今天是618。无论是消费者、商家还是平台都意识到，618再也不是打一天的仗了，而且也不再只是天猫和京东的“猫狗大战”。

日活数量已经排名第二的拼多多早已有了和京东、天猫三分天下的实力；快手和抖音也不甘居二线，首次正式下场618。

早在4月22日，抖音便开始了线上618招商大会，招兵买马；快手用电商晚会“快手616真心夜”造势；连拼多多也联合湖南卫视举办“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。

激烈的竞争让各大平台提前“蓄水”，争夺流量和GMV（注：Gross Merchandise Volume，网站成交金额）。因此今年618从5月24日就开始了“预售”，并将一直持续到6月20日。

市场瞬息万变，先下手为强。全新的五雄争霸场面，欢迎着每个等待出货、破增、尝新、翻盘的商家们。它们如何看待618的新玩法？如何在各平台间排兵布阵，找到正确的解题思路，赢得市场？

我们采访了3位中欧校友，看他们如何备战618。

碧然德：玩转中国电商

618的“作战指挥部”

碧然德是一个年轻的德国品牌，全球知名的净水产品企业。自2013年进入中国后，90%的业务都聚焦在电商板块，碧然德的滤水产品也随着互联网走进了中国的千家万户。

进入中国的第二年，碧然德就抓住了电商风口，并进驻天猫设立旗舰店。那一年，也是碧然德第一次参与618活动。

碧然德中国区高级总监、电商负责人孙岱倩说，要打赢618这场仗，精细化运营布局是关键。

由于碧然德90%的业务都在线上，基本上整个公司都可视为一个电商团队。618大促时，销售、市场、数据，再加上物流、财务等支持部门，都全力加入了活动的筹备和作战。

在孙岱倩看来，电商不只是平台，而是完整的生态系统，如何在这个生态系统中进行全域的资源整合、站内站外进行更有效的对接、精准地运用资源提高投资效率、把新老客都归拢到品牌的池子里来，需要高度整合的团体协作。

618大促的整体活动策划从4月底就悄悄地开始了。五五购物节作为618活动的风向标，团队根据其活动结果和情况指导618策略制定。

从6/1-3日开门红第一波的拉新，到6/16-18日高潮爆发的收割老客，直到19-20日的返场收尾，618大促从仅仅一天的平台活动演变成电商、品牌及消费者将近一个月的购物狂欢。

每年618不仅时间战线越拉越长，平台玩法也越来越复杂。满减、品类消费券、直播红包、互动游戏、榜单营销、会员权益等各种玩法不断推陈出新。

第一大挑战来自备货，电商最忌讳断货，大促活动爆发的时候更不能断。五五购物节过后，碧然德就开始和天猫、京东对接布局，包括产品SKU选择、全国菜鸟及京东各地仓库备货，并保持有效库存冗余度，为大促做好准备。

在孙岱倩看来，电商大促就像股市开盘，随着数据的实时变化要作出及时迅速的调整。团队成员就像操盘手，一直处于实时待命的状态。

整个618期间，每天中午，销售部门和数据分析团队都会进行战报式分析，根据当天的收藏加购数据作及时的策略性调整。

电商平台有很多利器可以加以利用，比如站内站外的广告投放和拉流，对不同的人群也会进行投放策略调整、品类更换等。

随着6/1日活动拉开序幕，每一天都设置GMV（成交金额）、预热期的收藏加购量、UV（Unique Visitor，访问量）等清晰的KPI。在关键日子团队甚至会细分监测24小时内每一小时的达标情况。

截至采访日，活动都在有条不紊的进行中，行程过半，业绩符合预期。

今年618，碧然德在京东推出了环保装，取消了二次包装和彩盒，单色套印的外包装减少了油墨的污染，之后环保包装会推广到所有电商平台

碧然德的平台方法论

从销售布局来看，京东和天猫还是最重要的两个矩阵，但同时碧然德也已经尝试了拼多多、唯品会、考拉、云集等新兴平台。

碧然德把天猫视作一个培养品牌的阵地，根据AIPL模型（编者按：AIPL营销模型即认知、兴趣、购买和忠诚，用户从“看到-点击-产生兴趣-购买”的过程，如下图）的指引，利用站内外的配合，进行内容种草和618大促站内引流收割。

此外，碧然德也借助天猫主播的优势，比如在618开局，碧然德的产品上架了李佳琦的直播间。同时，加强短视频和店铺直播的布局，积极参与平台打榜，争取各类榜单排名。

京东在大促期间是消费者链路相对较短、侧重于成交的平台。针对京东平台强收割的特点，碧然德在京东平台上更注重站外引流及站内资源的卡位，会员资产的深耕，及利用适度的价格弹性，通过消费者不断触达，实现短平快的交易。

爱朵：“势不可挡”

在618做新品首发

张东，爱朵集团董事长，电商场上不折不扣的老兵。

爱朵在电商平台做了10年，今年是第七次参与618的大促，对于电商的各种造节，平台规则层出不穷的新玩法，张东表示：“做了这么多年，各种折腾也习惯了，但今年似乎更忙了。”

爱朵集团是一家专注母婴产品的公司，旗下有POUCH、BEABA、SPIRIT KIDS、卫神wesens等众多大众熟知的品牌。产品涵盖婴儿起居出行的方方面面，包括婴儿推车、婴儿床、婴儿纸尿裤等，并曾连续六年蝉联天猫双十一类目第一名。

他介绍道，今年618将分为三大战场：天猫、京东和抖音。

因为爱朵的产品定位中高端，所以暂时没有选择更看重下沉市场的拼多多和快手平台。

“在大促的时候试水新品是个不错的节点。”张东说，今年618选择和天猫联合做新品首发，爱朵旗下的BEABA推出了全新的“气功系列”纸尿裤。主打高端市场，定价在5元/片，市场纸尿裤的均价为1.8元/片。

这款新品第一批次的备货量为20万包，在6月1日开售当天上午就售罄。

张东说，利用大促做新品首发不仅可以有利于新品快速推向市场，也可以找到目标的客户人群。

爱朵客户的分布和网购消费群体的分布非常吻合，第一购买力是江浙沪，其次是珠三角，排第三的是环渤海。这三个区域集中了将近60%的客户群。

另一方面，面对竞争激烈的京东天猫，张东表示，战略上不能依赖单一渠道，全渠道布局是每个商家都不会放弃的出货机会。

似乎在各个平台都有获得流量的机会，但如何布局渠道、客户在哪里、预算如何分配及之后的团队配置，都带来新的变化和挑战。

爱朵集团去年开设了抖音小店，尝试抖音带货。“和购物平台的用户搜索逻辑不同，短视频平台的用户是基于内容，从内容转化为购物，所以核心是好内容。”张东表示，这和过去传统的卖货逻辑很不同，“传统商家的强项是产品研发和销售，而不是内容传播和创意。”

没有人会怀疑抖音、快手是新兴的大流量池，所以去年爱朵集团开始布局网络直播带货。“因为抖音的内容属性，所以用户购物的随机性高。”张东说，两条腿走路是不可避免的，一方面建立抖音自运营团队，写脚本、拍视频，另一方面找直播带货的网红。

那应该选择什么样的主播带货？爱朵的产品覆盖的母婴人群集中在0-3岁的产品，占人口的3%左右，“不能和美妆带货一个打法，要找到更垂直的渠道，但目前能把母婴产品卖好的网红博主并不多。”张东说。

爱朵旗下品牌产品

不管如何，布局内容矩阵是消费品未来都要面对的新格局。爱朵已经开始通过抖音、小红书、微博、微信、社群分享育儿生活工具和经验，做知识和品牌输出，以社群营销提高用户转化率和黏性。

关于如何备战618张东有两条建议：

① 低频次购物产品，需要提高用户对店铺的关注度，所以品牌沉淀很重要；

② 高频次刚需产品，需要在618这种大促的激烈竞争之前，提前和老客户交互，发优惠券、做用户访谈等，维持老客户不流失。

张东表示，截至6月10日，618的成交额已经达到了1.3亿，去年这个数字是9000万。新用户增长30%左右。

宝娜斯：一双丝袜如何玩转抖音？

从蹦迪袜开始

提到女性丝袜，一定会想到宝娜斯。作为一家以袜业品牌为主营业务的企业，最早是在线下商超进行销售，后来又延伸到天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台。随着短视频平台的崛起，今年又增加了抖音这一新的销售渠道。

宝娜斯从今年2月底开始布局抖音直播带货。从目前开设3个月左右的情况来看，宝娜斯在抖音还处在一个初级的形态，累计粉丝数在80万-100万左右，在该平台单店GMV在30万左右。

从“人找货”到“货找人”

对于传统电商与直播带货最直观的差别，洪丽莉认为是“人”和“货”先后顺序的差别。传统电商更多的是“人找货”，比如想买一双丝袜，消费者就可以去淘宝搜索，并通过用户筛选精准地找到要买的东西。

直播带货则更倾向于“货找人”，比如抖音平台今年的口号是“兴趣电商”，意思是它会给不同用户贴上人群标签，再通过品牌的货盘匹配到相应的人群，接着通过这些人群再给品牌匹配一定的流量。目前，宝娜斯在抖音的玩法主要有这几种：

第一，品牌店铺进行自主直播；

第二，达人（KOL）带货，在达人的直播间卖货；

第三，剧情类的短视频，既有品宣，也有种草。视频会发布在抖音、B站和小红书上。

宝娜斯的B站视频内容截图

通过大数据，贴近Z世代

只有更清楚用户画像，才能生产针对性的内容。

按照抖音的运营逻辑，从在直播间带货开始，品牌就需要对自己的用户画像有一个清晰的判断。比如宝娜斯店铺主要是以袜品、内衣为主，在做直播间人群标签的时候，就要有相应的区分点，有的店铺打的是相对高的客单价，有的则可能相对低一些。

在618备战期间，宝娜斯已经建立了人群标签的画像：大部分女性客户在25-45岁区间，以一二三线城市白领女性为主。

从去年开始，宝娜斯在产品布局上特意降低了年龄层，调整产品结构、拓展产品品类去挖掘更多年轻消费者。

由于抖音平台聚集了更多年轻的消费者，要在这个平台上做内容，就要让宝娜斯的标签也变得年轻化起来。如何利用新平台带货，制造爆款是方法之一。比如今年在网上火起来的“蹦迪袜”，就是宝娜斯内部团队打造的“新概念”。

宝娜斯的员工发现，淘宝上ins风、JK风的丝袜搜索量飙升，所以内部将丝袜进行创新，加上了字母、钻石、网袜等流行元素，在灯光照射下丝袜会特别夺目，适合年轻女性穿去酒吧、夜店，“蹦迪袜”由此而生，并且从研发到上架只用了短短的10天。

洪丽莉说：“更多地去考虑当下年轻人自己想看什么，或者说他们想买什么，这个非常重要。”

蹦迪袜在淘宝上架后第一天，就卖出了1000多双，第一个月卖出了3万多双，这也为短视频平台提供了很多“开脑洞”的有趣内容。

编辑| 江雁南、李琼、张子胥、潜彬思

编辑：凌墨