FBK小课大学

七月蝉鸣，心却有清韵。不负大好时光，一起来听我们的小课吧！“FBK学堂”今天为大家带来的营销课程，与心理学有关：当营销学遇上心理学，我们如何设计“心里场”来影响消费者的购买决策？

本文视频内容节选自FBK学堂微课

“当营销学遇上心理学”

/ 小课时长4'21，学习思考时长“未知”/

主讲：金立印复旦大学管理学院市场营销系教授、副系主任、博士生导师，复旦大学决策与行为科学研究中心执行主任，研究方向为消费行为与营销战略。

德裔美国心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）是实验社会心理学的先驱，其心里场理论的核心是：一个人的行为，是这个人本身与他所处环境交互作用的函数，我们很难去通过改变这个人本身去改变他的行为，但我们可以通过改变他所处的环境来改变他的行为。

“改变环境”，金立印教授的理解是“实际上就是改变人的心理场，改变他的信息输入。通过改变心理场来实现对人们行为的干预。”

当“营销学”遇上“心理学”，今天的小课，金立印教授将心理学理论与营销行为相结合，带大家洞察营销实践中消费者的心里场营造与行为引导。

企业的营销活动是一个持续的说服过程，说服消费者喜欢公司的品牌、接受高价，说服顾客给企业推荐新顾客，等等。金立印教授说，将心理场理论运用到营销实践，我们会发现实际上实现有效说服的根本途径在于设计被说服对象的“心理场”，通过对消费者心理场的设计，来改变消费者建立品牌偏好的过程、最终对购买行为实现干预。

“所以从这个角度来看，营销中一项核心的工作，就是去更有效地营造消费者的心理场，做好这项工作，需要管理者对心理学有深刻的理解。”

在今天的小课里，我们将了解到：

❶营销的本质是什么？

❷人的行为是否可以被改变？如何在不改变人们性格的情况下，改变人们的行为？

❸什么是心理场？信息输入如何影响人的认知和判断，从而影响人们的消费行为？

❹如何理解“勒温方程”？为什么说“人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的”？

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