2018年，长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略，规划范围包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省全域。成立于2001年的洽洽食品总部位于安徽，这家以生产坚果炒货为主的企业于2011年上市，2019年的营业收入高达48.37亿元。洽洽食品副总裁、首席增长官王斌（中欧EMBA 2019）表示，小小的瓜子不仅是茶余饭后的零食点缀，还能通过品牌建设变成一种文化和生活方式。未来，长三角一体化将助力洽洽开拓市场，走向更多国家和地区。

品牌定位：买瓜子送快乐

洽洽只生产两个“产品”，一个叫品质，一个叫品牌。

在做品牌之前，首先要把品质做好。

洽洽的业务条线分成两类，一类是瓜子，另一类是坚果。我们的瓜子和坚果都是从源头端开始，从田野到餐桌全产业链布局。以瓜子为例，我们选择最合适的葵花籽产地——新疆、内蒙古等地，以确保原料的稳定性。从去年开始，我们开拓了海外种植基地，在诸如俄罗斯、土耳其等地布局。同时，我们采用“服务到家，责任到田”的方式，把优良品种分发给农户，由农户种植后再收购。与此同时，我们还建立了“葵花宝典”，向农户普及种植葵花籽时的注意事项。

近几年来，中国的坚果市场发展非常快。但坚果种植和葵花籽不同，葵花籽一年一季，坚果树苗种下后要七八年后才能丰产。不仅如此，“坚果”涵盖的范围太广了，有时候一小袋坚果可能来自多达7个国家，产业链整合的难度系数会大很多。我们在广西、安徽等地都在种植坚果，但原料主要还是依靠和全球各个国家的优质农场合作来获取的。未来洽洽会在这方面努力整合。

在生产端，洽洽要解决坚果保鲜的问题。我们行业内有个指标叫“过氧化值”，有时候瓜子、坚果里会有一股哈喇味即上海人说的“油耗味”，这是因为不饱和脂肪酸被氧化了。我们和国际一流的设备企业和国内知名的科研院校以及专家等合作，解决保鲜的问题，保证品质的稳定。

洽洽在做品牌的时候，把品牌定位成“快乐的味道”。嗑瓜子本来就很快乐，我们都知道快乐和多巴胺分泌有关系，而多巴胺分泌的一个前提物质叫五羟色胺，葵花蛋白有可能促进五羟色胺的吸收，所以它会间接地让人开心。我觉得嗑瓜子的行为就像在给你的大脑做按摩，让你放松，帮你排忧。疫情期间，大家宅在家里需要解闷，所以我们的瓜子销量增长还是比较快的。

让瓜子更好吃：藤椒瓜子，你想尝试吗？

休闲类食品的底层逻辑就三点，一是要好吃，二是要有社交属性，三是要有趣。

如果说薯片能够代表欧美的休闲食品，那么瓜子就能够代表中国的休闲食品。薯片能做出BBQ烧烤味，为什么瓜子不可以呢？我们从几方面洞察消费者喜好，让瓜子更好吃。

首先，我们会通过互联网大数据洞察消费者偏好，除此以外，还会做线下的入户调研，并在此基础上举办消费者的焦点座谈会。和大家沟通后，研发出很多口味，再给核心粉丝试吃。我们有自己的粉丝微信群，每个群大概三四百人，他们会作为第一批试吃客户。试吃完成后，如果反馈良好，就进行小规模生产，然后在线上和一些线下城市试销，效果好的话就大规模投产。基于这样的方法，形成新品上市的闭环。去年我们出了一款藤椒味的瓜子，在重庆、四川一带很受欢迎，未来，我们还可能研发火锅味的瓜子。

创意营销：瓜子还能这么玩

瓜子本来就是一个社交属性很强的产品，它不只是一种食品，还是一个精神产品，在嗑瓜子的场景下，可以玩的东西很多，它的目标受众更愿意做开心的事情，我们应该把这些事情做起来。

随着互联网技术的发展，我们采用一物一码的技术，消费者只要扫码就能参与互动。在了解我们品牌的同时，还会得到一些激励。今年在小红书、抖音上，我们做了很多和消费者互动的活动，比如用瓜子作画，和瓜子一起跳舞，让消费者在比较郁闷的时候，找到一些开心的事情来做。

在包装上，我们会在不同的时节推出一些昵称包，比如“表白包”“祝福包”“金榜题名包”，洽洽关注的是目标群体关注的话题，把目标群体的日常生活和我们的产品设计结合起来。

而坚果和瓜子有点不太一样，它属于营养健康类食品。所以在推广坚果的时候，我们和消费者沟通的方式往往是教大家用坚果来给家人烹饪一道菜，做一份坚果八宝粥，或者做一个坚果蛋糕等等，它和烹饪、营养健康有关系。

瓜子是快乐的体验，坚果则是健康的生活理念。我们不只卖产品，还要树立品牌，更要做内容。我们赋予瓜子、坚果文化内涵，把它们和日常场景紧密结合，这样就能给消费者带来更多价值，在此基础上，把文化和新科技相结合，共同打造洽洽品牌。

长三角一体化的机遇和前景

洽洽是一家安徽企业，我们的坚果种植基地、加工制造工厂都分布在长三角地区。长三角是我们最重要的市场之一，和珠三角是并驾齐驱的。从口味上来说，长三角区域尤其是上海，大家更喜欢偏甜一些的焦糖味瓜子，珠三角则喜欢清淡一点的口味。但我们有很多新品，比如焦糖瓜子、山核桃等等，都是从长三角开始推广，逐渐覆盖到珠三角和全国的。长三角的消费者更愿意尝试新品，它的势能更大。

对于长三角一体化，我建议企业和政府沟通时要尽可能清晰，企业要更加深刻地理解政策的内涵，在经营时更好地遵守和配合政策。

我认为长三角一体化对我们的市场端和销售端都非常有帮助。原本我们推广新品，只能在上海、江苏或安徽其中一地推广，各个省市之间还是有壁垒的，但未来可以一起推广，这样成功的概率会大很多。而且推广区域变大之后，对于拓展全国市场也有很大帮助。不仅如此，还能实现企业之间的联动，我们安徽的企业可以学到江苏、浙江、上海等地更多优秀企业的经验。

走出国门：从口味到包装进行本土化改造

洽洽已经在国际市场深耕多年，我们常说老外了解中国文化得学习两样东西，一是学会用筷子，二是学会嗑瓜子，嗑瓜子也是一种生活方式。

我们首先要跟着国家政策走，把“一带一路”沿线国家和地区做深做透，这些国家和地区对中国的接受度更高。

对于出海而言，如何实现本地化是最大的难题。本地化能不能落地，首先看组织有没有落地。我们在泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、阿联酋、俄罗斯包括美国都有办事处，我们也开始在海外建设工厂，去年7月，洽洽在泰国的工厂已正式投产。

其次，口味一定要符合当地喜好，比如我们在海外卖得比较好的是椰香瓜子，这在国内从来没见过。

此外，规格也要符合当地需求，国内的瓜子一大包一两百克，但在印度尼西亚，我们的瓜子每包只有15克，在欧洲、美国，包装又相对大一些，这和它们的消费水平是相匹配的。

最后，每个国家对食品的法律法规标准都是不同的，需要加以充分了解。国际化需要品牌充分本地化，这是复杂而漫长的过程。

编辑：颜回