無論時代如何變化，用戶如何改變，無論是60後、70後還是90後，用戶的終極訴求并沒有發生本質變化，需求的本質沒有發生變化，變化的隻是用戶的行為，而用戶場景的流動性極大。

企業必須要建立起一個新的邏輯——學會挖掘和創造新的場景。

具體大家可以參照以下五個步驟：

01 細分市場需求

場景被分得越細，就越容易從中挖掘出新的用戶場景。

我們需要針對不同用戶群體和不同的消費場景，搭建不一樣的用戶場景，然後圍繞場景對商業模式進行延展。

傳統紙尿褲用戶場景比較單一，産品的差異化打造也大多圍繞材質、舒适性、吸水性等方面進行。但是伴随消費的不斷升級，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲開始出現在市場上。

在經曆了一系列燒錢搶人大戰後，滴滴先後與快的、優步合并，我國的線上出行市場趨于穩定。

據咨詢機構貝恩公司發布的《2019 年亞太區出行市場研究報告》顯示，我國線上出行的市場投資規模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市場上立足，必須另辟蹊徑，探索更多差異化運營手段。

在此背景下，上汽集團推出的享道出行開始深挖用戶出行場景，實現精細化運營：

02 挖掘場景數據

數據可以對用戶行為、用戶需求進行準确的呈現和預測，因此數據的運營很大程度上就是用戶的經營。

基于場景的數據挖掘，可以幫助我們更加準确地觸達目标用戶群體，并快速了解每個用戶的特點、愛好和習慣，由此為其提供最符合其需求的解決方案，實現真正的私人定制。

以我們常用的外賣軟件為例，這些軟件使用場景的構建基本上都是以用戶、商家所處區域的數據為基礎，通過用戶所在地點，為其匹配合适的外賣商家；還可以根據用戶以往的點餐數據記錄，推測其飲食喜好，從而為其推薦最為合适的商家。

如果再進一步延伸，未來，根據數據，這些軟件甚至可以推測出你今天中午11 點需要點餐，由此提前為你推送相關優惠信息。

當你登錄軟件時，上面的商家可以根據你的記錄為你進行合适的套餐推薦，甚至根據你的需求為你進行個性化搭配。

這樣的推薦方式不僅不會引發用戶的反感，反而會讓其覺得方便溫暖。

03 強化場景體驗

今天的用戶，特别是年輕用戶群體，在消費過程中越來越重視精神層面的滿足感。

吸引用戶付費的，往往不是産品本身，而是産品所處的場景能夠給用戶帶來的體驗，這使得場景化消費開始成為主流，體驗至上的時代來臨。

我們曾經打造過一款可以直播的烤箱。我們為其做了一個簡單的設計——在烤箱内部安裝了一個攝像頭，這樣用戶就可以把美食的整個烘焙過程記錄下來，再通過數據傳到手機上，自動剪輯成一個視頻進行分享。

互動去創造超出用戶想象的愉悅感，從而成功激發了用戶的消費欲望，引發了用戶的消費行為。

04 創造場景連接

利用場景内容，引導用戶直接下單；構建簡單快捷的場景入口。

比如一些育兒平台，在推廣過程中，為了引導用戶下載，常常會推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養配餐”“新生兒喂養與護理”等場景，并告訴大家要了解更多的寶寶護理信息或結交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鍊接下載登錄App（移動應用）就可以。

05 強化場景價值

數據的真正價值，一定來自具體場景。

基于這些數據的量化分析，我們可以對場景價值進行可視化的展現，從而更為精準地掌握用戶的需求，使反饋更加及時，幫助産品迅速疊代。

在巨大的生活壓力下，秃頂已經成為許多中年男性的困擾。

傳統的生發治療需要人們前往生發館，這常常讓人感覺非常尴尬。而且由于耗時較久，所以很少有人能夠完整地堅持下來。

現在，得益于科學技術的發展，有些生發企業在線上對生發場景進行了模拟，在這裡，用戶可以清楚地看到生發的每一個環節，以及每個環節呈現的效果。

生發過程被完全量化，讓用戶清楚地了解哪種治療方式效果更好，更适合自己，從而加強了用戶對于治療的信心，讓其能夠堅持下去。

而對于企業而言，這樣的場景模拟，可以實時掌握用戶動态變化，以此根據用戶需求提供更精準的服務和産品疊代。

03 用戶共創：讓用戶主導産品創造

在新消費浪潮來臨的今天，産品創造是一個用戶需求逆向回溯的過程。

借助移動互聯網等傳播力量，人人都可以參與到産品的創造中來。在這個過程中，用戶是消費者，也是創造者。

真正的好産品一定不是企業獨自打造的，而是和用戶一起打造的，實現路徑有五條：

01 用戶需求共創

用戶共創可以貫穿整款産品生命線，從産品研究、設計、測評、推廣到銷售，産品打造的每一個環節都可以由設計師和用戶共同完成。

02 用戶産品共創

就是讓用戶直接參與到産品的設計中，在這個過程中，我們需要做的是協同産品部和設計部，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創意，驗證産品設計方案。

03 用戶評測共創

用戶評測共創，顧名思義，就是招募用戶進行産品評測，幫助産品進行疊代，輸出用戶評測報告，為産品做口碑營銷和背書。

04用戶傳播共創

通過用戶衆創，在産品衆籌、營銷階段為産品定制個性化推廣内容，間接培養首批用戶。

這一階段的關鍵在于，要能夠激發用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：

05 用戶營銷共創

就是指經過長期衆創任務，利用用戶自己生産的營銷内容或品牌活動的互動内容為産品養成首批用戶，從而提高銷售轉化率。

04 用戶服務：打動用戶的不單單是産品，而是直抵内心的服務

以海底撈為例，等位時用戶可以享受一些免費的小零食、飲料，以及美甲服務、擦鞋服務、肩膀按摩等服務，對于企業而言，其最終目的是為了能夠增加餐廳的上座率， 有效避免用戶流失，這就是服務對企業帶來的價值。

服務即口碑，服務的口碑源于用戶的反饋。

互聯網思維講究口碑為王，信息泛濫時代，酒香也怕巷子深，而口碑無疑是取得用戶信任的最佳手段。而服務，正是用戶口碑的重要來源之一。

在激烈的市場競争中，企業要想脫穎而出，需要依靠産品和服務。

而在産品同質化越來越嚴重的今天，利用差異化服務創造更多附加值，從而打造良好口碑，無疑是品牌和産品的最佳選擇。

在用戶服務角度，服務設計有三條路徑：

01 用戶曆程

對于一個企業來說，提供良好的用戶服務需要主動出擊，從用戶的角度出發，将産品服務劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會遇到的問題，找到服務的方向。

02 用戶觸點

在用戶服務設計過程中，梳理用戶接觸點是一項非常必要且關鍵的工作。企業提供的産品、服務和用戶之間可能存在很多觸點，企業要找到其中的核心觸點，通過核心觸點來增強用戶和産品之間的黏性。

03 用戶反饋

用戶提出的關于産品的情況反饋值得任何企業加以重視。企業能夠從用戶反饋中清晰認識到自己的不足之處，從而實現産品和服務的自我提升，這是任何産品、服務走向成功的必經之路。

05 用戶體驗 ：隻要有用戶聚集，就會産生創造

體驗是消費行為的催化劑。三重體驗法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動用戶，從行為上滿足用戶。

01 感官體驗

亞裡士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對世界做出的許多體驗回應也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗回應。

02 情感體驗

怎麼滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？

我認為企業必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發，貼合用戶需求，注重産品細節，打造一款人性化的、有溫度的産品。

03 行為體驗

良好的行為體驗，就是要讓用戶覺得這款産品簡單、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購買商品的根本驅動力。

體驗是消費行為的催化劑，隻有為用戶帶來讓其滿意的體驗，才能增加用戶對于産品的認可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好産品。

三重體驗法要求我們從三個方面的體驗出發，提升産品的用戶體驗：感官上迎合用戶，情感上打動用戶，行為上滿足用戶。如果産品能夠在這些方面同時兼顧，那麼這款産品将更容易獲得用戶的認可。