盲盒成堆、Cosplay、游戏氪金……Z世代那些“妈见打”的行为，使得他们逐渐成为新消费时代的主力军。而这些看似“荒谬”的行为背后，可能正为新消费领域带来巨大商机。新年伊始，中欧六位教授做客人民日报旗下《环球人物》深度访谈节目《Z世代·新消费》，带你深入洞察年轻人的消费新趋势，解读Z世代的新需求、新文化、新经济。首期节目，中欧国际工商学院战略学副教授张宇为您深度解读Z世代的群体特征及其代表的新消费行为。

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Z世代是怎样一群人

“Z世代”是来自西方的一个术语，叫“Generation Z”，最初是指1995年到2009年之间出生的人。按照这个定义，根据高盛公司最新研究报告，中国目前约有2.51亿95后人口属于Z世代。

Z世代究竟是怎样一群人？中国改革开放、经济腾飞带来的巨大“差值红利”，导致Z世代消费习惯、消费意愿和消费实力较高，他们因此被称为最敢于消费的一代。成长于科技蓬勃发展的时代，他们的消费需求也极其个性化和多样化，更愿意为自己的喜好买单，也更容易对消费市场产生影响。

Z世代的特点主要跟他们的成长环境相关：

首先，Z世代成长于经济高度繁荣的时代，尤其在中国，家庭经济条件比过往有很大提高。

其次，他们成长于科技尤其是数字科技日新月异、高速发展的时代，所以他们从出生开始就是数字原住民。

出生和成长的环境对他们的消费观以及消费行为产生了巨大影响：他们乐于消费，也更敢于消费，他们对于消费产品、消费对象和消费体验要求更高。

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Z世代五大代际特征

Z世代与前面几个世代相比，在消费行为上有着非常明显的代际特征，主要表现为如下五个特点。

第一，追求便利，喜欢独处。Z世代中绝大多数是独生子女，独特的成长环境，导致他们很多时候会追求独处、便利的体验，与之而来的是有很多专门为这个人群而生产的消费品，如自热火锅、自嗨锅等方便食品；另一方面，他们有很多时间会花在社交网络或者在线娱乐上，线下他们也希望有群体互动，所以线下有很多打卡或潮流聚集地；而在家里，他们可能也会有自己的虚拟玩伴如手办、宠物等。

第二，喜欢研究评论和互动。Z世代受教育程度高，对感兴趣的事物或消费对象会主动去研究和评论，且喜欢与网友互动。因此无论是小红书还是B站，他们的评论区都非常欢乐，也有很大信息量。

第三，追求健康、绿色、“颜值即正义”。Z世代的成长环境经济较为宽裕，消费时不只是追求温饱或性价比，还会追求一些更有社会意义的东西。例如，他们对个体健康、社会环境以及人类可持续发展都非常注重。Z世代与前几代人相比，更加看重消费和体验的质量、追求个性化和多样性，更愿意为内容付费，但对内容的要求也更为严苛。

第四，追求个性、与众不同。因为他们的成长环境和经历不同，所以他们较前几个世代相比更加有对美和品位的追求。具体表现为，很多Z世代消费产品的颜值都很高，外观的设计非常新颖和引人入胜。归根结底，这一代人相当追求个性和与众不同。

第五，消费环境不同。过去十几二十年，国家综合国力不断提高，同时国家的生产以及供应体系有了飞速提高，使得Z世代的消费环境具有极大的物质丰富性和广阔的选择空间，因此消费时有更多选择和更丰富的体验。

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新消费VS传统消费，为何更胜一筹

我们很难对“新消费”有一个精确或完整的定义，但与传统消费相比，新消费在以下四个方面都更胜一筹，从而更能赢得Z世代。

消费对象不同。传统消费可能只是购买实体产品，而新消费的对象不仅是实体产品，也包括数字化产品或体验。新消费也可以是消费过程，对过程的享受和体验。

消费方式不同。传统消费更多是实物消费，新消费则有现实和虚拟的融合，如线上IP和虚拟物会有线下衍生品。所以，新消费的对象和体验是现实和虚拟交融的。

消费场景不同。Z世代最具代表性的消费场景就是社交网络，如以年轻女性群体为主的小红书，以年轻Z世代男性群体为主的虎扑，两个社交网站的月活跃用户数达到近1亿量级。第二是游戏和电竞，无论是手游还是社交游戏，都吸引了大量Z世代的消费群体，如大家非常熟悉的王者荣耀。第三是视频内容，无论是爱奇艺、腾讯、优酷这样的长视频平台，还是B站这样的中视频平台，抑或是抖音、快手等短视频平台，60%以上的消费主力或观影主力都是Z世代人群。

消费核心不同。新消费的核心更多的是人与产品的融合，是消费过程与消费体验的融合。一个产品的消费从开始到拥有再到最后的保留，是一个完整的过程。比如有很多周边产品的消费行为，如一部热剧或一个网红打卡地，都会有很多周边、IP衍生品，这些周边产品例如限量款、隐藏款等，很多都变成了Z世代的收藏。

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千人千面的Z世代，有哪些消费逻辑

追求限量款

因为Z世代在消费行为上非常追求独特性，因此限量版在Z世代当中非常流行。他们会用很大的精力和代价去追求限量版商品和体验。

追求多样化，同时形成了亚文化圈层和社群

Z世代在消费行为上追求多样性的同时，也根据自己不同的爱好，形成了不同的亚文化圈层和社群。

追求独立和平等，不人云亦云

Z世代最大的特点表现为更加追求独立、平等和个性。他们会认为自己所拥有的可能不是最好的，但有特点就好。不希望人云亦云，也不希望随波逐流。

各个国家的Z世代都是商家和厂家追逐的消费群体，在我们国家更是这样。我国有2.5亿Z世代人群，人口基数相当庞大；Z世代经济条件比较富足，同时因为他们多数是独生子女，家庭资源会集中在他们身上，他们也更加有能力、有意愿、有胆量去消费，所以他们是很多商家努力去挖掘的富有潜力的消费富矿。从品牌忠诚度来讲，Z世代也会更加支持自己喜欢的品牌。

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Z世代新消费三大趋势不容忽视

未来，Z世代新消费有三大趋势值得关注。

关注Z世代的消费升级需求。Z世代的成长和消费升级背后隐藏着巨大机会，比如Z世代对于住宅、装潢等等都有更高的追求，他们对于子女的抚养、教育等也给这些领域带来了诸多发展机遇。

关注现实和虚拟的融合、线上和线下的融合。当下非常火热的话题就是虚拟世界和元宇宙，元宇宙其实就是现实世界跟虚拟世界的全面融合，它是消费对象、消费体验等现实世界在虚拟世界中的映射。

Z世代的消费观有新的特点。比如他们在过去几年中已经表现出对国产品牌、民族品牌的强烈喜爱和自信，他们不再像前几代那样过分关注或相信外来品牌，由此看来，我们更加需要关注和重视他们的消费观和消费体验。

《Z世代·新消费》系列节目，1月10日-15日将在中欧国际工商学院微信视频号每日播出，环球人物、腾讯视频、爱奇艺知识、网易新闻、新浪财经、搜狐商学院等媒体平台同步上线，敬请期待！

文中创意图片已获海洛图库授权，如需转载使用，请联系其授权。

编辑 | 菅伟伟

责任编辑 | 岳顶军

节目来源 | 人民日报《环球人物》新媒体

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