编者按

2020年，新消费是一匹冲出重围的黑马，闯入了大众视野。元气森林就是其中极为亮眼的新星。

在全渠道、新零售、新消费的时代，品牌需要重新认识用户，塑造“以用户为中心”的思维，才能赢在新时代。那么，元气森林是怎么做到4年估值140亿元的？他们如何塑造新时代下的新品牌？

本文中，长江商学院市场营销学副教授李洋和元气森林副总裁宗昊，将对元气森林的产品塑造与品牌策略进行全方位剖析，希望这个黑马品牌的打造方法论能对你有所启发。

教授有话说

李洋

哥伦比亚大学商学院博士长江商学院市场营销学副教授长江商学院MBA项目学术主任

元气森林是“新消费浪潮”中涌现的代表品牌。在与元气森林副总裁宗昊一小时密集对话中，“用户”一词出现了72次，而“营销”只出现了13次。从中可以一窥这个用户时代新品牌，一切从用户出发的思路。

中国有超过3亿年轻客群的消费支撑。在相对富足环境下成长的他们，是互联网第一代原住民。他们不再那么崇洋媚外，更对本土文化有自信心和自豪感，更具活力，更愿表达。经过社会磨砺后，他们也更愿意为个性和悦己买单。

元气森林正是把握住了这个时代的机遇：它精准捕捉了消费人群变化衍生出的新诉求，围绕用户快速打造极致的产品，也重视为品牌增添价值观与仪式感。

新锐品牌的成功，与其团队、企业家的价值观和企业文化是息息相关的。在这点上，元气森林就是一个极具借鉴价值的例子。

加州大学圣地亚哥分校专门研究中国消费的教授卡尔格斯说过，世界的未来将会被中国的奔向型消费主义深刻影响。这一轮国潮新品牌、新消费，不仅掀起了国内消费浪潮，为中国经济转型提供参考，也在为中国品牌崛起于国际舞台积蓄能量。

产学研协同互动，上中下游无缝衔接，分享全球创新价值洞见，全面助力中国经济的转型升级，这就是长江商学院连续11届举办长江青投论坛的价值所在。

嘉宾分享

宗昊

元气森林副总裁

元气森林经常被定义成“网红”。

这在某种意义上来说是对的，因为元气森林在2019年和2020年“618”电商节水饮类都获得销量第一，今年“双11”同时成为天猫和京东水饮品类销量冠军。从来没有一家新生水饮品牌，能够获得这样的成绩。

但如果把元气森林现阶段的成绩归因于“网红”营销，踩准了“新消费时代”的风口，我们是不认同的。

因为在我们看来，元气森林之所以能取得今天的成绩，不是靠营销出位，而是抓准了用户，特别是Z世代用户的需求。“新消费时代”的到来，核心是用户发生了变化，我们做的一切都是想满足“年轻的味蕾”。

如何抓住Z世代的心？

青山投资在2020年发布了一项Z世代消费者调查，提炼了Z世代颇具代表性的独特观念。

比如：健康我要，美我也要，但不好吃不行；

为什么爸妈弄一件进口货，搞不懂；

别老说生活在远方，我就要眼前；

网上多方便，逛街还不是为了吃喝玩乐。

这鲜明反映了Z世代消费观的与众不同：

消费需求的变化

他们既要健康，也要好味道，不仅要颜值，还要这个品牌自己喜欢。

消费态度的变化

当下年轻人实际上从心底已经树立了更深的民族自信心和自豪感，对国外品牌的仰视心理发生了本质上的变化，这也为国货崛起奠定了基础。

消费渠道和场景的变化

在吃喝玩乐，种草拔草都可以在网上完成的今天，年轻人走出房门都需要一个非常明确的理由。

消费意义的变化

年轻人更多是强调兴趣、悦己、自我实现，个人的体验和个性的释放。正是由于这些变化，才有了元气森林的机会。

市场对元气森林的认知是一个靠营销出位的公司，但实际上，我们是舍弃了传统消费品的营销套路，先用户后品牌，一切都是围绕用户来做。

面对变化，我们更应该聚焦到变化的本质中，聚焦用户到底是要什么。

一百多年前，福特汽车的创始人做用户访谈，问想要一个什么样的交通工具？用户不假思索道：我想要一匹更快的马。

但福特之所以后来成为汽车公司，而没有成为马场，是因为福特创始人认识到：用户需要的不是一匹更快的马，而是一个更舒适、便捷、快速的交通工具。

所以元气森林思考的是：“做到好喝，用户就能被满足吗？”

用户当下需要的是那些真正为用户所需所想的产品：品质、健康、好喝、颜值，缺一不可。

元气森林的成功

是因为抓住了两个机会

市场都好奇元气森林是怎样在这么短时间突围的，我们内部认为是抓住了两大机会：

1.工业机会，也就是赤藓糖醇的成熟

零糖、代糖的概念早在09年就被零度可乐推向市场，但它使用的是人工合成的甜味剂阿斯巴甜。

元气森林使用的赤藓糖醇作为天然提取，最接近蔗糖的代糖，在实现零糖零脂零卡的同时，也能满足消费者对口感的要求。

2.渠道机会

便利店在*城市快速的铺设，压缩了用户对水饮产品尝鲜使用的门槛。

不同于其他快消品，水饮品是一个很“重”的苦力行业。每一瓶的毛利很低，而且线上渠道的销售，都是要贴配送成本的。

如果把重点放在营销上，快消品营销的费用，一般都是目标销售额百分比的计提。传统的巨头奶企、水企、国际企业更大的体量，分分钟都可以超过元气森林做过的事情。

所以元气森林，必须依靠品质和口碑。

一个快销品如果不能让用户快速复购，你做什么都是错。

如果你能建立一个模式，用户喝完第一口到快速把一瓶喝完，甚至还会愿意囤、长期消费，证明你做的所有东西都对。

零糖零脂零卡这个概念本身并不新，之所以能够创新，完全是因为做到零糖零脂零卡还好喝，本身这个事情不太容易。

年轻消费者可以快速的识别，并且学习到底什么东西对他真的好，这也是我们有意愿、有信心持续打磨、创新产品的原因。

什么才是互联网的精髓

在互联网时代，快销品这个行业“快”么？

我认为快消品行业实际非常的慢。从概念的提出，产品的研发，到最终终端消费者拿到这个产品，可能一年还没有走完，这个品类就已经消失了。现在的强势产品可能都在市场上在售十年以上了。

但是互联网是什么状态呢？它是快速迭代，日新月异的。

元气森林的创始团队中有很多出身互联网公司，我们想做的就是让快消品真正的快起来。

我们2018年下半年推出的元气森林苏打气泡水，实际到现在为止已经有十个在售口味了，这在传统饮品的细分子类里是不可能一下出现这么多的味道，而且都能有自己忠实的用户群。

我们今年推出的乳茶也是秋冬季卖的最好的即饮奶茶类产品，这都是元气森林对于快消品真正快起来实操上面的折射。

虽说水饮类快销品最终的通路是要让消费者触手可及，我们线下占总销售额的比例持续走高，但我们依然愿意花力气在线上渠道。

在天猫上，元气森林现在有接近600万的用户基础，达到了新晋美妆的级别，远超传统水饮品牌。

我们为什么这么愿意做这个事情，还是为了贴近最年轻的消费者，快速获得数据的反馈，让每一个消费用户成为我们产品策略的一部分，真正的服务好用户。

怎样完成品牌的互联网化？

很多人理解互联网是“年轻化”，换掉核心的管理团队，替换上更年轻的人来 “抗衰老”。

但是品牌抗衰老的核心不是单纯跟人有关，关键还是跟你想要服务什么样的用户相关，给他们提供什么样价值的产品，然后来改造自己。

年轻永远是一个相对的概念，就跟科技一样，它永远是一个相对的概念。用户成长的非常快，对于越来越年轻的用户，我们的管理团队经验是逐步积累的。持续调整团队，调低年龄，从我们角度看不是正解。

我们想要达到的目标是团队能时刻瞄准用户到底想要什么，反复鞭策自己。你对用户能不能真正的提供价值，能提供价值你就做，提供不了价值就解散，这是我们内检的模式。

编辑：精卫