湯姆•克裡斯滕森：聲譽管理的主要特征與比較案例

2022年5月11日，我院通過視頻會議平台舉辦了求是學術講座第203講暨“公共管理理論”前沿系列講座第四講。挪威奧斯陸大學政治學系終身教授、我院特聘教授、挪威國家科學院院士湯姆•克裡斯滕森（Tom Christensen）作了題為“聲譽管理——主要特征與比較案例”的講座。馬亮教授主持講座，來自院内外的200餘位師生參加了本次講座。

公共組織的聲譽及其管理至關重要，是提高組織公信力與減少工作阻礙的關鍵。克裡斯滕森教授引入了聲譽管理的重點研究問題，包括組織聲譽與聲譽管理的典型特征、重要符号以及相互之間的平衡方式，并通過不同國家的案例比較，說明大學聲譽管理的特征。

組織聲譽是指“社會群體關于組織能力、矛盾關系、曆史和使命的一系列态度和看法。”聲譽管理則是系統性應對和處理聲譽的不同策略，既有明确的也有相對寬泛的适用範圍。聲譽管理來源于商業領域對品牌、形象設計、使命宣言等方面的建設，專注于利用這些特質在市場中獲利。公共組織為實現聲譽管理，應當借鑒商業經驗并創造性轉化。

聲譽管理與新制度理論密切相關，該理論認為：現實中的社會建設，是基于社會建構主義理論的；同時，聲譽管理依賴于組織社會學基礎，并應用來自政治科學的符号理論，強調在政治過程中使用符号的重要性；此外，關注公共組織的經驗，為其提供管理過程中的指導。

在新制度理論的基礎上，他談到聲譽管理的驅動因素。

首先是工具理性視角下的系統性領導策略。領導者使用聲譽管理來提高他們的合法性，主要利用工具符号來實現，這同時也為了消除工作中的組織分歧。

其次，組織運作的潛在文化特征也是不可忽略的因素，它與組織内部文化和傳統相聯系，塑造獨特的身份并且向外傳播擴展，推動組織展示出兼容的品質：嘗試進行一種變革——既可以使用兼容的符号，也可以發出中斷和開啟新方向的信号。

此外，全球化的背景也起到了催化的作用。在大環境下要适應錯誤的觀點、符号、潮流和時勢所帶來的壓力，減少特定語境的幹擾，接受非常抽象的想法和解決方案。但是，也可以通過一些含糊其辭的表達來增加合法性——通過一些簡單的外在表達以假裝适應環境。

在三大驅動因素的推動下，他提出了聲譽管理的四大維度。

第一大維度是績效維度，關注于公共組織是否展現出了應有的特質。在此過程中組織必須展示甚至渲染自身的成績，但是這并不容易，通常難以知道該展示什麼、與誰和什麼進行比較。

第二大維度是道德維度，主要考察公共組織是否被認為“富有同情心、開放、靈活、關懷和誠實”。從内部看，人們會願意在此工作；外部則體現為組織會受到外界的尊敬和贊賞。但是，在實踐中的挑戰是醜聞和危機會使得公共組織的道德陷入泥沼。

第三大維度是技術或專業維度，需要探明組織是否具有合适的能力、知識和勝任力，在專業知識指導下制定的公共政策是否會被認為是最佳選擇。盡管擁有知識技能相對容易，但是如果内部發生人員（包括專家）之間的分歧，就會顯得困難重重。

第四大維度是程序維度，無論是内部的程序還是處理外部公衆的公平問題，都要将所在的組織建設成一個嚴格遵守法律和規則的組織。但是，瓶頸是程序公正的形式與實際情況之間的權衡問題。

根據四大維度的特征和存在的挑戰，他提出了聲譽管理存在的問題：政治上應當如何突破既有模式的束縛？如何保持聲譽符号的一緻性？應當如何破解一些人沒有改善聲譽的影響力？許多想法如出一轍，沒有獨特的創新性，應如何化解？如何解決好大喜功的問題？這些都是聲譽管理的重點問題。

他還進行了一項大學聲譽管理的國際比較研究，認為大學是複雜、松散又耦合的組織，既從事教學與研究，同時關注于曆史、戰略、使命和時代的變遷，富有一定的民族文化和結構特征。目前大學的社會化程度提升，與社會各團體間的聯系加深，同樣面臨着全球、國家和區域的壓力，逐漸成為具有新的标準化特征的組織行動者。盡管大學的内部結構趨同，但是也有區域和國家之間的差異。

他的研究方法是選取中國、美國和挪威大學的數據，通過其官方網站首頁上顯示的聲譽符号，收集與内部和外部特征相關的聲譽符号。最終的研究結果顯示，主要是中國和美國的大學更注重專業技術維度，而挪威的大學更注重道德維度的呈現。

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供稿：邊策

編輯：曾桢