近年来，宏观经济面临诸多不确定因素，中小企业普遍陷入营收缩减的困境，开源节流、降本增效成为企业的当务之急。

调整“营销”策略往往是优化成本的首选项之一。一方面，随着 “流量红利”时代的结束，客流变为存量市场，通过广告投放获客的成本每日愈增；另一方面，企业缩减开支导致广告投放预算降低，广告优化的关注点转移到投放的内容与效果上。

如何为广告主降本增效、保证投放效果，再次成为服务商的竞争核心；如何让技术为自身带来收益，而不是被技术抛弃，已经成为中小企业的必修课。人工智能第一次表现出它的创造性，AIGC正在越来越多地被应用。本文将带你走近AI营销，探究“AIGC”如何进行内容营销。

AIGC，营销内容生成更容易

“没啥流量红利了！”

在百度热AI营销峰会上，百度集团副总裁、百度移动生态商业体系负责人王凤阳开门见山，“获客成本在节节攀升、投放效果不好。企业不得不变得越来越谨慎，必须关注内容、关注‘品牌’的打造。”

想要在保证“内容为王”的同时，也能管住效率、降本增效并非易事。但AI技术的应用，正在给营销提供新的破解之法。

实际上，AI此前就已经应用于广告投放算法等营销环节。而如今，AI又开始与营销内容创作结合。早在2022年8月，百度就推出了文心一格AI绘图工具，算是AIGC的一次实验性尝试，也期待基于AI的内容创作能力为广告主的AI营销带来更多可能。

营销行业是AIGC实践的“先行示范区”，也是营销内容的人机共创。通过AIGC技术，企业可以更快捷地生成需要的广告物料。从标题撰写到文字生成，从编辑排版到找图配图，AI都可以助力。在短视频时代，图文生成视频的功能，还可以让只会编写图文的用户快速生成一条简单易懂的视频。

通过本次百度推出的“营销内容AI助理团”，单条创意制作耗时从30分钟降至4分钟，近三分之一的创意展现都有AIGC参与。从帮客户写好一个广告标题，拟好一段创意文案开始，让创意从千篇一律到千人千面。未来“营销内容AI助理团”还会有更丰富的功能。

另外，百度对由AI完成的营销内容，显然有自己的定位与期待。百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰直言，头部客户和腰尾部客户的需求差异很大，百度推出的新品旨在服务腰尾部客户。

头部厂商定制化内容需要投入大量资金与资源，夫妻店、个体商户等腰尾部客户并不能承受。这些广告主既没有时间自己创作内容，也没有资金请广告公司做创意设计。他们的诉求只是根据现有的图文，做一段5~10秒的视频，而这些可以依靠AI来快速完成。

除了为传统营销场景提供新工具之外，在数字空间已然流行的今天，百度显然还有新的想法。

在Web 3.0创造的全新数字空间里，“人、货、场”不再有空间的距离，一切都被重新定义。百度联合凯度在刚刚过去的11月推出的《Web3.0营销白皮书》中指出，当前的Web3.0营销，“人货场”被重新塑造为数字人、数字藏品、元宇宙”，这也是Web3.0的三大触点展开。

2022年9月，百度召开了首场“元宇宙歌会”，数字人度晓晓“身兼数职”，担任主持人和嘉宾，与真人歌手们互动。现场还展示了用AI还原的《富春山居图》，以及全部由AI编舞编曲的唱跳歌曲《我们的AI》。

而百度作为Web 3.0营销的最先实践者，不仅拥有技术的沉淀和实践经验，更希望把这些能力赋能给客户。

2022年3月，一汽旗下自主品牌奔腾打破了传统新车上市固定模式，在百度希壤元宇宙平台发布首款战略新车——奔腾B70S。作为首个在希壤元宇宙平台打造新车发布会的汽车品牌，一汽奔腾正式解锁了新车发布的全新营销场景。发布会当日，观看直播的人数高达347万人次。

在Web 3.0的数字营销场景下，数字人的打造不可或缺。目前，以虚拟人为主要商业模式的公司，一般创造单个虚拟人的售价高达数十万或百万元量级。这种投入对中小企业来说同样望而却步。而百度也希望帮助这些腰尾部企业。

在百度的计划中，百度的数字人也被根据应用场景分为三类。

第一类是类似于度晓晓、希加加这样百度自己的数字人；

第二类是为头部客户量身打造的虚拟数字人，比如与青峰侠合作的青小侠、司马南的虚拟人等，定制化程度较高；

第三类是公共数字人，给一些中长尾的客户来使用，使用成本将会降低。何俊杰坦言，希望未来数字人的成本可以降低到“千元级”。

从效果广告到精准投放

AI为企业主开源节流

除了内容创作之外，“投放”也是营销的关键环节。无论是传统营销还是Web 3.0营销，广告主都希望最大程度提高营销投放的ROI。此前，千人千面的精准营销已经成为共识。而如今，百度带来的AI大模型又为营销投放的精耕细作提供了更多可能。

一方面，百度新一代“用户理解大模型”更懂用户：它既能够对用户在百度APP、好看视频、百度网盘、百度地图等，各个场景的行为、兴趣进行分析；又能够处理用户更加长期的行为，从原有的月度扩展到年度，模型实现万亿规模参数，使企业比以往更懂用户，为企业高效连接潜在用户建立了坚实的基础。

本次的产品优化主要集中在“搜索”场景下。

在所有的广告类型中，搜索广告可以做到最为“精准”的投放，因为投放线索来自用户主动的行为。与此同时，搜索场景下的用户相对来说更为理性，于是，尊重用户“货比三家”的习惯，百度通过提供更好更全的信息——低价推荐、排行榜、测评等——来帮助用户理性决策，也助力商户的营销转化。

根据统计，仅仅百度平台上网购相关推荐、测评、攻略搜索热度，就同比去年上涨102%，榜单相关搜索热度同比去年上涨37%，商品对比类搜索热度同比上涨了63%。

另一方面，百度新一代“智能投放大模型”更懂连接。它具有全流程、多模态的特点，不仅能够实现对广告投放全流程的自动化升级，让企业营销变得更加简单智能；而且也能感知和处理多种内容形态，不仅是文本，还包括图片、音频、视频。

用户与连接无疑是企业营销的两个关键环节，它承担着企业产品或业务对用户的触达，也同时承担着用户反馈，从而优化产品与业务。

值得一提的是，不管是大模型还是营销内容助理团，都是依靠“用户反馈”来驱动技术创新，最后推出或迭代产品。

在AIGC领域，早在2014年，百度营销就开始了“AIGC文本创意”的尝试，到目前为止，“AIGC文本创意”每天生产14亿条，近7成的企业都用到了这个功能。正是因为拥有那么多的反馈，AIGC技术才能不断调优，推出营销内容AI助理团。

“大模型”也一样。在为商家提供投放建议的同时，百度也努力做好长效经营的“物业”，比如优化私信、支付链路、交易模型、用户评价、商家评级、差评回访这类功能，让“反馈”在交易的各个环节发生。随之而来的效果很可观，用户在百度购物的习惯逐步养成了，支付转化率年同比提升了3倍，复购率年同比增长了180%。

好视力主要针对的人群是中老年用户，2022年4月，好视力入驻百度直营电商，以开店和开播为核心持续与目标消费者互动。为了引流优质流量到好视力直播间，直播前采用信息流形式并使用创意素材吸引中老年人群关注；主播推荐环节以更适宜中老年人群的护眼贴产品，精准解决中老年人群眼部需求，进一步促进用户转化，从而实现“推荐激发+直播间深化+度小店购买”的交易闭环。

此外，百度还为好视力提供了投后数据分析服务、流量扶持策略和自动定向能力功能，帮助好视力做进一步的营销分析和策略调整。

营销创新、长效经营

AI营销的下一片战场

内容与投放方式互为因果，投放内容后可以收集到反馈，而反馈又可以帮助企业思考创新，决定下一步投放计划。未来，“品牌是对用户心智的长效经营”，能够穿越周期，而这也考验着服务商的长效经营意识。

一方面，服务商需要拥有完善的产品体系，建站、投放、监控、反馈收集等都不能少；另一方面，“长期服务”的意识也尤为重要。

大观学者、华东师范⼤学紫江特聘教授刘擎在大会上提到，“新时代的增长呼唤人文精神的复兴”，这种人文精神正是指告别“注意力经济”，关注人的主体性、理性，尊重“意愿消费”。

对百度来说，典型的长效经营来自汽车企业。过去 ，许多车企发布新产品时通常会购买开屏广告。但在长效经营的视角下，百度希望触及品牌曝光、种草、交易咨询、下单的方方面面，甚至会随访4S店到店下单情况，并在每一个步骤中都加入检测与反馈机制。

长效经营同样适用于中小企业主。在B2B领域，百度合作了许多长三角与珠三角的小商户，每家卖的东西各不相同。例如挖掘机、五金件这些不太常用的商品，“广撒网”地推送不一定能产生效果。在长效经营的视野下，百度不仅提供精准投放推荐，让商家能在每月亿次搜索中精准定位到最合适的几十次；更提供一站式开店工具，指导商户在版面上添加产品相应内容、知识和产品信息，并追踪用户来访、点击和下单情况，让商户和潜在用户进行交流。

商业评论家吴伯凡表示：互联网技术爆炸的今天，创业者都希望通过自己独到的想法打造流行产品。一个创意转化为发明的成功率很低，一个发明转化为市场认可的创新也很低，创业者常犯而不自知的错误是把创意和发明当创新。人们只愿意看成功案例，却忽略了成千上万不被市场接受而死去的创意。创意和市场存在“沟壑”，企业如何架桥？当下的百度，以反馈驱动创新，围绕市场用户重建经营逻辑，让产品在市场的快速、持续的反馈中“小步快跑”，持续迭代，实现持续的经营增长和创意产出。一个时代的大企业理应做到如此。

与其他服务商相比，百度的优势体现在“全链路”营销创新，除了可以催生多元化品牌内容之外，凭借百度的积累，还可以拓宽营销场景边界、构建垂直化品牌阵地、推动科学化品牌度量。

长效经营为企业带来确定性的增长。在过去一年时间，百度直营电商整体订单量提升了37倍，GMV提升了18倍；线下本地服务入驻的企业数量同比增长了63%，日均服务次数同比增长120%。

更进一步，百度不仅拥有全链路的营销创新应用、AI算法大模型，也同时拥有飞桨人工智能框架和昆仑芯片。百度副总裁璩静在采访中提到，“百度公司的技术框架有四层，自下而上是底层昆仑芯片、框架飞桨、上层模型、最上层应用。不仅能够提供更低的架构，而且可以端到端调优，达到更好更稳定的效果”。

在广告主对品牌新内容、新场域、新阵地的期待下，相信百度“营销内容AI助理团”和“百度营销大模型”等核心产品和技术矩阵，能够在AI营销中占据重要地位。

*本内容为作者独立观点，不代表长江商学院EMBA立场。