江南春:希望你比竞争对手先看到这些干货 | 校友观点 !
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作者 | 江南春
编者按
人心其实比流量更重要。在媒体大量鼓吹“渠道为王”的时代,这是一个很少有人明白的真理。
品牌真正的竞争是什么呢?是当消费者在每一个品类当中都面对很多提供者,品牌必须回答一个问题:你如何简单的说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。谁占领用户心智,谁就能获胜。分众传媒董事长、长江商学院EMBA8期校友江南春亲眼见证过无数企业的起落成败,也亲手引爆过无数众人耳熟能详的品牌。他在长江课堂上分享的这些中国商业竞争的本质,是每一位品牌创始人都需要重新思考的,希望你能比你的竞争对手更好地理解这篇文章。
江南春
分众传媒董事长
长江商学院CEO首期、EMBA8期校友
*本文整理自2017年江南春为EMBA29期同学带来的分享,90分钟满满全是干货,完整内容请观看视频
人心所向
很高兴,好久没有回到长江,回到母校,有机会跟我们的同学们分享了。在如今这个时代大家都在讲BAT的流量,好像流量为王的时代已经到了。
但是,大家看到流量的红利事实上已经结束了,流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中,什么会比流量更重要呢?所以,我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是:人心其实比流量更重要。
我自己是中文系出身的,读得最多的一本书叫《孙子兵法》,因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人,所以孙子打仗讲计,但是他的计不是讲计谋,他是讲计算。其基本逻辑是说,我计算一定能赢你,叫作“先求胜不求战”,如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。
如何“先求胜而不求战”呢?大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。
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“天”就是天象、天时,任何企业的崛起都是有一个时间窗口的,在这个时间上你能起来,换一个时间的窗口你就不能。
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“地”就是渠道布局。
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“将”就是在座的各位就是团队。
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“法”就是运营管理的效率和激励机制。
大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要,但是中国人打仗把“道”放在第一位,那什么是“道”呢?得道多助失道寡助,得人心者得天下。“道”是什么?道是人心。所以,他们在讲人心向背,其实他会引领天地将法。所以,人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变。
商战的结构性变化
大家可以看一看中国的商战也是如此,其核心要素已经发生改变了。
30年之前,商战的核心要素叫生产端,广东人为什么厉害?“三来一补”,什么都能造。广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下,所以首富在那个时代都是出自广东。
15年之后首富转场到了浙江人。比如说宗庆后先生成了首富,他可以卖到250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素,从生产端转向了渠道端,你能够把渠道做得做深、做透,做到每一个毛细血管,这个时候你的实力就更强。
那到了今天,有天猫、京东这些公司产生了,他重构了这个渠道结构,最后你想买一个品牌,最后完全买不到的可能性存在吗?好像很少,最后你可以发觉,渠道端的优势也被解构了,也被消解了。那什么是最新的优势呢?
30年前生产端的优势来自于什么呢?来自于我们的短缺经济,而现在所有的东西都是过剩的,同质化的过剩经济的时代,那么什么才是核心要素呢?
事实上每一个消费者在每一个品类当中,都面对很多提供者,这个时候每一个品牌,必须回答一个问题,你如何简单的说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。
所以,他们斗争核心在什么?在消费者脑子里。你的前线在什么地方?战争发生那儿?在消费者的脑子里。
有没有选择你而不选择别人的理由,你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置,这才是问题的核心。
中国商业战争的四种类型
我认为中国的商业战争通常是四种类型:
第一,当行业没有领导品牌的时候你要做什么?封杀品类,烤鸭就吃全聚德,果冻就吃喜之郎,要租车找神州,装修就上土巴兔。
第二,老二通常是占据特性的,都是“更什么的”,更高端的电动车雅迪,大吸力油烟机。
第三,第三是聚焦业务,就是做一个垂直领域,守住自己一个独特的地方,可以守住一个省,在这个省里是最大的,可以守住一个行业、人群,聚焦了某种品类。
第四,开放了一个新品类,大家都不带你玩,你索性开创新品类。
我举个例子,互联网行业当中老大是谁?天猫,天猫的广告语是“上天猫,就购了”,还用去别的地方吗?不需要,老大就是封杀品类,京东干不干?京东不干了,京东说同样低价买一个真的、赞的、快的,多快好省。
京东在说这句话的时候是什么?他重新定义天猫,我多快好省,我送货又快,我又不卖假货,我买的东西又是高品质的,老二通常是找老大麻烦,戳轮胎的。
老三是聚焦一个垂直业务,比如说唯品会,一个专门做特卖的网站,我在做特卖这个领域更加专业、专注,只收住特卖,不做别的,这就是老三聚焦。
老四直接做微商了,开创新品类了。
所以,大家可以发现,所有的同事在做的商业战争跟军事战争非常像,军事战争也有四种方法:
1、老大做防御战,我只要守住山头就好了,因为我已经在山上了。
2、老二是进攻战,找老大麻烦,打开你的山头。
3、老三是到一个无人区,开创新品类,开创一个属于我的阵地。
4、守住一个根据地,守住一个垂直领域,叫游击战,我就走到这个地盘,做个省区域性品牌,区域性最大的品牌,也可能是某个行业,专门为某种人群服务的品牌。
企业要代言一个品类
代言品类大家可以看阿里巴巴等于电商,通讯等于腾讯,中文搜索等于百度,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。
你一旦等于一个品类,生活无比愉快,利润率和市场份额足够高,因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。
我举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖,张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖,一路上领先,后来美团外卖、百度外卖也冲进去了,在校园里打了个平手,略有领先,后来大家都要打白领外卖市场,因为白领外卖市场比较大。
最后你可以发觉,白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分,所以他到我的办公室,我们俩聊了一下。
我说你为什么觉得你不占优势呢?他说美团、百度知名度对白领市场足够高,校园是我先做,所以知名度比他们高,如果冲出去白领市场,他们俩的知名度比我高,而且他们的流量比我大,百度是流量之王,美团有1亿多APP,他只有700多万APP,饿了么在学校领域。
而且这两家公司的钱比他多很多,几百亿美金百度和70亿美金的美团,他只有7亿美金估值,手上只有3亿人民币,这个仗怎么打?
我后来看了一下形势,说我认为可以打!以我自己计算,我认为百度外卖一定会惨败,因为百度在消费者的心中等于中文搜索,延伸等于地图,百度在消费者心中不可能等于外卖,所以从第一天起名,百度就已经注定惨败。
我认为美团会成功,因为美团是做团购的,团购跟外卖在一个语义范围,都是跟餐饮有关的,所以我认为他的优势是能够起来。
但是我认为他的知名度优势对你是不存在的,美团是指团购,美团外卖是很奇怪的,它对饿了么来说是不具备优势的,美团对团购的知名度优势是有的,对外卖的优势是不具备的。
所以,我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素:
第一,钱少
钱少为什么会成功呢?这样会很专注地做外卖,恰巧饿了么是可以专注做外卖的,旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购,所以它在消费者心中不会很专业。
品牌延伸是一个误区,我一直说要做专家型品牌,像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么?什么都是。
十几年之前我们讨论这个问题,我们说走专业化道路的时候,人家说日本的品牌不是很好吗?但是像美国、中国一定会走专业化道路。大家知道苹果,苹果做的东西也挺多的,其实苹果是一个公司名,他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等,在手机行业的品牌叫iPhone,听音乐叫Ipod,每个地方都有一个自己独特的品牌。
所以,我们一直觉得,一个公司的成功当中,往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖,所以你钱少好,你走专业化道路,他们两个都是分散化道路的,这是一个优势。
第二,没有流量
没流量你第一个就想引爆,有流量的人多数给自己导流量,导完流量之后进入了瓶颈再想引爆,所以你第一步会走对路。
第三,名字起得好
我认为名字起得好是一个人革命的根本,我认为我自己如果有点儿成功如果是我妈名字起得好,我叫江南春,从小比别人记忆的能力强,我们老师拿了所有报名表一看,江南春这个名字挺好玩的,他记住你的概率比较大。
架不住每天在每一个时间当中、每一个阶段当中都比别人记得住,这个时候你的传播成本最低,被记住的概率最高,你就天然成功了。
广告语的背后折射
大家不要理解为广告语好像是marketing部门的事,实际上广告语背后是一个竞争战略,你传达给消费者当中,你的广告语就是选择你而不选择别人的理由。
消费者独特的购买理由是什么?这句话写得对不对,对你企业至关重要,打土豪,分田地,打完了之后请问竞争对手能用吗?
一句广告语好不好,基本上三个要求:
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第一,顾客认不认。
•
第二,员工用不用。
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第三,对手恨不恨。
顾客认不认?五粮液畅想美好人生,消费者认吗?青岛纯生,鲜活人生,消费者认吗?消费者挑不过来,他没有形成条件反射,顾客是不认的。
员工用不用?有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液,它可以帮你畅想美好人生,有那么劝酒的吗?这个销售人员肯定是被炒掉的,肯定是销售不行。
对手恨不恨呢?五粮液是干什么的?畅想美好人生?哥们儿,你慢慢畅想吧,他是没有感觉的。但是你换一个广告语,叫国酒茅台,别的酒厂听了之后舒服吗?一脚把你踩扁扁的,你们就是一些地方酒业,我才是国酒茅台,对手恨不恨?好广告语上来对手会很恨。
所以,你可以发觉这个句子怎么说,主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话,让消费者传给消费者听的。
你们家有没有品牌,大家做一个测试:
首先,你回去找你们30个高管,说你们在公司工作了那么久,你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司,写出来往台子上一摊,如果都是差不多就对了。
如果写出来会是四分五裂的呢?
我告诉你,绝大多数公司员工写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知,别说别人,连你们员工写出来的都不一样。
其次,再去找50个客户来写,又是四分五裂的,说明你的产品没有被确切地认知。
所以,战术是什么?战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么?战略就是调动公司所有资源,让这个战术优势得以最大化的事情。
你跟竞争对手相比你如何取得优势位置,把公司资源合在一起,比如OPPO手机是拍照很好的手机,这就是他的战术,战略是什么?战略是我们把公司所有的资源合在一起,无论是从研发到一切的地方,都要调动所有的资源,使得广告词得以体现。
时机与饱和攻击
我认为成功的企业要取得指数级增长,总结一下大概几种方案:
•
第一,它一定开创了差异化的价值,他一定有选择你而不选择别人的理由,在用户当中。
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第二,它一定抓住了一个特定的时间窗口。
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第三,它一定采取了饱和性的攻击。
在消费者的心中,一定有一个词,你清晰的把这个词说出来,最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题,企业其实只有两个基本功能:
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功能一:创新,也叫创造差异化的产品和服务,这是一个基础。
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功能二:通过市场营销成为消费者心之中的首选。
刚才第二点提到时间窗口期,当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击,你就是在“裸奔”。
很多公司在前边跑的时候,不知道旁边黑暗中有什么,他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西,他不知道他在跑的过程当中还在测试,黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨,他没有感觉到。
所以,这个时间很容易裸奔,时间窗口稍纵即逝。比如说以前QQ成功花了10年的时间,微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间,现在的时间窗口期越来越短。
所以很核心的问题是,一个新物种从脆弱到固化,在时间战场上如何抢占新的优势?
必须在消费者心中占据关键词,先入为主抢占心智,一旦先入为主,等于直接关掉了别人的门路,这就是先入为主的优势。
而为什么要饱和攻击,在克劳塞维茨战争论当中讲过一个:“战争当中一小步比一大步容易得多”,在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的,跳一半就倒进去了。
最后你可以发觉,所有好的主意,你在做一个新物种,初期一定要猛而快,一旦你变成显性出来之后,会有更多的人看到你。
孙正义说创业者要做什么?应该要做遥遥领先的第一,不然你失去利润只是一个时间的问题。
展望新消费时代
最后与大家分享中国消费市场简单的两个方向:
第一,整个消费市场在放缓,并出现了两个不同的节奏
节奏一,卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快,增长率10%-20%,如果你去卖什么啤酒、方便面,则不然。你在看2012年至今,调查的26个品类当中,18个品类不断高端化的趋势,消费升级的浪潮是非常明显的。
全世界最大的广告集团叫WPP,WPP集团在中国Top100的品牌调研当中,他得出一个结论,在Top100的品牌当中,成功的品牌超高价地位占40%,高价地位占24%,在失败的品牌里面,高价和超高价只占5%和9%。
大家看到,是不是性价比高才能成功?不是的,超高价定位和高价定位反而能够成功。
回过来,那是谁在增加消费呢?“三高”人群(高学历、高收入、高工作压力)在增加消费,他们更重视创新和潮流,他们更愿意为品牌和品质付出溢价。
所以,你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流。
中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么,基本上三句话:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。
大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级,在中产阶级里面的消费也很大的心理因素。比如说跑步,中产阶级普遍喜欢跑步,跑步为什么呢?你认为他是一个健康运动吗?其实因为行业大佬在跑,跑步已经成了一种自我的时尚标签。
所以低价的东西越来越不存在,低价的东西开始变成了品质的、品牌的,怎么提供心理满足感。刚需的东西越来越不重要,新消费者需要提供的是品位的、逼格的、自我标签化的。
实用主义东西越来越不重要,重要的是情绪的氛围的场景,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。
这两年中产消费升级又不一样了,有一个同志叫李叫兽,讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位,他是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。
比如说大家可以看看滴滴,比如你加班加的很晚,最后出来要不要找一辆滴滴专车,他说如果现实中拼命,不如车上静一静,全力以赴的你今天做好一点。
这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。
另一种就是罗振宇所说的,成为更好的自己,什么叫成为更好的自己呢?现在是不是有钱的同志们就要去大吃大喝?不是的,你要逆着人心走,不是有钱就要大吃大喝,你要五周减肥六公斤,36天只吃蔬菜,一个月一次轻断食,早上还要打卡报跑社区,然后你还要买樊登读书会,365块买了樊登读书会之后也没去看过,但是你买的时候心里有满足感。
因为,买365块钱的读书会的时候,你会预见会成为更好的自己,也会实现人格的跃迁了,这就是罗振宇让“成为更好的自己”,成为一个巨大的市场动力,从而产生知识付费。
所以,最后和大家说一个很重要的问题,今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群,你必须要抓住意见领袖和口碑冠军,他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。
第二,中国媒介市场的趋势
中国广告的市场在跌,它预示着中国消费市场的疲软,2015年跌了2.9%,2016年大概跌了0.6%。但中国广告怎么跌的呢?电视也在跌、地方媒体也在跌。谁在涨呢?电梯媒体涨了17.1%,电影院涨了63.8%,互联网涨了22%,其它的基本上都在跌。
为什么会出现这个格局的一些改变呢?
因为,过去的5年中国传媒业发生了很大改变,信息从多元化到碎片化,现在已经叫粉尘化了,碎片化都已经算很大的了,这个是PM2.5。
简单来说用两句话就可以形容今天的媒体环境:
第一句,主流人群已经不去看电视了,主流人群都去看互联网了
互联网上其实消费者很少看广告,大家可以看看资讯模式的改变,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。
现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘,一边阅读一边遗忘,你如果说不是阅读等于遗忘你的硬盘早就爆炸了,你每天吸进去那么多信息,能够经受住的是很少的。
所以,我就说消费者都是在看内容。做内容、做公关、做话题,在微博、微信、新闻主要是做这个,反而创造可以被传播了,而不是看广告,因为你一个月看的广告,你弄过了很多的广告,消费者在手机上是有选择的,他肯定就这么带过去了,真正记得住广告的机会很少。
那回过来说,现在电视不看了年轻人看什么?看视频,但是在看视频的时候,大家有没有发现一个很大的问题,消费者开始买会员了,中国有7亿视频用户,总共7亿视频用户,2.5亿在买会员,这2.5亿主要都是主流人群在买。
我们最核心的问题是,主流的人群不看电视,主流看视频是付费的,主流人群看微博、微信、新闻客户端都是在看内容,很少看广告。
所以,你以为是你广告卖得好,其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择,我说这个才是广告业的真理。
你看现在回去,20%的人看电视,20%的人看视频,20%的搞微博、微信、新闻客户,10%教育小朋友,10%打游戏看直播。
回过来我们这些人在外面学习的,加班的、聊天的,KTV、酒吧、去看电影的,人生有那么多选择对个人是一个好事儿,对广告来说就不尽然了。
*本内容为作者独立观点,不代表长江商学院EMBA立场。
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