从2016年的共享单车，到2018年的虚拟现实，再到现在的元宇宙……层出不穷的新兴概念和行业，总是能点燃众多投资人的热情。然而，在热潮褪去后，留下的行业和企业又有多少？

对于投资人来说，如何通过战略思维更好地预见行业的变化？如何判断什么样的企业能够用战略塑造行业变化，从而成为行业的王者？中欧国际工商学院战略学副教授张宇为你解答了一个价值上亿美元的问题。

1

一个价值上亿美元的问题

所谓好的投资，其实就是找到好的行业和其中领先的公司。想要进行预先判断，战略思维至关重要，可以从投资的三要素进行分析：

1. 好行业

2. 好公司

3. 好价格

过去几年，每年都有很多热门的新兴行业。

2016年，大家都在讨论新零售、无人零售的概念。市面上出现了线上线下的盒马、永辉、超级物种、七鲜等无人超市或货柜。

2017、2018年，最火的是人工智能（AI）。商汤、旷视、依图、云从作为计算机视觉的AI四小兽，成为了资本追捧的对象。

到了2020年，直播和自媒体大潮袭来。有薇娅、李佳琦为代表的百亿主播，还有火到全球的李子柒等自媒体人。

今年，元宇宙概念大火……

在新兴行业大热、新品牌不断涌出的时候，行业是否值得投资？行业中的哪个公司值得投资？

在热度褪去后回头去看，能清楚地认识到很多行业或公司其实并不值得投资。但在身处其中时，是否有可能预先判断？

这其实是一个价值上亿美元的问题。

2

从一杯咖啡讲起

要回答这个问题，可以从一杯咖啡讲起。

星巴克一杯咖啡的价格在30元左右，比之前市面上的连锁咖啡更贵，但大家为什么愿意花30块钱去买一杯咖啡？

首先，消费者达成了某种共识，认为星巴克的一杯咖啡值30块钱，或者在星巴克这个“第三空间”购买的咖啡值30块钱。

究其根本，当消费者愿意用一定的价格购买某件产品时，说明产品对他的价值或效用大于他所支付的价格。

在以价值为基础的战略观框架中，有两个要点。

第一点是支付意愿。指的是消费者在购买产品时，觉得该产品对他来说是值得的。

对于同类产品，消费者对不同品牌的支付意愿其实是不一样的。如果只聚焦于产品的基本功能，消费者的支付意愿相差不多。而要想真正提高顾客的支付意愿，品牌应该思考自己到底满足了顾客的什么需要？

顾客需求最基本的层次是功能，就咖啡而言，咖啡最基本的功能是提神醒脑，但如果某品牌的咖啡只有提神醒脑的功能，消费者的支付意愿不会太高。

想要提高消费者对于某件产品的支付意愿，要从设计、乐趣、情感等角度进行构思；更高的层次是能够改变生活的产品；最高的层次是某件产品让你认为自己在购买后产生了社会影响，实现了自我超越。

消费者的支付意愿或需求层次越高，品牌售卖产品就越容易，定价的权力也就越大。

第二点是机会成本。指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。

星巴克卖咖啡时投入的生产要素包括咖啡豆、水、奶、机器、店面和人员等，所有的要素都包含了机会成本。比如星巴克的门店可以租给其他品牌售卖自己的产品，店里的咖啡师也可以选择从事其他的职业……

机会成本与产品的用途是相配的。以玉米为例，在被发现能够作为生物燃料使用后，玉米的价格就不再随着畜牧业、饲养业的供需结构浮动，而是直接与原油价格挂钩。

在某些行业中，机会成本正在严重地挑战着该行业原有的要素投入。比如，制造业的青年工人急剧缩减，因为很多年轻人都转向外卖或快递业了，这对制造业的用工成本产生了巨大的冲击。

对企业来说，所有的业务价值都是由公司、客户和供应商合作而创造出的价值。这个价值与支付意愿和机会成本之间有一个等式：

交易创造的价值 = 客户支付意愿 – 供应商机会成本

价值创造决定了蛋糕的大小。很多时候，判断一个行业是否值得投资，先要看它的规模，规模则是由行业的典型公司创造的价值决定的。

3

从共享经济分析价值创造

2016年共享单车第一次在市场中出现，投资人该如何判断该行业创造的价值有多大？

首先要看消费者的支付意愿。

在共享单车的价格不断浮动时，消费者的支付意愿越来越低。而在价格超过2元时，很多用户并不愿意付费，需求也不断下降。

如果统计的数量足够多，且间隔足够小，就能得到一条较平滑的需求曲线，也就是支付意愿的加总。同样的，成本的曲线就是厂商供应意愿的加总。这两条线决定了该行业在均衡状态下的规模大小。

如果行业规模变大，品牌应该怎么办？

首先，要把产品做得更好，提高消费者的需求和支付意愿。其次，降低成本，扩大行业规模。在共享经济中，共享出行（如滴滴）和共享单车的价值创造是不一样的。因为消费者对于共享汽车的支付意愿明显高于共享单车，但是共享出行的机会成本远远低于共享单车。

共享单车的成本是刚需的，每一辆自行车都需要成本。而大部分共享汽车所使用的车其实是闲置的，或者是第三方的。

共享充电宝则与共享单车类似，需要品牌购买充电宝及相关设备，但消费者的支付意愿更低。

所以对于大众市场来说，共享充电宝的市场规模远远小于共享单车的市场规模，共享单车的市场规模又远远小于共享汽车的市场规模。

已经上市的共享充电宝品牌怪兽充电，市值不到10亿美元；共享单车中做得最好的是哈罗单车，还没有上市，IPO前的估值约为几十亿美元；共享汽车中已经上市的滴滴，市值目前在400亿美元。

投资人在看新兴行业的投资机会时，首先要判断其规模，规模足够大，才值得在里面分一杯羹。

4

想得偿所愿，要让自己配得起它

在企业创造出来的所有价值中，支付意愿和产品价格的差额是客户获取的价值，产品成本和机会成本之间的差额是供应商获取的价值，减掉这两部分，才是企业自身所获取的价值。

那么，什么样的企业能获取更多的价值呢？

举个例子，公司A和两个买家合作，公司B和公司C和一个买家合作，假如它们创造的价值相同，公司A能分到的价值一定大于公司B或公司C，因为公司A在价值创造的过程中，起到了不可或缺的作用。

从供应商的角度来说，两个供应商对一个公司和一个供应商对两个公司的情况，也是前一种情况中的公司获得的价值更多。

这里又涉及到一个定义：

附加价值=公司参与创造的价值总量-没有公司参与创造的价值总量

=公司消失会造成的价值损失

=品牌公司能够带来的额外价值

=竞争优势

一家企业在某个领域有较强优势时，如果贸然进入一个不熟悉的细分市场，是要付出代价的。顺丰在高端快递业务中几乎是用户不可或缺的选择，但在过去两年为了追求增长开始进入电商快递领域。然而在价格为王的电商快递领域，顺丰对于商家来说并不是不可或缺的存在，这是顺丰去年下半年开始亏损的一个重要原因。

新能源行业也是近两年的热门行业，其中又细分为锂电池、光伏和风电领域。

在锂电池领域，由于产品的技术壁垒高、安全要求强，基本上是宁德时代一家独大的情况；到了光伏领域，“玩家”有所增加，隆基、中环是单晶硅的两大巨头，瓜分了70%的市场份额，协鑫则在多晶硅里占了约50%的市场份额；而在风电领域中，玩家更多了。

所以，与之匹配的是，宁德时代的市值接近1.5万亿元；隆基、中环和协鑫市值各约为几千亿元；而风电领域中的各家企业市值，几乎没有超过千亿元的。

所以这里我想分享给大家查理•芒格（Charlie Munger）的一句话：“要想得偿所愿，最保险的方式是让自己配得起它。”

在2018年看当时的虚拟现实、增强现实、区块链、物联网、大数据等技术，其实都可以用价值创造和价值获取两个维度进行分析，通过这两个维度的分析，大致可以知道哪些行业在当时值得投资。

比如，虚拟现实（VR）从2015、2016年就开始火了，但到了2018年，无论是在游戏领域还是在房地产领域，它能够带来的用户的体验和用户付费意愿，并没有直接增加，而当时实现VR体验的技术成本是很高的。如果当年投资人能认识到这一点，就不会盲目跟风投资。

当然这是一个动态的过程。比如去年以来，在5G技术快速发展的基础上，虚拟现实、物联网、人工智能、增强现实等技术在价值创造上的“问号”可能就变成了“对号”。

5G的发展给虚拟现实和增强现实技术带来了突破性的变化，也就引发了最近大热的元宇宙概念，而其中最重要的场景就是虚拟现实和增强现实。

随着带宽的提高，用户体验会大大提升，而带宽传输成本则会大幅下降，随着用户的增加，内容制作成本通过分摊也在不断降低，从而提升了虚拟现实和增强现实技术在效益对成本上的可行性。

5

元宇宙到底该不该投？

元宇宙（Metaverse）一词，诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，小说描绘了一个庞大的虚拟现实世界，在这里，人们用数字化身来控制，并相互竞争以提高自己的地位。

2021年，3月，元宇宙概念第一股罗布乐思（Roblox）在美国纽约证券交易所正式上市；5月，Facebook表示将在5年内转型成一家元宇宙公司，并于10月28日更名为“Meta”，来源于“元宇宙”（Metaverse）；8月，字节跳动斥巨资收购VR创业公司Pico……元宇宙无疑成为了近期科技领域最火爆的概念之一。

那么，投资人到底该不该投它？

元宇宙是一个新兴概念，它要替代的是我们生活的现实世界，成功的关键就取决于它相对于现有宇宙的体验优势和成本。

如果元宇宙能够实现价值创造，投资人如何提前布局？

首先，关注它有哪些内容，以及哪个供应商是不可或缺的；其次，关注设备，如VR、AR设备，触觉传感器等；最后，关注算力，因为在虚拟世界中，所有的东西都要通过算力来实现。

对投资人和企业主来说，想让自己的行业变成一个好的行业，自己的公司变成一个好的公司，都有几个关键点：

1	你所投/在的公司和业务是否为顾客创造了价值？创造的价值有多大？
2	产品的附加价值在哪里？是否有获取价值的能力？
3	在创造价值的过程中，你所投/在的公司起到的作用是独一无二的吗？

对于新兴的高科技行业，技术壁垒、专利壁垒和数据壁垒固然重要，但最重要的还是价值创造。能否用现有的技术和产品，让顾客觉得有价值，提高其支付意愿；或者能否在现有基础上，大幅度降低产品的成本。

6

火锅为什么这么火？

企业如何在提升顾客支付意愿的同时降低产品的成本？

通过对成功企业的研究，我们发现它们都有一个共性：正反馈效应。正反馈效应可以从需求侧和供给侧两个角度进行分析。

从需求侧来说，产品的价值随着用户的增多而提高，也叫网络效应。在这种情况下，产品很容易吸引潜在买家，制造需求和市场的倾斜。

想要引发网络效应，企业可以通过营销造势、“开放”标准、争取有影响力的买家、提前注册等方法引发“引爆点”。上述几点，特斯拉都在运用，效果也非常显著。

对于如何判断是否应该引发“引爆点”，卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔·范里安(Hal Ronald Varian)于1999年合著的《信息规则》已经给出了答案：

市场引爆的可能性与规模经济效应的大小和多样化需求的强弱有关。规模经济效应大，成本才能降低；多样化需求弱，才更容易形成单款的爆品。

为什么火锅能从中式餐饮中脱颖而出，变成餐饮行业的排头兵？

火锅可以通过中央厨房和配送，扩大规模效应；它的口味也相对较少，简单而言可以只分为辣与不辣两大类，多样化需求相对较弱。

火锅能火，其中不乏经济上的内在逻辑。

从供给侧来说，随着销量、产量的增大，单位成本的价格可以降低，这也叫经验曲线效应。

比如说亚马逊通过业务增长带来流量增加，吸引到更多的卖家；而因为选择增加了，顾客的体验也随之提高；同时，因为业务量增长，成本降低，亚马逊能以更低的价格为顾客提供产品。

如果某公司或行业中存在经验曲线效应，战略上来说，产品的定价就变得很重要。

苹果手机刚推出时，一台的价格约为599美元，而iPad的定价只有499美元。为什么？

乔布斯生前曾提到过，苹果手机一开始的定价太高，代价是市场的接受速度慢于他们的期望速度，导致手机行业中有很多对手。

而定价499美元的iPad，不到一个季度就卖了300万台，扫清了所有竞争对手。三星想做平板电脑时，发现苹果基于300万的销量，已经把所有的产能和零部件都预订了，只能又等了半年才推向市场，而那时苹果已经卖了1000万台。

企业的盈利能力等于它的市场份额，定价则可以为企业高速增长的投资提供依据，同时能够阻碍对手扩大生产。

无独有偶，最近两年特斯拉在中国其实也在不断通过策略性的降价来争夺市场份额，这一点需要引起其他新能源车厂家的足够重视。

投资人在按照上述战略逻辑选行业、选公司时，其实能逐渐发现，投资什么样的行业，投什么样的企业，都是有规律可循的。

文中创意图片已获海洛图库授权，如需转载使用，请联系其授权。

编辑 | 张子胥

新兴行业蓬勃发展，你看好哪条赛道？欢迎留言分享你的观点。

也欢迎扫描下方二维码，添加中欧官微君进入社群，获取更多中欧官方活动、讲座、报名信息。

关注中欧官方视频号，获取更多教授洞见

推荐阅读

抓住3.7亿人的生意机会，这是一份了解95后的权威指南 | Z世代

关键时刻的选择，决定了你人生和财富的高度

这家入选哈佛案例库的网红米粉店，现在怎么样了？| 独家案例

点击咨询中欧课程