近年来，燕麦奶凭借浓郁的燕麦香气、醇厚丝滑的口感，征服了中国消费者挑剔的味蕾。这一切可能是从你在星巴克点到的第一杯“燕麦拿铁”开始，越来越多的咖啡柜台上OATLY燕麦奶盒子随处可见。在全球市场，OATLY带来了一场全新的食物革命，但它是如何打入中国市场，克服水土不服，步步为营的？在咖啡之外，OATLY又如何把市场“蛋糕”做大？

在今天的独家案例中，中欧市场营销学教授王高、王雅瑾和案例研究员裘菊、卢丽瑾共同拆解OATLY是如何通过一系列操作，成功在中国市场掀起燕麦奶旋风的。

世界上第一杯燕麦奶是在1995年诞生于瑞典科学家的实验室中。20世纪90年代初，瑞典隆德大学（Lund University）的科学家们发现了乳糖不耐受这一现象，并开始寻找可以给乳糖不耐受人群饮用的乳制品替代品。他们发现燕麦酶解后形成的燕麦浆在营养成分、口感、味道、成本等诸多方面都可以成为优质的植物蛋白饮品。

2001年，第一款OATLY燕麦奶产品投入市场。自此，OATLY的植物蛋白饮品也逐步走向全球。到2022年年底，OATLY的产能预计将达到9亿升燕麦基成品。

根据2019年世界经济论坛发布的白皮书——《肉类：未来，提供21世纪蛋白质的路线图》，畜牧业的碳排放量已占到世界每年碳排放量的15%，该白皮书还认为发展植物基蛋白是减少碳排放、解决人类持续增长的蛋白质需求的重要路径之一。OATLY也因此在资本市场更被看好。2021年5月20日，OATLY在美国纳斯达克上市，被誉为“燕麦奶第一股”。

在亚洲，尤其是中国市场，消费增长潜力巨大，可是由于种种原因，2018年OATLY产品登陆中国后甚至出现难以为继的状况。在亚洲区总裁David Zhang的带领下，情况出现反转，OATLY在几个月内迅速走红，并带动亚洲市场成为OATLY最有力的增长引擎。

这背后David带领的中国团队经历了怎样的过程，又采取什么样的战略找到了中国市场的突破口呢？

燕麦奶是洋豆浆？

根据《柳叶刀》（Lancet）的一份研究，中国成年人口中，85%有不同程度的乳糖不耐受。作为专为乳糖不耐受人群设计的饮品，燕麦奶登陆中国似乎顺理成章。

2017年，OATLY的CEO Toni Petersson派人到中国实地考察，为进入中国市场做准备。然而，和欧美市场不同，中国当时没有植物蛋白饮品这一品类。加上不熟悉中国消费者，Toni当时并未对中国市场抱有过高期望，而是选择把主要的精力和资源投入到欧美市场。

当时David可支配的资源只有几个人的小团队、两个集装箱的产品、少量可选择的燕麦基产品，以及很少的营销经费。公司整体上更像一个贸易公司，全部产品依赖进口，运输成本高且供给能力有限。David该如何选择？

选择的第一个问题是：渠道在哪里？最直接的方式就是和欧美市场一样，找到有效的零售渠道，进入超市。

2018年初，David将OATLY燕麦奶推上了精品超市Ole’的货架。Ole’立足“品质生活方式”，和OATLY的品牌定位不谋而合。

然而，因为找不到相匹配的品类，OATLY登陆超市遇到的第一问题竟然是不知道该怎么上架，消费者还会质疑：“这是洋豆浆吗？”勉强上架后，在配了促销员的情况下，每天也只有两三盒的销量。

零售渠道受阻，David的团队不少人提出离职，团队面临如何在中国市场生存下去的严峻问题。

反思零售渠道的出师不利，David认为OATLY在中国市场有多方面的“水土不服”。

首先，中国的消费者从来没有喝过，也根本不知道什么是燕麦奶。单纯从字面理解，很多人认为燕麦奶就是牛奶冲燕麦。

其次，大多数中国人不了解什么是“乳糖不耐受”，很多人喝了牛奶拉肚子却不清楚是什么原因造成的，也很少会主动去寻找乳糖不耐受的替代饮品。

再次，牛奶和奶制品在欧美传统饮食中占有较大的比重，相反，中国消费者已有一千多年饮用豆浆的历史，牛奶还处于“被教育、被接受、被当成宝”的阶段。虽然豆浆、杏仁、核桃等同属于植物基饮品，中国消费者也并不陌生，然而很多情况下人们会把它们归类为含糖的饮料，其植物基的属性并不为大家所了解。

最后，和欧美市场的反响不同，OATLY环保、可持续发展的核心理念并没有立即引起中国消费者的共鸣。虽然近些年来人们的环保意识逐渐增强，但还没有达到左右膳食选择的程度。相关的调查显示，70%以上的中国消费者选择植物性饮食是出于健康考虑，仅有不到20%的消费者会因为低碳环保选择植物性饮食。

那么，下一步OATLY该怎么走？

制定新战略，攻下“咖啡市”

2018年OATLY进入中国后，中国的消费主力——80后和90后，更在意健康均衡饮食，重视自我形象管理，追求个性消费，注重自我表达。消费升级的另一表现是消费者不再盲目追求进口或者大品牌，而是更注重产品本身的品质。

在这一背景下，David坚信中国市场大有可为，只是需要合理规划，找到恰当的市场切入点。于是，David和团队从消费群体、消费场景、OATLY产品三个方面做了一次系统评估。

第一，消费群体方面，David说：“上海有很多外籍人士和海归，他们了解什么是植物奶，什么是燕麦奶，不需要我们再做消费者教育。”那么这部分人常去哪里消费？喜欢什么类型的产品？

第二，消费场景方面，OATLY要做的不仅仅是一个产品，公司的使命是引领生活方式的变革。要建立自己的品牌文化才能获得长远发展。那么满足这一要求的消费场景是什么，在哪里？

第三，从产品的角度，团队将供应条件、OATLY各类产品特性和历史销售记录都列了出来。

三个维度的信息都掌握后，接下来就是去找三个维度的重合区域。就这样，咖啡馆，更确切地说是上海的咖啡馆成了OATLY中国团队关注的焦点。

上海可能是最特殊的一个城市。根据大众点评的统计，截至2018年，上海已有咖啡馆逾7500家，为全球咖啡馆数量最多的城市。按每万人咖啡馆拥有量，上海也达到了伦敦、东京等城市的水平。在网络上，网友对上海这座城市有个更形象的称呼——“咖啡市”。

“三个一战略”

于是，“一个城市（上海）、一个市场（咖啡）、一个产品（咖啡大师燕麦奶）”的“三个一”战略被提了出来，David团队转而主攻咖啡消费场景，希望以此为突破口，让中国的消费者接受并认识OATLY的燕麦基产品。

“三个一”战略取得了巨大成功，在2018年3月到6月仅三个月的时间里，OATLY进驻几百家咖啡馆，“燕麦拿铁”成了备受追捧的明星产品，之后又在不到一年的时间里和上千家咖啡馆实现合作。到2020年底，OATLY的销售覆盖中国超过8000家咖啡/茶饮门店。

对比2018全年和截至2021年6月30日的过去12个月，OATLY亚洲收入的年均复合增长率达到了333%。2020年OALTY亚洲市场的收入达5400万美元，同比增长了4倍，其中主要贡献来源于中国地区销量的增长。

2021年5月，OATLY在纳斯达克上市，被称为“燕麦奶纳斯达克上市第一股”，募资超过14亿美元。中国市场上，OATLY进驻西式快餐连锁咖啡售卖场景。2022年7月，麦当劳推出“吃麦咖啡早餐，免费领OATLY燕麦奶”的活动，OATLY燕麦奶作为早餐饮品的形象更加深入人心。

咖啡之外，OATLY何去何从？

在推行“三个一”战略同时，David也在思考OATLY和牛奶的关系。和西方不同，牛奶在中国市场还处于“被教育、被接受、被当成宝”的阶段。

David决定牵手牛奶公司。“在中国，我们和牛奶做朋友，我们共同给消费者提供新的消费选择，提高大家的生活品质，共同把市场做大。”

而另一方面，OATLY迫切需要在中国创立新植物基饮品品类，开启一个新的赛道，这样品牌才有发展空间。

2021年，OATLY公司联合食品、营养领域行业协会和专家，发布首部《2021中国燕麦奶行业白皮书》，推动行业标准的形成，引领植物基行业有序竞争和良性发展。

2021年，公司在新加坡和中国马鞍山的工厂相继落成。在中国的第二家工厂也在筹备中。本土生产的OATLY燕麦奶已经亮相。这一次，超市等线下渠道的燕麦基饮品的货架已经变得非常拥挤，David团队已经不用再担心消费者提出类似“洋豆浆”的疑问。然而，众多燕麦基饮品中，消费者是否会继续选择OATLY？OATLY到底带给中国消费者什么样的独特价值？

在David看来，燕麦奶产品看似同质化，然而产品背后的技术差异是很大的。OATLY特有的酶解技术和工艺短时期内不容易被模仿，他说：“OATLY的初创者在90年代初发明了特有的酶解技术，加上近30年发展的工艺和配方，构成了OATLY独有的产品力。”与普通研磨不同，OATLY特有的酶解技术，可恰到好处地保留燕麦中的营养精华β－葡聚糖。而酶解技术对燕麦奶的口感也起到积极作用，OATLY燕麦奶不用额外添加糖便自带燕麦甘甜，使产品可搭配咖啡和茶饮等创造更多风味。

除了技术领先，David认为OATLY的核心竞争力还表现在以下两个方面。

第一是理念、文化的先进性：“公司的愿景是在环保、可持续发展方面使全世界的消费者受益。”

第二个是“我们一路走来沉淀的品牌故事，能和消费者产生价值共鸣”。

随着产能问题的解决，如何讲好中国版OATLY的品牌故事，和中国消费者建立价值联结和情感共鸣，打造OATLY自身独特的、无法替代的竞争优势，成为OATLY在中国市场面临的主要挑战。“我们需要一个中国市场上品牌的记忆点，并把它打透。”

2022年上半年，尽管受到疫情影响，但OATLY推新动作不断。3月底，OATLY推出茶饮大师燕麦奶，与书亦烧仙草合作的“橙漫山茶花”上市10天单品销量已经达100万杯。在上海封控期间，OATLY的产品通过社区团购进入了近2000个小区。OATLY新品棒支雪糕在社区团购上线两周，销量便突破20万支，覆盖超400个社区。

面对未来的挑战，David大概要经历无数个难眠的夜晚。然而，无论未来的战略如何制定，他坚信，OATLY在中国市场的精彩故事还将继续，让我们拭目以待！

教授点评-OATLY的启示

国外品牌OATLY入驻中国市场的案例给予我们很多启发，我想重点提以下三点。

首先，成为新品类领头羊，市场教育是关键。当一个品类进入新的市场时，如何让消费者认识到其价值？OATLY产品初登陆中国时便面临难以为继的状况。而OATLY对其他的竞品并非开启“你死我活”的竞争，而是组建联盟，这种策略是基于在市场“蛋糕”份额依旧很小的情况下，仅凭OATLY一家企业为市场/消费者提供教育是相当困难的。OATLY选择的便是和同品类的竞争者携手将“蛋糕”做大，不仅仅是燕麦奶，还联手植物基蛋白饮品整个联盟来为市场做教育。

其次，品牌是通过所有的营销活动来塑造的。塑造和传播品牌不是简简单单地打一个广告或者找一个代言人。通过OATLY的案例，我们可以看到它是如何通过渠道的选择来塑造品牌的。在to B的渠道合作中为以后to C的品牌战略打下良好的基础。

最后，绿色消费是当下及未来的趋势。随着地球日益严峻的环境及生态问题，可持续消费是必要趋势，也是必然之举。与受教育程度成熟的欧美市场不同，OATLY刚进入中国市场的时候，中国市场受教育的程度较低，消费者不太能够仅通过燕麦奶直接联想到绿色消费。

为培养消费者的“可持续理念”的消费意识，许多品牌推出线上及线下的“可持续”活动，例如Manner咖啡的自带杯减5元、Patagonia的回收材料制作服装、交换闲置物品等，许多年轻人纷纷参与其中，更有一定数量的年轻人关注“可持续”产品的生产过程是否同样绿色。伴随着绿色消费，环境、社会和治理（ESG）与可持续发展理念在国人心中逐渐加深，越来越多的人逐渐将环保的生活理念融入到自己的生活当中。

版权声明：本文根据中欧独家案例《OATLY如何开启中国燕麦基食品大市场?》（案列编号：CI-521-076）改编，案例由中欧市场营销学教授王高、王雅瑾和案例研究员裘菊、卢丽瑾共同编写，已获得案例作者和中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。文中创意图片已获海洛图库、视觉中国授权。

编辑 |江雁南

责编| 岳顶军

编辑：凌墨