MB14083王涛

2015年2月9日至2月21日，北航MBA交换生一行7人开始了在意大利米兰理工为期两周的短暂的求学。

图一抵达米兰Malpensa机场

米兰理工大学坐落在意大利最富饶的伦巴第大区首府米兰市中心，是一所有着悠久历史，专业分布极为广泛，师资力量雄厚的大学。意大利工科方面排名第一。米兰理工大学在工程、建筑和工业设计方面是欧洲乃至世界最优秀的大学之一，并在许多领域全球领先。在2013/14年度QS世界大学排名中，米兰理工大学在“工程与技术”学科领域排名第30位。米兰理工大学是意大利大学历史上第一个进入QS世界科技大学排名前50的大学。学校的校徽来自拉斐尔·圣齐奥的湿壁画雅典学院。该画现收藏于梵蒂冈的梵蒂冈博物馆。

图二米兰理工大学图标

一提起米兰，可能中国球迷第一想到的就是AC米兰足球队，而爱美的男女想到的就是米兰的时装。没错，因为在米兰到处都是世界名店，到处都是时尚用品。得益于时尚之都的米兰理工在奢侈品设计最为擅长。同时，米兰理工还开设了时尚设计(时装，珠宝方向)等课程。可以说，米兰理工在奢侈品设计和奢侈品管理上有着得天独厚的先天优势。因此，我选择了奢侈品设计和奢侈品管理两门课程。

入学第一天，RobertoVerganti教授为我们带来了关于设计的入门课程，他为我们讲解了设计的内涵，是什么驱动了创新和发明，以及什么才是具有竞争力的优势创新。之后，Roberto教授又为我们分析了什么是用户驱动型创新以及如何管理设计驱动型创新。Roberto教授指出，只有顺应用户需求的创新才是最有驱动力的创新，他以吉列剃须刀为例，指出了吉列当前发明出来的具有五个刀锋的剃须刀不是真的创新，因为时至今日，越来越多的人并不是以把脸刮净作为时尚与美，很多人蓄了一定的胡须，为的是彰显自己的个性，显示出与众不同。因此，在吉列推出锋速3之后再推出的锋速5并不是真正的适应市场需求，这种创新的市场前景堪忧。

图三RobertoVerganti教授

接下来，米兰理工的老师们请到了LuciaChrometzka教授，为我们介绍了法国奢侈品品牌，详细的阐述并且用生动的视频为我们演示了什么是用户体验。其中，通过客户的笑声的多少来为小品演出定价的例子在让我们开怀大笑的同时，深刻的让我们体会到了什么是用户体验。之后，Lucia教授为我们介绍了什么是MisteryShopping以及MisteryShopping的流程。MisteryShopping就是通过同学们的亲身购物，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题（包括企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况等等），逐一进行评估或评定的一种调查方式。调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（MomentofTruth）,得到的结果必定是更加真实、客观，系统的。调查者在体验过程中不被允许掺加个人主观偏好,以便客观的反应被调查企业的真实情况。

之后，由AltuneNaiara以及ChaudioDell’Era教授带领我们进入了MisteryShopping的阶段。在他们讲解完毕对于MisteryShopping的要求后，我和德国大妞儿Nevine，中美洲美女Marce，南美来的Gisi小姐以及米兰本地帅哥Matteo分到了一组，从学校附近的Bovisa火车站出发，奔向Garibaldi以及威尼斯街上的商业区进行调研。我们的目的地是意大利本土奢侈品品牌Pinko。

图四MisteryShopping

经过对于该品牌的网站与实体店的调研，我们在街角的一个咖啡店进行了讨论，并且通过购物的三个阶段Pre-experience，During-experience以及Checkout进行了该品牌的竞争力分析，问题总结，以及优化建议。

图五MisteryShopping报告封面

在我们后期汇报的过程中，米兰理工的老师并不是针对我们提出的问题给予肯定或者否定的答案，而是引导我们思考我们发现的问题中，那些是Key-word，针对这些Key-word原始的释义是什么，而经过小组讨论后，如何将Key-word的内涵延伸并且能够得到更好的用户体验，以便提高品牌价值。

经过了一周的teamwork通过由表及内,由浅入深的思考，通过查找现有品牌的优势以及不足，通过深入挖掘品牌内涵，充分了解了如何从管理层面上进行对于设计的跟踪与掌控设计创新性设计以及发明的不断细化，明确目的以及继续深入挖掘的可行性。

图六讨论

在第二周，我们开始了Luxurydesign的课程。Brun教授为我们讲解了奢侈品的定义，以及从马洛斯的七层需求上来讲解奢侈品是人类的本质需求，进而又通过奢侈品市场增长的情况来说明奢侈品市场潜力巨大，况且，奢侈品的定义如今也发生了变化—从单一的奢侈物品变成了以用户体验为中心的，优质产品为依托的，品牌效应放大的一种生活方式。

之后，Bruneteaux教授为我们讲解了奢侈品的市场战略，品牌管理，以及竞争力，奢侈品品牌如何实现更优质的用户体验。

图七Bruneteaux教授

接下来，Pini教授用了两天时间为我们讲解了奢侈品公司的内部管理结构，工作职能以及如何奢侈品的开发过程，以及设计师是如何将各种元素体现在奢侈品设计中。

这个课程的最后一个阶段，仍然是MisteryShopping，体验奢侈品店的服务与管理，并且结合这周课程，根据自己的体会，大家进行了一场精彩纷呈的汇报。Brun教授听取了我们的汇报并且进行了深入的点评。

图八与Brun教授合影

两周的时间过得很快，从早9点到晚上6点的课程连续上下来真的是对体力和耐力的一种考验，但是由于教授们展现的精彩绝伦的关于奢侈品设计和管理的豪华盛宴，让我们一点儿都没有觉得累，反而是收获了很多。

虽然我不是做奢侈品设计的，但是在这两周课上学到的知识和理论，尤其是对奢侈品品牌关于用户体验部分的深入探讨，对于作为工程师的我，有着非常宝贵的指导作用。

非常感谢北航给我提供了一个机会，让我可以进入到意大利知名大学的课堂中去，并且与米兰理工的学生老师进行深入的互动，学习到了在国内不曾接触过知识，体会到了MisteryShopping，并且能够与那里的老师同学们交了朋友，体验了米兰的学习和生活。

图九Bvlgari研究小组