企业病症分析

CMO∶据我了解，您从1997年就开始与国内企业接触，而且目前也正与一些企业合作，是这样的吗？蒋炯文∶是这样的。香港回归前夕，我去了香港科技大学任职客座教授。不久，也就是1997年，来自中国移动和中国电信的高层组成一个团来科大培训。当时能用普通话教学的教授很少，营销系好像就我一个（华人）。第一次为中国移动高层授课给我的印象很深刻，他们对现代经营理念及相关的知识很感兴趣，非常好学，对知识的吸收就像海绵一样。我感觉特别亲切，因为自己教的东西能够被他们应用，他们的思路也开阔了很多。同时，我也发现电信行业的营销问题是一个很有意思的话题，于是开始与中国移动、香港移动建立了合作关系。在这个过程中，我开始对国内的一些企业进行了研究，不仅仅是中国移动和中国电信，也包括西安杨森，甚至海南省的一些地方官员。就这样，陆陆续续和国内的企业保持联系。目前，我在做海南航空的一些项目，也希望结合自身背景，以及在国外的资源，对中国企业的特殊问题进行分析，提出一些好的解决办法。CMO∶您认为与国外一些先进企业相比，国内企业在营销上存在哪些典型的问题？蒋炯文∶首先，是国内一些企业对营销的误解。现在一些企业还是先生产产品，然后想法卖出去，这是把事情搞反了。实际上，营销是第*的，是主导。应该先针对消费者需求进行营销设计，然后生产“满足需求”的产品，才能实现产品或服务的销售。他们将营销放到后面，将其视为善后工作的部门，这显然是对营销的误解。其次，一些企业过于急功近利，太懒。现在比较流行的是明星代言，一般是看哪个明星最火，就大投入请其代言。很少考虑该明星的气质、品味等是否和企业的理念符合，是否对企业长远发展目标有帮助。只能说这些企业太懒，没有用心去思考代言人真正的含义。耐克请乔丹代言可以说是一个经典，他们是怎么做的？当初耐克选择乔丹的时候，乔丹刚出道不久，还不是大明星。但耐克从他的个性、打球的风格看到了巨大的潜力，于是决定投资于他。为策划乔丹系列运动鞋，耐克专门组织了6人团队，与乔丹在一起生活了半年时间，从各个方面了解乔丹，包括他穿什么衣服、说什么话、喜欢做什么等。完全将乔丹的气质灌入到运动鞋中，从而推出了风靡世界的乔丹系列运动鞋。这也是耐克走向成功的重要因素之一。此外，还有我们常常看到的频繁价格战、开店促销等，也都是企业不用心思考、盲目跟风的写照。这一方面反映了企业的短视行为，另一方面是目前国家在这些方面的政策法规的不健全造成的。CMO∶在这些问题的解决上，他们应从国外优秀企业学些什么？蒋炯文∶从营销上讲，国外企业一个很大的优势是对消费者资讯的收集、整理、分析和传承。这不是简单上IT系统就能解决的，它需要企业真正深入消费者，观察他们的言行、喜好、购买习惯等，逐渐累积并分析这些资讯。现在很多企业已经开始注意对客户的跟踪、了解，这是好现象。要做到自身产品让消费者满意，最好的办法就是做出他们想要的产品。因此，平时注意收集消费者的信息，积少成多，在分析的基础上，找出他们的“胃口”，显得尤为重要。此外，资讯的传承也是相当重要的一环。由于国情不同，国内现在很多企业还是靠人，很多的信息都是存在人脑里，而不是企业的“大脑”里，一旦发生不可预测的变化，就有可能导致企业无法正常运转。比如，员工受伤或者离职。

制胜营销之道

CMO∶在激烈的竞争中保持优势进而占据制高点是很多企业梦寐以求的，那么从营销的角度考虑，您认为企业应如何打造自身的营销制高点？蒋炯文∶对于企业来说，要想领先于竞争对手，要么实现规模化，要么走差异化。前者不难理解，就是实现产品的规模销售，依靠薄利多销的的路线赢得市场主动权，通用汽车是个很好的例子。相比前者，后者对很多企业更为重要，因为与资本规模都占优势的国外品牌相比，国内企业明显稍逊一筹，在规模上拼不过，走差异化不失为良策。营销差异化的实现，需要创新，不是简单的模仿可以实现的。价格战、节日促销等方式很好用，然而却不能形成企业的长期优势，很快被别的企业仿制。要实现真正的差异化就要创造一套理念或者体系，让对手在短时间内无法复制，从而实现自身独特的竞争优势。这才是营销的制胜之道。CMO∶创新已经成为我们许多企业的一个要求，但在营销上好像很难找到一个创新的法则，您认为如何才能使企业在营销上不断有创新？蒋炯文∶刚才说过，要实现差异化就要进行营销创新。在这里，让我们首先谈谈营销的目的是什么？营销的目的不是在于多卖出几件产品，而是在盈利的前提下满足消费者的需求。消费者在不断的变化，企业也要随之变化，否则就可能被遗忘，索尼是一个很好的教训。营销创新并不是简单复制国内外成功企业的经验可以得到的，而是在于诚心而又热心地观察消费者，从伴随他们的成长中获取的。观察消费者并非只是一次两次而已，要求企业不间断地关注客户群，他们的行为有了那些变化，他们的思想有了怎样的变化，把这些变化积累起来并加以分析，就能把握住企业顾客群的消费喜好和特点。同时，企业就可以针对这些变化制定出符合消费者的营销策略。

对话营销人

CMO∶您觉得中国的企业的营销人面临最主要的问题是什么？蒋炯文∶从我与一些营销人的接触中，我觉得他们最大的困惑是营销部门不被企业重视。很多营销人到了企业后，感觉被放到了一个空位上，只能做些媒体发布、市场促销的活动，而不能从整体上融入企业的规划和管理中去。这样下来，即使是有能力的营销人也没有用武之地，因为他的理念得不到老总们的支持，自然得不到有力的执行。造成这种情况的原因可能是多方面的。比如，企业对营销的误解、企业制度的不完善等。CMO∶您有什么好的建议？蒋炯文∶遇到这些问题，我对营销人的建议就是不要怨天尤人。企业自身的原因是一个方面，但作为一个营销人也要从自身找原因。很多企业不愿重视营销的一个原因是∶营销部门不能讲清楚营销对企业的回报。因为营销是需要资金投入的，企业投入的目的就是要回报，这种回报可以是产品的销售、利润的增加，也可以是知名度的提升、客户满意度等。但这些回报都需要营销部门讲清楚。营销人必须对营销工作的投入、产出有个预估，并将这些给老总讲清楚。我建议营销人做每个方案时，一定要非常清楚的把可能得到的结果量化，把营销活动带来的各种正面营销量化，用具体的内容或数字表述出来，从而赢取更多的资源，在企业中获得应有的地位。