从北京开往北戴河的动车上，文艺青年的占比已经严重超标，坐在你周围的很可能是新兴家庭、艺术家和慕名而往的年轻人，他们投奔的不再是那片海，也不是军队大院离退休老干部的疗养院，而是live house和网红建筑。北戴河的出租车司机似乎也已经习惯于每一个从高铁站出来的人嘴里说的同一个词：阿那亚。

这里被盛赞成中国的濑户内海，并被看好会成为下一个后现代丽江。

阿那亚这只“凤凰”是如何涅槃的？来看看阿那亚联合创始人、总裁、长江创创社区学员马寅的精彩故事吧。

人生初见：

文艺是阿那亚的底色

不奢华却有朴实的讲究

戴黑边眼镜，穿GXG涂鸦白色衬衫，黑色的9分休闲裤配一双Nike的球鞋，马寅整个人清隽、干净、斯文——完全和阿那亚的气质一致——清爽、自然、舒服。

阿那亚联合创始人、总裁、长江创创社区学员 马寅

对于阿那亚这个项目，马寅不无骄傲地说：“文艺是阿那亚的底色，不奢华却有朴实的讲究。”

但在遍布着“富贵”、“奢华”这些字眼儿的房地产市场，阿那亚为什么反其道而行之，走向返璞归真呢？

首先，最重要的是“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”的价值观。

马寅真诚地回顾2013年发生的事情。那一年马寅和合伙人*收购了后来这个叫“阿那亚”的项目，

但是当年市场突变，项目卖不掉了。银行的利息仍然继续滚着，一年1.5亿的利息要还。“才卖出4000万，那时候压力还是挺大的。”

必须要活下来，那就要解决最重要的“没人买”的问题。旅游地产项目最大的痛点就是没有几个人可以真正能过所谓的“度假生活”。

马寅说他以前在北京山里也有一个房子，“本来周末有两天的休息时间，基本上一天半都在打扫卫生，打扫完了就该回北京了。”

还有吃饭的问题无法解决，“在山里住的时候，下了山要走好远才可能找到一个农家院吃饭。在三亚，出去买趟菜要开一个小时的车，物业也无法提供什么好的服务。”

结合当年最大的痛点，马寅深知，旅游房地产项目光靠卖房子是卖不掉的，得卖服务、卖内容。

也正是那一年，马寅认为也开始被逼着认真思考买房子的人的真实需求了。

我们自己内心最真实的需要其实才更重要。”

也就是在那段时间，恰好年近40岁的马寅，也在困惑自己的人生。人生结束了上半场，拿地、开发、建设、销售，忙碌而繁琐。工作几乎是生活的全部，身与心常常处于分离之中。

生活本应是博大精深的，它是一叠积木，要不断向上累加，能具备足够的空间保存过去，展望未来。而不是日复一日，使它累赘与繁琐。”

于是马寅干脆决定就在北戴河这个地方，“建一处房子，过喜欢的生活，把工作和生活统一起来。”

从富贵逼人到回归人文、追求本心，是阿那亚的价值观基础。

超越创富，回归本我——心灵的第一居所

马寅接手阿那亚后做了一件其他地产商都不敢做的事——只要精准客户群体。

他并不像其他地产商按照套路出发，而是先按照“一个40岁男人的标准”打造整个阿那亚的气质，只选择具有相同价值观的客户。

这个群体被缩到很小、很精准：35到45岁，以北京为大本营，职场上的中坚力量，工作繁忙、家庭收入稳定的专业人士，典型的中产。

马寅把阿那亚定义为这群人“心灵的第一居所”，所谓“心灵上的第一居所”是真正将生活作为第一位，把生活作为居住的中心，而非居住迁就生活。

他给热爱生活的人们提供了一个海边的“第一居所”。这种定义也已经打破了“度假地产”的概念，他希望人们不仅仅把这里当成一个单纯的度假地，而是成为这里的业主，把它作为自己在海边的另一个家。

到此，“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”，阿那亚有了一个精准的价值观定位。

接下来，就是盖什么样的房子。

建筑的人文底蕴：

有品质的简朴，有节制的丰盛

博尔赫斯曾这样说：“如果有天堂，天堂应该是图书馆的模样。”这句话对应到北戴河海岸的这座“孤独图书馆”真是再恰当不过。

见过它的人都印象深刻：面朝大海，伴着每天的日月星辰，灰色的长方形建筑像是一位老者，不与时间赛跑，与世无争，包容一切。

马寅说：

图书馆前几年刚开放的时候，不少人纷纷前去打卡拍照，让原本用来阅读的空间过于热闹，所以现在每天限流200人。

除了“孤独图书馆”，还有大名鼎鼎的阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等，这些建筑无一例外都让人联想到了日式的清新、简约风格。

马寅当时就大胆想象了一下，从经济发展角度看，亚洲国家里日本走在最前面，但经历了因为人均GDP迅速增长后的“爆买”，日本人现在的生活方式，无论是生活标准还是情趣都转向了更朴实和内敛的消费观。台湾也是这样走过来的。

把这些思考直接做到一个社区当中，就成为了马寅坚定想好的事情。

幸福是来源于物质的节制，来源于精神生活的丰盛，而不是物质的膨胀，这个可能会让所谓的人的幸福感更持久一些。”

按照这样一个理念，马寅认为阿那亚应该强调不去追求那些所谓金碧辉煌、富丽堂皇、镶金包银的建筑。

我们强调‘有品质的简朴，有节制的丰盛’的生活方式。

全球化视野下的诗意建筑

除了观念的表达，做图书馆的另一个原因，马寅说这缘于他在新西兰海边咖啡厅看到的一幕：一对年轻的恋人依偎在躺椅上，一边欣赏美景，一边读书。

而和建筑师董功合作后，他们共同决定这座图书馆应该像在海边长出来的一块孤独的石头。两幅美国画家怀斯的画，一幅《克里斯蒂娜的世界》，少女俯身凝视着视线尽头的一座房子；一幅《老人与海》，孤独的老人背影、渔屋与远处的大海，这些也都是图书馆的设计灵感来源。

日本、台湾的生活方式，新西兰的一次偶遇和美国画家的画作，马寅的全球化观察统统实践在了他的建筑美学上。

“孤独图书馆”出名之后，马寅更坚定地认为阿那亚未来所有建筑皆应如此，他们应该是“诗意的建筑”：诗意所表达的高贵特质超越了物质，直达情感以及精神需要，更趋向于艺术范畴，与传统房地产开发工业化的设计产品有本质区别。

当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候，就叫诗意的建筑。”

从那之后，马寅陆续在海边建造了礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标，并用一条海边的慢跑道把它们串在一起，形成了一条海边的精神主轴。

至此，阿那亚的第二步就完成了：“诗意的建筑”就成为了阿那亚“有品质的简朴，有节制的丰盛”观念的审美体现。

阿那亚的目标是要聚合一群志同道合的业主：精神层面，提倡回归人文、追求本心；生活层面，建造“诗意的建筑”、强调有品质的简朴和有节制的丰盛；而第三步，也是阿那亚最与众不同之处的社群层面：重建人与人的亲密关系，重建熟人社会，创造好的内容，人生可以更美。

重建熟人社会，一座建筑承载的人文关怀

马寅讲话的时候，很喜欢聊小时候的事情。

尤其在北京这样的大城市，这种人与人之间的情感关系其实是没有的。而中国人其实骨子里是需要这个东西的。哪怕是来这里买房子，我就发现只要有一个人买了，他就一定要把身边的亲朋好友都拉过来，说大家将来一起在这个地方养老。”

所以马寅在做阿那亚的时候也一直有一个理想：建立亲密和谐的社区文化，把人与人之间的情感关系、小时候的那种邻里之间的美好关系在这个地方进行恢复。

当然具体到怎么做社群、做什么样的社群，也是因为一个意外。马寅当初没有主动具体想过做一个温馨温暖的社群。

首先阿那亚做了大量线下活动，聚会、吃饭就是为了让大家尽快认识、熟悉起来。

而后当这些人重新回到线上的社群里，人们之间的沟通与交流就会不同。

有了一个温馨温暖的氛围，大家就不走了。而且在阿那亚，业主们还亲切地称马寅为“马村长”，因为“马村长”把自己的邮箱公开，欢迎所有人给他写信提意见，他还带头运营维护着 8 个业主群，社区里所有公共生活的问题都参与讨论。

这样做不累么？

他要求员工面对业主提出的问题5分钟内回复、30 分钟内出解决方案。

此外阿那亚还有100多个兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐、马拉松等，社群运营从线下延伸到线上，除了组织活动，还会不定期组织业主去北京的剧场演出，去国外参加马拉松赛事等等。

阿那亚社区家庭活动

社群解决了两个问题，一个是归属感的问题，一个是参与感的问题，“每个人都有当家做主的感觉”。在阿那亚，不仅有美丽的房子，还有一群志同道合的朋友成为亲密的邻居，每个人还能当家作主、参与制定能够规则，这是在城市当中所没有的体验。

温暖已经成为阿那亚社区的一个标签。

更进一步，阿那亚整个业主群里面，还出现了很多的合作关系。

Club Med需要投资，业主群里起意：“不如一起干吧！”开个酒吧，搞个项目，业主常常在群里自发地嚷嚷：“不如我们干个这个？”

干脆，马寅给所有的业主建立了一个规则：阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备，还是装修、家居，业主如果是一个供应商，可以优先！实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修、家具很多都是业主的企业在提供。所以业主在阿那亚不仅仅获得了房子，也不仅仅收获了朋友，他还得到了一个事业平台。

社群运营的创新一开始也许是被迫做出来的，但最初为了“活下来”才做的各种“群”，后来却成为了阿那亚的一张名片。合作伙伴、业主、员工三位一体，一起合伙创造美好人生，是阿那亚最独特的风景。

艺术生活日常化，人生可以更丰盈

为了实现“人生可以更美”，阿那亚在内容上也做了大量投入：深夜食堂、驻馆计划、电影院、DDC车库排练厅等许多文化艺术项目，目的就是为了“让艺术生活日常化”。

资源落实，马寅就开始跟着他们一起制造大量内容，比如文学节、诗歌节、戏剧节、音乐节、舞蹈节、马术节、生活节。从崔健到朴树，从大的演唱会到小的社区相声，每年1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。

这还是卖房子吗？当然不，房子本身只是载体，阿那亚所传递的社群温度、精神产品，还有一系列针对新中产有文艺气质的活动，才是阿那亚光环不断放大的重要力量。

这不正是互联网人心心念念追求的爆款运营么？温馨友好、积极向上、充满活力的社群文化充盈着这片土地，每个人都能找到与价值观相匹配的生活方式。

极致的服务，精准的打法，有付出必然会有回报，马寅把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商，提供有温度的住宅，这是一次地产业拥抱互联网思维的创新诠释。

以“回归家庭、回归自然、回归传统，回归一种有灵性的本真生活”作为精神追求，主张“有品质的简朴、有节制的丰盛”，打造IP建筑和丰富的艺术活动、精神产品，把服务和社群运营作为核心武器积极重建人与人之间的温暖关系，一切都是为了“人生可以更美”。在中国经济增速放缓、房地产行业挤泡沫之际，阿那亚的成功值得借鉴学习。

愿阿那亚成为孤独社会中一个特别的存在，让生活可以更美好。

后记：

离开阿那亚的那天，大片白色的建筑衬得整个阿那亚纯净得仿佛一个乌托邦。“人生可以更美”，不仅仅是一句话，而是可以被看见。怎样的审美，就有怎样的生活方式。其实生活并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。愿每个人都能发现美丽、创造美丽。

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编辑：颜回