互联网和新媒体的快速发展使得内容市场空前繁荣，内容在商业环境中的价值持续变迁，越来越多的品牌开始关注并布局内容战略。

内容战略是什么？如何判定企业现行的内容战略是否成功？如何打造和践行更清晰有效的内容战略？企业如何能获取消费者的长期信任？让我们一起来看看长江商学院市场营销学教授、长江商学院EMBA学术主任、商业向善与社会创新中心主任朱睿教授的分析。

朱睿

明尼苏达大学商业管理博士长江商学院市场营销学教授社会创新与品牌研究中心主任

EMBA项目学术主任

内容战略的价值源自消费者

从迈克尔·波特到特劳特，当管理学者们在讨论战略时，很多时候都在讨论企业如何创建独特和差异化的定位。以此为出发点，我们可以将内容战略定义为：通过生产、传播、管理、收藏和重复利用内容的一系列活动，使企业达到独特定位的战略。

技术的飞速发展使内容市场空前繁荣。从长短视频到微博微信，新媒体和数字平台让内容的创造变得更加复杂和灵活。但如果内容战略没有统一的目标或缺乏明确目的，很难将如此丰富的内容有机整合，并让企业有效对内容加以利用。随着商业进化到“消费者主权”时代，信息透明化和渠道多元化让消费者话语权不断提升，也让品牌与消费者之间的关系越来越平等。

因此，企业的内容战略必须以消费者为中心，发掘他们的痛点和需求，来更好服务消费者。只有内容战略为消费者或顾客带来价值，他们才更愿意为企业的产品和服务买单，企业才能创造出价值并获得收益。

内容战略的长短期收益

后疫情时代新常态下，可持续发展和有机增长无疑是企业应坚持的长胜之道，但这与企业在紧要关头采取短期举措来缓解生存压力并不矛盾。

成功的内容战略为企业带来的收益也要分两方面来看：

短期上，内容战略可以通过情感共鸣和场景驱动等手段，影响消费行为来促成转化和销售；

长期上，内容战略可以通过提高消费者满意度以及对品牌的好感度，让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级顾客”，甚至成为品牌的义务“宣传大使”，沉淀为宝贵用户资产。

作为敏锐洞察消费者和内容创新的前哨，营销和传播部门在设计和打磨内容战略中扮演着重要角色。例如，迪士尼乐园在疫情闭园期间，利用专栏、播客平台等线上形式，利用其卓越讲故事的能力，延续了线下消费者对迪士尼独特体验的渴求。在影院关闭的情况下，迪士尼中国联合腾讯视频等主流平台，结合时下话题陆续发起“奥斯卡动画”“重温漫威”等主题片单推广，以其强大IP和文娱内容填补消费者宅家期间对精神生活的渴望，加深与消费者情感联结。疫情结束后，上海迪士尼乐园开园首日，预约名额即满。

此外，内容战略也涉及管理的其他方面，需要通过售后、人力、运营和研发等各部门协同配合，将内容中传递的故事、人设、理念、承诺，落地为产品、服务、体验，从而提升长期收益。

乌镇景区是一个耳熟能详的案例。近年来，乌镇频频在世界级大会、影视节目、UGC内容中亮相，将中国风、美好体验等关键词植入消费者心智，这得益于乌镇的内容战略：从资源产品和精神形态上制造差异性，给游客最美好的体验。在乌镇，其景区活动、房间设计、游客服务等一方面是资源产品；另一方面也是构建品牌精神内核的内容资产，而它们都围绕美好体验这一目标展开。这也让乌镇的产品服务、内容传播都有了明确的主线，促成品牌、产品与内容生产、传播间的良性循环。

有效践行内容战略

内容战略既能带来短期收益，也能带来长期收益，那么在判定内容战略是否成功时，企业也需要从两方面综合考量：

一方面要考察一段时间内浏览量、转载量等量化数字；

一方面也要通过多种方法观察调研更长周期内消费者满意度的变化。

而要提升内容战略的收益，打造和践行更清晰有效的内容战略，企业可参照以下步骤：

第一，无论是成熟企业还是初创企业，企业内容战略须目标清晰。

心理学的“锚定效应”告诉我们，清晰的内容战略目标，如果能被融入企业文化，被全员理解认同，那它就会像北斗星指引企业不在乱局中迷失。正如迪士尼的内容战略目标是传播快乐，乌镇的内容战略目标是打造美好体验，企业需要思考自身的战略目标是什么。目标越清晰，对内容的生产、传播等等也会起到更有效的引导作用。尤其当企业遇到困难或面临两难选择时，内容战略的目标将是唯一的真北。

第二，下一步需要通过对消费者需求的敏锐洞察，围绕上述目标生产出高质量的内容。

虽然传统上对于消费者需求的洞察包括问卷、聚焦访谈等，但技术的进步让企业拥有前所未有的能力去更加精准地了解需求，这里包括文本分析，浏览轨迹的研究，以及面部表情分析等等。依据技术的力量，企业可以了解到更真实、准确的需求，并为满足这些需求，生产内容。

第三，基于上述的消费者需求洞察，企业可以进行形式多样的内容生产。

今天的消费者跟十年、二十年前大不相同，单纯给他们提供内容未必能达到最满意的效果。企业与“后浪”共创内容，甚至鼓励消费者独创内容，效果有可能会事半功倍。与此同时，内容的形式以及媒介的选择也可以更加创新。

第四，定期对内容的效果进行衡量、调整和提升。

技术的进步同样让内容的评估变得容易。这里值得注意的是评估的标准要和第一步中目标紧密相连。一个吸引眼球，哗众取宠的内容很可能带来很多关注、点击、甚至转发，但它未必带来长久的客户满意度以及对于企业理念的认同。所以衡量标准的制定尤为重要。比如相比点击率，读完率（能看完整篇内容）可能是一个更好地衡量内容质量的标准。

在当今的中国市场，无论是内容战略还是内容营销，令我感触最深的一点是——经营品牌最终是在经营信任。企业如何能够通过统一的目标，核心的思想，传递高质量的内容，最终获得消费者信任，让企业成为消费者不假思索的必选项，对于企业来说无疑是最大的成功。取得消费者信任的最佳通路之一，就是持续不断地生产出好的内容。

编辑：精卫