编者按：仓储会员店由传统零售商品差价模式转变为会员服务模式，核心满足消费者对高性价比商品和线下场景体验的需求，难以被电商替代。SAM和Costco在国内成功的快速发展经验，即其场景式的体验与极致性价比的商品，可满足消费者的差异化需求，从而成为线上流量瓶颈的突破口，吸引了越来越多的国内资本和品牌进入这个赛道。而盒马X会员店的快速蓬勃发展，让我们忍不住对新零售的奥秘一探究竟。

这个暖冬，在华理“洞察商业趋势的新营销管理”系列课程里，盒马公共事务部副总经理、产业发展中心主任原若凡老师与商学院师生开启了一次新零售沉浸式教与学的体验：跟随原老师的全程“直播带货”讲解，探索人货场后面的数字化赋能营销发展奥秘！ 2021年12月5日，上海闵行七宝盒马X会员店，华东理工大学商学院新营销管理方向课程的2020级MBA学员、“洞察商业趋势的新营销管理”模块组长、营销教研室主任费鸿萍、营销教研室戚海峰、叶升、中心教学与学位管理部副主任徐婷婷和案例中心王涛一起参加了这次新零售学习探索之旅。

新零售学习探索之旅

原若凡老师首先给大家介绍了盒马会员店的发展历程。第一家盒马X会员店于2020年10月1日在上海浦东正式营业，目前在上海和北京等一二线城市已经有多家盒马X会员店，且不断加快新店的扩张速度。原老师给同学们分享了“为什么盒马敢做以自有品牌为主的会员制零售？”的几大原因，一是基于盒马过去五年在供应链上的沉淀，可以依托阿里巴巴的技术平台，通过盒马的采购能力以及供应链运营能力来提高产品的性价比；二是会员制，可以给顾客带来更加稳定可靠且有品质的商品和服务，对于现在一二线城市的很多庭来说，人们愿意为品质商品支付一定溢价，而这种溢价最终也会通过商品的性价比有效返回。

盒马会员店为了保证整套系统的高效运转，除了盒马拥有先进的供应链，还有很关键的一项“黑武器”---具有商品进出库扫描、查询等功能的无线扫描枪和自动更换产品信息和价格的无线电子标价签。很多同学对于盒马运营在整个产品链的管理系统是如此的完善、智能、先进表示由衷的赞叹和强烈的好奇，同学们围绕在原老师的身边认真聆听原老师的讲解并纷纷拍照。

在参访的过程中，原老师详细介绍了盒马的自有品牌“盒马MAX”。依托盒马供应链优势，X会员店深耕自有品牌“盒马MAX”，不仅仅是提升其核心竞争力，也是盒马打通供应链上下环节进一步开拓市场范围的实证。每一个类别的“盒马MAX”产品都是由盒马采购人员精心挑选，从解决客户的需求或痛点为出发点，保证产品的品质和性价比。每一款“盒马MAX”产品在外包装盒上的显著位置显示出该商品的“三大特征”，便于客户甄别和挑选。相比国外商超的产品类型和产品设计，“盒马MAX”商品的高性价、主打家庭量贩式大包装和贴心的商品规格更符合中国消费者的偏好。尤其是针对中国一线城市小家庭模式推出的大包装经过精心的设计，主要在两种方式达到总量上的MAX而又满足小家庭的消费需求即大包装内含有独立小包装，例如480g*18包的家庭量贩式黑加仑葡萄干，或者是独立中型包装的套装售卖，例如烘烤混合坚果。另外，盒马对于产品类型的选择和布置进行了巧妙的陈列，每一种产品类型一般只有一个或两个型号，避免给消费者过多的选择而导致选择困难，消费者根据所需只能在一个型号或两个型号中进行选择，有效得提升了选品的效率和选品的体验感。

“一个商品让我们产生购买和交易的因素是什么？比如一个食品，除了满足吃的需求之外，还要满足哪些需求？”原老师的提问引发了同学们的思考。有的同学回答是满足舒适的购物环境吸引消费者，有的回答是逛商超不仅仅是买东西也是一种消遣的模式等等。原老师对大家的回复表示赞同，并接着说盒马X会员店是将量贩式的高性价比商品和线下购物体验融合在一起，满足消费者“逛”的需求，将购物+体验二合一。较欧美自助式消费模式，盒马X会员店店内员工数量充足，小食品和生鲜烘焙区域摆放试吃台，店内服务人员更多，也非常热情，购物体验更有温度。

在盒马会员店的一面照片墙上，我们看到盒马X会员店一贯秉持服务的宗旨：以一线员工为主，强调服务客户。在会员店的运营体系中，相对标准化的商品是吸引顾客最主要的因素。除了商品力对顾客形成的吸引以外，通过服务来提升客户的体验也是形成客户价值的重要手段。在此思维的指导下，盒马X会员店内有不少延伸服务。比如让孩子们玩耍的“阿里巴巴动物园”公仔区；为养生达人推荐的盒马旗下自有品牌“盒补补”不但会提供一些滋补品，而且并定期邀请专家分享膳食知识；“盒睛睛”则提供验光检测、听力检测、眼镜护理等服务，此外，会员店内还提供餐饮，代加工及花卉售卖等等。除了盒马以外，并没有其他会员店有此类的增值服务，这其中最主要的因素是过多的服务类项目，对于坪效的影响和管理成本的增加。而这些服务，有效的增加了客户的体验价值，增强了客户粘性。

参访在原老师的详细讲解下，在同学们的认真聆听和积极互动下，顺利进行到最后一个环节，原老师让同学们思考并回答了如下两个问题：

问题1，盒马X会员店与欧美零售巨头如山姆会员店和Costco会员店的差异是什么？体现在哪里？

问题2，盒马X会员店跟欧美零售巨头如山姆会员店和Costco会员店相比，有哪些优势和不足，应该怎么提升？

针对这两个问题，王一超、苏畅、印蕾、晏中波、徐思等几位同学根据自己的观察和购物体验，分别进行了回答，结合其他同学的反馈信息汇总下图。

最后在一片欢声笑语中大家合影留念，并表示在原老师的讲解过程中部分商品同学们被种草，参访结束大家再一次返回超市进行购物。此次参访活动不仅增加了同学们对于新零售与数字化营销的理论知识了解，也使得大家对新零售与数字化营销落到实处有直观的、实体的感受，同时也深刻体会到盒马公司对于促进国内消费经济的发展所做出的一系列努力。

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编辑：凌墨