新能源汽车的三方博弈与三个战场

中欧国际工商学院

2021-12-07 09:00 浏览量: 2801

今年，新能源汽车行业呈现出高速爆发的态势。2021年前10个月，我国新能源汽车的渗透率已近13%，与至2020年新能源汽车渗透率5.8%相比，有了大幅提升。面对这个蓬勃发展的市场，传统汽车制造商、造车新势力以及科技巨头三方都希望一展身手，以取得竞争优势。

在中欧经济学与决策科学教授方跃看来，软件研发、商业模式和品牌建设，将成为新能源车行业的三个主要战场，而对传统车企来说，这场变革已不是发展问题，而是生存问题。以下是方跃教授就此问题在《财经》杂志发表的文章。

今年前10个月，中国新能源汽车产销分别达到256.6万辆和254.2万辆，同比增幅均超过180%。

按前10个月汽车销量2096.28万辆计算，新能源汽车市场占有率约为12.13%。虽受疫情、产能、芯片等不利因素影响，全年新能源汽车销量仍有望超过300万辆，到年底市场占有率应在13%-14%之间。

根据国家《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》，到2030年中国新能源汽车占比要达到40%。按这个目标估算，未来九年平均每年占有率要增长近3%。按近年趋势推测，这个目标应不难实现，这也意味着市场将达到万亿规模。

在全球，多家机构预测，电动车的年销售量在2030年将达到2800万辆，2040年达4800万辆，超过汽油和柴油车型的4200万辆。

新能源汽车行业继续成为投资热点。过去近十年，该领域吸引了大约4000亿美元的投资；在过去一年多的时间里，又有1000多亿美元的投资进入。

随着新能源车市场在全球范围内的强劲增长和对未来发展的预期，传统汽车制造商、造车新势力以及科技巨头三方都希望一展身手，在方兴未艾的新能源车市场中取得竞争优势。

软件研发、商业模式和品牌建设，将成三个主要战场。

政策、产品和市场

成就新能源汽车大势

为什么新能源汽车是未来发展方向？首先是环境压力和政策推动。

碳排放和气候变暖、老龄化加速、持续的城市化、快速崛起的中产阶级以及财富不平等加剧，是人类目前和未来几十年面临的五大挑战。

全球各国都将新能源作为战略发展方向，全力推动汽车行业向低碳绿色转型。欧盟希望在2030年前将碳排放降低55%，美国在2030年的目标是新能源汽车占比达到50%。中国如能完成国家《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》的目标，将在2030年实现汽车行业的碳达峰。

据《2021年麦肯锡汽车消费者洞察》，政策大环境的推动及消费者对低碳环保产品的倾向占消费者选购纯电动汽车的原因的首位（占比68%）。

第二，从产品端看，科技创新和关键技术的规模化应用是新能源汽车发展的关键。

电动汽车在历史长河中曾几经起伏。1834年，美国铁匠制造了第一辆电动机驱动的汽车，比内燃汽车早了半个世纪。

随着科学家对于电池的研究深入，20世纪初，电动汽车步入了“黄金”时期：当时美国电动汽车占38%的市场份额，而汽油车占22%，蒸汽动力车占40%。1911年《纽约时报》曾评论电动汽车：“它经济，不排放废气，是理想的交通工具。”

此后由于内燃机成本大幅下降、加油站不断普及和电动汽车面临充电时间过长的瓶颈，电动汽车在20世纪中期基本退出了汽车市场。即使上世纪70年代出现石油危机和环境污染，电动汽车也没有重回大众视野。

新能源汽车相对于内燃机汽车并无价格优势，即使到了2019年，生产成本平均比内燃机汽车高12000美元，除了个别高端车型，整车厂大多处于亏损状态。

好消息是，作为新能源造车新势力领军企业的特斯拉，汽车业务已实现盈利。特斯拉在今年第三季度营收为137.57亿美元，其中电动汽车销售116.72亿美元，出售碳积分的营收仅为2.79亿美元。第三季度净利润16.18亿美元，同比增长389%。

随着技术成熟，新能源车成本还会不断降低，加之消费者认可度和制造商产能的提高，供求关系会达到更好的平衡点。据麦肯锡的分析，新能源车将于2025年达到和内燃机汽车同等成本水平。

第三，从市场需求端看，对新能源汽车的认同度正在逐年上升。

根据2020年美国《消费者报告》，高达71%的消费者愿意接受购买一辆电动车。至于中国消费者，自2017年至今，愿意购买新能源车的比例从20%一路上涨到63%。

随着数字技术进步，汽车不仅是代步工具，更是消费者体验生活、融入数字化生态圈的场景。据市场研究机构IHS Markit的数据，45.7%的中国消费者将车联网、OTA（空中升级）及自动驾驶等车载科技视为关键购买影响因素，仅次于安全性、汽车参数及燃油经济性。

近年来，特斯拉通过广泛的全球影响力，极大提升了消费者对新能源汽车以及自动驾驶技术的认同度，为参与角逐新能源汽车市场的各方势力培养和孕育了良好的需求端土壤。

第一战场：软件研发

面对新能源汽车市场规模的快速增长和渗透率的持续提高，传统汽车制造商、造车新势力和科技巨头形成三方博弈，软件研发、商业模式、品牌建设是三个主战场。

首先，软件重新定义汽车已是行业共识。车载软件和电子设备从2020至2030年的年均复合增长率将达到12%，同时软件的复杂程度正在快速增长，成功的软件开发更需要根据消费者需求的变化不断地改进和迭代。实现软件+硬件的全套解决方案优势对三方势力都极具挑战性。

造车新势力在软件能力方面有天然优势。不同于传统内燃机汽车的产品理念，造车新势力将汽车视为科技电子产品，研发团队重点多放在软件算法研发以及电子化器件研发层面，众多高管来自科技企业和互联网公司。

与传统汽车制造商的稳扎稳打相比，“快”和“新”是造车新势力的主要特征：首先强调速度和效率，打破墨守成规的研发流程与环节，缩短研发周期，从而实现更快的产品创新与市场响应，并强调后续的持续迭代；“新”则体现在产品不再以传统的操控、舒适性等功能性需求为卖点，而是将智能化功能和强科技感作为核心差异点。

传统汽车制造商过去的研发团队多以机械工程等背景为主，一直将汽车视为硬件产品，认为软件只是锦上添花，对软件重要性的认知急需提升及改变。传统汽车制造商须加倍努力，加大软件研发的投入，吸引和留住人才，认清这是一场必赢之战。在人才方面，传统汽车制造商正在和科技公司、造车新势力直面竞争。

目前一个趋势是传统汽车制造商同科技公司展开合作，发挥各自优势，实现共赢。一些科技公司例如华为已明确自己的定位，“华为不造车，聚焦ICT技术，帮助车企造好车”，以技术赋能的形式深度参与多家汽车制造商的新能源车板块。

另外一些科技公司，例如小米决定以整车厂的身份造车。但汽车的硬件开发比一般电子设备更加复杂，研发及制造不仅需要考虑市场需求，还要满足安全、质量、排放标准等监管指标，科技公司跨界进入新能源汽车将面临很大的挑战和责任。

传统汽车厂商和科技公司并非天生的合作伙伴，都希望得到对产品和商业模式的掌控权，后者希望产品呈现自己的logo，前者不愿成为科技公司的代工厂。

沃顿商学院管理学教授约翰·保罗·麦克杜菲（John Paul MacDuffie）认为：“最初的较量是造车新势力和科技公司进入汽车市场，然后传统车企做出应对，并对进攻进行反击。但如果说未来造车新势力和科技公司将完全主导汽车行业，我对此表示怀疑。”

第二战场：商业模式

近年来，伴随着数字化生态系统日趋完善，汽车厂商与消费者之间的互动模式被重新定义，正在由消费者行为所驱动和主导，走向多元、全生命周期化。

以造车新势力的D2C（Direct to Consumer，直营）为例，通过线下直营体验店展厅和厂家线上直接销售方式，打造价格统一透明、全生命周期一体化服务，同车主积极开展互动，努力提高客户体验。

同传统汽车制造商的营销团队多来自主机厂不同，新势力的营销团队更多有消费电子和快消行业背景。这颠覆了以经销商线下销售为核心的传统模式，实现对销售网络的强力管控，也更贴近用户生活场景。

罗兰贝格合伙人、汽车行业专家吴钊表示：“新势力在销售模式上不断推陈出新，降低用户购车门槛的同时帮助消除购车顾虑（例如车电分离模式、能源补充服务、订阅式租赁等）。同时，围绕圈层社区的用户运营也彻底颠覆传统客户关系管理模式，用户成了品牌忠诚粉丝，实现涟漪式营销。”

在产业链上，特斯拉带来“鲇鱼效应”，国内新能源汽车产业链的成熟度不断提升，各类解决方案提供商以及营销模式层出不穷，这会进一步降低新能源汽车造车门槛，带来供给端的产能扩张与交付量提升。

传统汽车制造商在过去几年对新能源汽车的战略布局迟缓，主要有以下两点考虑：

其一，新能源汽车制造成本相对较高，电池被认为是盈利的主要障碍。虽然2010年至2016年间的电池价格下降了约80%，但在2016年，装备一辆车载60kWh电池的成本大约要1.3万美元，加上电机等相关系统，电动车盈利是一件相对困难的事情。

其二，彼时新能源车未来发展尚不确定，传统汽车行业依然将重点放在内燃机的研发和改造上，希望把传统内燃机的效率提高到极致。

最近，传统汽车制造商也开始尝试D2C直营。上汽奥迪在2021年9月27日起在全国范围内布局都市店，消费者可在都市店体验，线上直接从厂家购车。值得关注的是，一汽奥迪现有车型不在直销之列，只适用于新成立的上汽奥迪推出的新A7L，这款车型要等到明年才能交付。

经销商多将资金周转及销量放在首位，传统汽车制造商如何同经销商协同合作，真正做到以“客户价值”为中心，找到适合自己的路径，是亟待解决的问题。

第三战场：品牌建设

中国汽车消费者对智能互联关注度高、需求大。早在2017年9月麦肯锡的研究就显示，消费者对车载服务抱很大的期望值，希望现有功能不断改进和迭代。如需求没有得到满足，64%的消费者可能会选择更换品牌，这个数字在美国和德国分别只有37%和19%。

伴随着互联技术的快速发展，汽车承载了消费者超出代步的功能性需求。绿色环保技术迭代、智能与科技感、完善的充电设施及续航里程，成为未来新能源汽车品牌建设的主战场。

日前，大众集团CEO赫伯特·迪斯携上百名高管向特斯拉CEO埃隆·马斯克取经，迪斯表示：特斯拉的扁平化、敏捷管理、对于创新的迅速捕捉力都值得学习。

特斯拉到底强在哪里？以汽车研发为例，根据2021年1月数据，特斯拉每辆车的研发投入为2984美元，而传统汽车制造商克莱斯勒、通用汽车、丰田和福特的投入分别是784、878、1063和1186美元。

在广告投入上，特斯拉为0美元，上述四家传统汽车制造商每辆车的广告投入分别达到664、394、454和468美元。

虽然特斯拉没有广告投入，但在电动汽车行业乃至整个汽车行业都有非常高的品牌知名度，正是技术领先成就其强势的品牌形象与溢价支撑。

罗兰贝格的吴钊认为特斯拉有三点技术优势：

一是三电技术的领导者地位：自创立以来，特斯拉始终将电池、电机与电控技术的自研作为立身之本。电池上，从18650到2170到4680，特斯拉在电芯能量密度上取得持续突破，远超行业平均水平；电机上，特斯拉同样采取自研电机的技术路线，Model 3/Y上搭载的异步开关电机在功率与能耗上同样遥遥领先；在电控层面，也率先应用SiC（碳化硅）技术，大幅降低能耗。

二是自动驾驶的技术开拓者：特斯拉始终坚持视觉为主的技术路线，在北美完成了L4高级无人驾驶技术的Demo版本量产落地，实现A到B点的全程无人干预自动驾驶，且可识别行人、红绿灯等高难度目标，遥遥领先其他玩家。从芯片到软件算法甚至仿真平台，特斯拉均为自主研发，掌握下一代核心技术。

三是未来Robotaxi的潜在领军者：基于L4及以上高级无人驾驶技术的率先达成，特斯拉有望通过先发优势快速由整车制造商转型为全球首个真正意义上的Robotaxi出行服务提供商，为社会提供更为廉价且安全的出行体验，对海外的Uber和国内的滴滴形成降维打击。此举也意味着特斯拉颠覆了本身商业模式与盈利模式，带来更多增值服务机会。

对传统汽车制造商来说，加速对新能源汽车的投入至关重要，但关注点不应只在技术和产品维度，需要从根本上加速从“以产品为中心”向“以客户价值为中心”转型，这场变革对传统车企已不是发展问题，而是生存问题。

无论是传统汽车制造商，还是造车新势力或科技巨头，都需清楚地认识到智能化是未来竞争并实现弯道超车的主战场，通过开发更适合国内本土路况的自动驾驶功能，加速“以客户价值为中心”转型，将成为提高核心竞争力，打造认知度、美誉度和品牌形象，以及构建产品与服务溢价能力的关键机会点。