最新研究表明，消费者的餐饮习惯已经变了，而且可能是永久性的。

最近，关于虚拟品牌和幽灵厨房的潜力有各种各样的讨论。不过，消费者怎么看？对他们来说有区别吗？或者说，他们是否听说过这类事物？

我决定做一个调查来找出答案。

这项调查于2021年9月展开，共有198名18岁及以上的美国成年人参与。

教授简介

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Sherri Kimes

新加坡国立大学商学院

商业分析与运营管理系访问教授

康奈尔大学酒店学院荣誉教授

教研领域：运营技术与信息管理、服务运营管理、营收管理等

我们从最后一个问题开始——消费者听说过幽灵厨房吗？答案五花八门。

他们肯定听说过那些主流的配送公司。数据显示，88.9%的人听说过DoorDash，87.9%的人听说过UberEats，82.9%的人听说过GrubHub。

不过，当提起虚拟品牌和幽灵厨房时，人们的认知度却不高。只有4.5%的受访者听说过虚拟品牌；约22%的受访者听说过幽灵厨房。

疫情期间幽灵厨房的数量如雨后春笋，这个调查结果并没有特别令人惊讶。

▲今年5月，美国演员、喜剧演员兼餐厅老板乔治·洛佩兹(George Lopez)和虚拟餐厅的领导者Nextbite宣布合作，将他的“badass”街头玉米饼推广到美国各大城市。

回到“这对消费者是否有区别”的问题上——这也是耐人寻味的一点。受访者会被随机分配到几种不同情况中，包括之前是否来过这家餐厅(“是”或“不是”)，餐厅是否真实存在(“是”或“不是”)，以及餐厅是否自己烹饪菜肴(“是”或“不是”)。

了解到这些场景后，受访者会被问及“你有多大可能会在这样一家餐厅点餐？”。

有趣的是，结果是没有明显变化。人们似乎并不关心自己过去是否在该餐厅有过用餐经验，这是否是一家真正的餐厅，以及餐厅的菜肴到底是从哪里做出来的。

受访者还被问及了一系列问题，涉及他们在订购外卖时，可能会担心的各种问题，尤其是在虚拟餐厅消费时，其中包括：

1

喜欢餐馆自己准备的食物

2

喜欢与餐厅建立情感联系

3

好吃最重要

4

关注食物/菜肴的质量

5

担心订单的准确性

6

我很担心卫生状况

7

并不在意食物在哪里准备

8

尝试以前没试过的东西，会让我感觉不舒服

最重要的是，“关键要看食物好不好吃”。想想看——人们其实不太在意与餐厅的关联，不关心食物的质量，点一些他们以前没有尝试过的东西，也不会感到不舒服。而且，人们不会特别在意这些餐食到底是在哪里制作的。

这个结果非常引人深思。

如果顾客真的不在乎菜肴餐食是在哪里生产的，这对餐饮业有什么影响？

顾客还会选择店内就餐吗？他们还有最喜欢的餐厅吗？答案可能是肯定的。但根据我的研究，他们对其他选择也非常开放。

很多人都在谈论幽灵厨房和虚拟品牌是否只是短期现象，一旦疫情结束，它们就会消失。但这项研究的结果似乎表明，问题似乎没那么简单。

文章英文版首发于QSR magazine

原文标题为Ghost Kitchens and Virtual Brands: What Do Customers Think?

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作者：Sherri Kimes，新加坡国立大学商学院商业分析与运营管理系访问教授