2019全国百篇优秀管理案例-微案例

东方园林，危机过后见彩虹？

范学俊副教授

•经济学博士，华东师大经管学部副教授，硕士生导师

•担任MBA《跨国公司金融管理》、《投资银行业务-收购与兼并》及《企业上市与融资策划》课程教师

•研究与兴趣方向：资本市场；投资银行；资本运作；金融发展与经济增长；金融计量

范学俊副教授原创微案例《东方园林，危机过后见彩虹？》入选2019年全国百篇优秀管理案例，是我校首篇获得百优殊荣的微案例。

听范老师谈案例……

微案例开发的萌芽

这次微案例的撰写，得益于中心推荐我们教师参加的相关案例开发学习与交流活动。2018年9月，我有幸参加了由中国管理案例共享中心举办的“管理案例开法与案例教学”师资培训班，在该学习班上，有3位兄弟高校的微案例获奖老师分享了各自在微案例开发过程中的经验，受到这些老师微案例开发成功的启发与激励，也就萌生了尝试撰写微案例的想法。

选题：微案例VS一般案例

这次微案例的选题，与我以往开发传统案例的选题方法基本相同，是按照以下四个要点筛选：

1、案例企业要有知名度。东方园林是我国中国园林景观“第一股”，具有很高的知名度。

2、事件要有典型意义。东方园林是中国生态环保领域的“PPP”项目的明星，去年遭遇流动性危机，与PPP项目的盈利模式有关，受政策周期影响大。所以东方园林案例具有代表性和典型性。

3、要能承载MBA相关课程的知识点。东方园林案例涉及的知识点包括PPP项目特点与运作原理，最优资本结构理论和经济周期理论，以及财务报表分析和战略决策方法。所以适用于《项目融资》、《投资银行业务》中有关PPP项目融资以及《公司财务管理》中融资与资本结构相关内容的教学，也可以作为《企业战略管理》课程的辅助教学案例。

4、可获得比较丰富的信息资料。东方园林是一家上市公司，数据资料容易获得。

困难与瓶颈

一般教学案例由两部分构成：案例正文与案例使用说明。“百优”管理案例对案例正文的评审要求是，不仅内容要详实，有足够的信息量便于分析，同时还要生动有趣，可读性强，内容表述能够激发学生阅读兴趣。然而，微案例的正文字数要求不能超过3500字。在正文字数受到限制的情况下，如何呈现故事内涵的丰富性以及可读性对我而言是一个很大的挑战。

独家技巧与心得

通过本篇案例的撰写，我感觉微案例与传统大案例在管理情景、案例素材、案例篇幅和教学目标方面存在一定的差异性。

微案例

传统大案例

管理情景

单一情景

复杂情景

案例素材

相对简洁，问题比较聚焦

相对庞杂，不会局限于单一知识点，甚至不会局限于单一学科

案例篇幅

2-3页

20-30页

教学目标

帮助学生建立特定领域的专业知识和能力

帮助学生建立系统性知识和能力

所以，一篇成功的微案例，应符合以下四方面的要求：

少：正文内容不超过3500字。

精：内容精炼，用简练的语言把核心故事、主要信息表达清楚。

准：内容要聚焦于某个明确的知识点。案例具有典型性和代表性，便于学生掌握某个理论。

新：内容比较前沿，或有关最新热点，可读性强的真实事件。

成功没有捷径，我相信一分耕耘，一分收获。只要我们认真学习优秀案例范式，精心组织文字内容，反复修改不断完善，一定会有所收获。

历年获奖案例列表

年份

案例题目

获奖情况

2015

华为需要上市吗？

全国金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2015

阿里巴巴小贷公司

的融资抉择

全国金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2016

奇虎360的回归之路

全国金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2017

东北特钢破产重整：

如何浴火重生？

全国金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2017

美的收购库卡：

探寻机器人行业风口

全国金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2018

聚光灯下，拍拍贷

能否再续辉煌？

全国金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2018

宝武合并：

如何铸就中国神钢？

上海市金融硕士教学

案例大赛优秀案例

2015

上市还是不上市?

华为的一个决策谜题

入库中国管理案例库

2016

收购万科，宝能资本

大戏如何落幕？

入库中国管理案例库

2017

美的收购库卡

带着镣铐起舞

全国百篇优秀管理案例

2018

苏宁收购天天：

福兮祸兮？

全国百篇优秀管理案例

2019

东方园林，

危机过后见彩虹？

全国百篇优秀管理案例

-微案例

2019

美的吃下小天鹅，协同成就更“美的”天鹅？

入库中国管理案例库

案例正文

东方园林，危机过后见彩虹？

摘要：本案例主要描述了东方园林因发债失利而深陷流动性危机的经过。东方园林是我国的园林巨头。2013至2014年，传统市政园林业务疲软，又巧遇国家政策新动向，东方园林华丽转型，一举从市政园林老大变身为生态环保“PPP明星”。但疯狂承接PPP项目的背后，是东方园林的流动性隐患。2018年5月21日，东方园林预计发行规模不超过10亿元的债券只发出0.5亿元，至使其股价暴跌，股票质押融资几近爆仓。所幸的是，在国家的全力支持下，东方园林奋力自救，流动性危机得以纾缓。东方园林是应该继续大力承接PPP项目，还是另辟蹊径寻找其他的发展之路，这是东方园林董事长何巧女迫切需要思考和解决的问题。

关键词：东方园林、PPP模式、发债遇冷、流动性危机

0 引言

2019年3月15日上午，东方园林董事长何巧女正在为召开高层管理人员会议做准备。

2018年对何巧女来说有点流年不利。受政府“去杠杆”和清理PPP项目的政策影响，原计划于5月21日发行10亿元的公司债，只发出了0.5亿。发债遇冷引发市场对其偿债能力的担忧，公司股价一路狂泄，四日内市值蒸发几百个亿，何巧女用于质押融资的股票也面临金融机构强制平仓，东方园林不得不紧急停牌。所幸在政府的大力支持下，东方园林终于得到了银行、战略投资者等的资金驰援，流动性危机得以化解。

何巧女明白，问题并没有得到根本解决。当务之急需要集思广益，以确定东方园林未来的发展之路。

……

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来源丨案例教学部

图文整理丨朱文怡

编辑丨张晨蕊