作者 | 老鱼儿

来源 | 巨潮WAVE

编者按

适逢财经季，A股公司三季报纷纷出炉。

消费品类公司的表现不佳，其中最出乎意料的是，高端消费类的数据同样较低：即便被誉为“免税茅”的中国中茅和“药中茅台”的片仔癀也纷纷在三季报中给出了收入利润双下降的答卷。这在从前被认为是消费领域的“避风港”现在也逐渐失去“避风”的作用。

如今，几乎各行各业都已经驶离曾经的高速车道。高端消费遭遇的寒秋不仅出现在个别公司，更普遍出现在各个行业。为何会出现如此困境？本文将通过分析报告数据，一览现如今消费行业中产阶层用户画像，或许能带给你答案。

高端消费退潮

种种迹象都表明，高端消费的客户，确实买不动了。

高端消费遭遇了寒秋，并非出现在个别公司，而是普遍出现在各个行业。

自带“高端气息”的黄金行业是其中典型。

根据中国黄金协会的数据显示，2022年前三季度，国内原料黄金产量为269.987吨，与2021年同期相比增产33.235吨，同比上升14.04%，若加上进口原料产金，全国共生产黄金356.349吨，同比增长12.95%。

产量增加了不少，消费增长却非常乏力。

2022年前三季度，全国黄金消费量778.09吨，与2021年同期相比下降4.36%。其中：黄金首饰522.15吨，同比下降1.31%；金条及金币191.73吨，同比下降10.46%；工业及其他用金64.21吨，同比下降8.79%。

珠宝首饰消费出现了明显下滑

总体疲软之下，相关珠宝首饰企业的业绩也一片惨淡。

迪阿股份前三季度营业收入30.43亿元，同比减少10.79%；净利润7.73亿元，同比减少22.0%；

明牌珠宝前三季度营业收入27.78亿元，同比下降3.16%；净利润6342.57万元，同比下降51.23%；

老凤祥前三季度净利润13.56亿元，同比下滑9.49%。本年度以来，净利润持续下滑；

萃华珠宝于前三季度净利润同比下降25.6%；

周大生前三季度净利润降7.48%；

即便是中国黄金的净利润仍有近10%的增长，给行业撑起了一点“脸面”，但是对比去年的冲劲，2022年实则软绵无力。

另一个典型的高端消费品——欧美奢侈品大牌，今年在中国也频频遭遇“滑铁卢”。

Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%。但是受中国的影响，亚太地区上半年销售额下滑8%。在中国大陆平均有20%的门店在第二季度关闭，仅4月和5月就关闭了30%。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团2022上半财年销售收入同比增长28%至367亿欧元，所有业务部门均实现两位数增长。但在中国的营收出现了“严重的两位数下降”。

此外，Prada2022上半财年营业收入为19.01亿欧元，按固定汇率计算同比增长22.5%。但受大中华区疫情管控的影响，亚太区（除日本）销售额同比减少6.7%；

今年以来在全球其他地区增长了16%的Burberry，在中国销售额跌了35%；

瑞士奢侈品巨头Richemont（历峰集团）截至2022年6月30日在中国内地销售额下降37%。

巴克莱银行数据显示，中国今年4至7月的奢侈品消费额下降40%。

大件消费也是惨不忍睹。

高端汽车消费出现了罕见的下跌。根据乘联会数据，今年1-9月高端轿车（30万元以上）销量排行前十中，有六款车型同比销量下降，仅有三款同比上升。

房地产更是重灾区，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，几乎全国都在一片负数之下。今年1-9月份，全国商品房销售面积101422万平方米，同比下降22.2%；商品房销售额99380亿元，下降26.3%。

属于绝对高端消费的别墅数据，2022年上半年，全国重点195个城市别墅成交套数达到40287套，相比较2021年上半年72186的成绩单来说，成交明显缩减。

种种迹象都表明，高端消费的客户，确实是买不动了。

如果我们再把具体对象明确一些的话就会发现，在高端消费方面真正溃败的，并不是那些身处财富金字塔顶端者，而是那些平时迷恋于越级消费的中产阶层。

想挣钱、怕花钱

高端消费乏力的原因，逃不开消费乏力的大环境。

根据国家统计局数据，前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。

再具体细分。前三季度，全国居民人均食品烟酒消费增长5.6%；人均居住消费增长5.3%；人均生活用品及服务消费增长2.2%；人均交通通信消费增长4.6%；人均医疗保健消费增长2.5%；人均其他用品及服务消费增长7.2%。

只有两项消费数据下降：分别是人均衣着消费下降1.1%、人均教育文化娱乐消费下降4.2%。

基本可以看出，生活成本越来越高，花到衣服首饰等方面的闲钱越来越少。

这直接打击了人们的消费热情。根据中国人民银行在全国 50 个城市进行的2万户城镇储户问卷调查结果显示，倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%，比上季减少 1.0 个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%；倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。

人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延，这在中产阶层人群中表现得尤为突出。

在以往，中产阶层一直是高端消费的中坚力量。咨询公司罗兰贝格与天猫共同发布的《天猫奢品策略人群白皮书》显示，从最新奢侈品消费来看，品质精英、雅致居家等高购买力人群贡献了最多的“钱包份额”；时尚引领型消费者作为奢侈品消费核心人群增长最快；追求潮流的新世代女性、小城成熟青年与数字科技青年，都是潜力巨大的新兴奢侈品消费人群。

每一种画像，都是中产阶层的模样。

但是如今，他们却越来越吝于尝试高端消费了。

中产阶层的高端消费活力正在下降

根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，拥有超过1000万元净资产的高净值消费者，在2019年的奢侈品消费中占比为73%，但是疫情后的2020和2021年，分别为77%和80%，预计2022年达到82%左右。

富人在奢侈品消费占比的提升，对应的就是中产阶层消费能力的下降。

还有一个比较有意思的数据，据优奢易拍《2022年上半年闲置奢侈品发展报告》显示，上半年我国闲置奢侈品交易量同比上涨14.3%，鉴定单量同比上涨21.67%。

据上海和杭州的奢侈品零售商表示，越来越多的人正在出售他们的奢侈品，以快速筹集资金。虽然目前尚未有明确的数据表明二手奢侈品的来源主要是中产阶级，但是凭我们的常理推测，几件二手奢侈品，大概率解决不了富人的巨量资金需求，但对于中产阶层解除燃眉之急来说可能更有帮助。

我们再看几组有明确支持的数据。

以中产们最爱的咖啡为例。

据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元。

咖啡总的盘子继续增加的同时，中产最爱的高端标配星巴克却降了。

星巴克中国的销售今年出现明显下滑

8月3日，星巴克公布了2022财年Q3财报，在中国营收为15.8亿美元，同比下滑6%，平均客单价同比下降4%，以及交易量下滑15%，使得同店销售额同比萎缩18%。

旅游消费也是中产阶层的标配——这甚至是很多人的刚需，宁可节衣缩食也要支出，但在疫情的影响下同样疲软。

据文化和旅游部数据，2022年国庆节假期7天，中产们更为青睐的长途游降温明显，跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4%和9.5%。

高端消费品没有了大基数的中产阶层消费力的支撑，各类数据出现了全面的下滑。

除了中产们人人囊中羞涩之外，这也非常直接地展示出了一个问题：仅靠高净值人群的消费能力，对于整个消费市场的贡献非常微薄，支撑不起消费品行业的繁荣，也支撑不起一个大国经济的发展。

总结

中产阶层高端消费的低迷，主要体现出两个层面的根源：

一方面，中产阶层不愿消费，属于当前经济形势下的应激反应。而经济形势通常被认为与疫情困扰、产业衰退、复杂的国际形势有关，这是外因；

另一方面，中产阶层不愿高消费，其实是一种在消费理念方面被迫的“理性回归”，属于内因。

对品质生活的追求，特别是对一些有明显欧美日韩印记生活方式、消费品的刻意追求，在过去几年乃至几十年间，让中国的中产阶层消耗掉了大量财富。

如今几乎各行各业都已经彻底离开了曾经的高速发展期、爆发期，经济社会的造富能力正在极速下降。对于很多人来说，未来预期不乐观的局面仍将延续。

在这种环境下，一些在消费上感到紧张焦虑的中产阶层，是否会怀念曾经被自己肆意花掉、贡献给了“星巴克和LV们”的真金白银呢。

*本内容为作者独立观点，不代表长江商学院EMBA立场。

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