【MBAChina网讯】优质平庸是一种非常国际化的概念，席卷了世界各地。

我们总是似乎很熟悉“后现代主义”但却往往说不清它到底是什么，这个概念在20世纪60年代就被提出作为一个“阶段标签”，这种心态或存在状态具有强烈的“自觉性”，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。后现代主义最大的优点也是最使人不安的地方，是它开放型的结构，它自由的、有时甚至是游戏的思想方式，它对权威话语的破除，它对传统的兴趣、利用和颠覆。

在某种程度上，我们的文明也正处于这样的不确定阶段，工业时代趋向终结，数字时代却依旧处于萌芽阶段。现代化社会最重要的中流砥柱力量是中产。曾经让多少人痴迷，但中产这种比上不足，比下有余的焦虑感和脆弱感则似乎开始弥漫。

为了应对这种不安全感，年轻的，文化程度较高的中产阶级则发明了一种新的潮流——为了给自己创造一种身处后数字时代乌托邦，人人都是家财万贯，生活方式精致高雅的错觉，乐观地等待着成功的来临，并为此提前做好一切准备。即使豪车和豪宅都遥不可及，但是也要大口嚼着象征高端的沙拉。

博客“Ribbonfarm”的创始者和主编VenkateshRao在与妻子用餐时想出了一个有趣的新词汇“优质平庸”（premium mediocre）——这个词是“prentencious”的别名，其必要条件是让本身廉价的产品具有不必要的高端特性。经典的例子有原料不包含松露的“松露油”、星巴克的新品咖啡、经济舱的额外座位、造型别致的水果蔬菜等。

优质平庸是一种非常国际化的概念，席卷了世界各地：韩国的流行音乐、新加坡麦当劳的“一种非常国际化的概念系列产品，甚至是法国整个国家。优质平庸如同一顶全球性的、世界性的、民族主义的文化大帐篷，涉及到各个民族、阶级人群生活的方方面面。

优质平庸是一种消费模式，这种消费模式公开表示向上流动的渴望，有意识地追求精致的品味，同时带着焦虑在不可阻挡的向下流动的现实中穿行，也就是说在柴米油盐的包围下追求葡萄酒和奶酪。其最核心的特点就是不稳定性。从更宏观、更社会学的角度来看，优质平庸的主要受众是现代的新中产阶级，不上不下，渴望着成为隐形资产阶级，并且等待着替代者出现在自己脚下。

事实上，优质中产的舞台不仅在成熟的老牌发达国家，中国这样的新兴发展中大国也涌现出大量年轻的优质中产阶级。优裕的社会经济、身为独生子女所享有的家庭环境和优良教育，使得年轻一代的中国人开始有意识地追求所谓更“高阶”的生活模式，美其名曰：“好好对待自己”。在朋友圈里，在微博上，一盒盒色彩鲜艳的沙拉藜麦饭，一件件轻奢款小风衣，分享着小众的蓝调，握着新品网红奶茶的手上涂着漂亮的猫眼指甲油……年轻人掩藏起柴米油盐的日常心酸苦楚，对加班到12点和要求严苛的甲方绝口不提，在社交媒体上、在好友聚会中，营造出一幅出手阔绰、品味高雅的“精致男孩/女孩”假象。

优质平庸的拥趸——这个时代特有的新中产阶级，并不能和从前的新兴中产阶级一样被粗暴地概括为“不理智的暴发户”，因为他们有敏锐而清晰的认知，他们知道自己的消费很廉价，但假装这是有品位的，比如说他们购买了一双迪奥的新款春夏鹿皮鞋，其质量毫不突出，随时都会被刮花磨坏，唯一的特点就是来自迪奥，他们很清楚这样的消费是索然无味的，真正能够随意消费这种高端品牌的人甚至可能只穿一次，刮花了就扔。这一切只是为了制造出一种“我在努力生活，好好对待自己”的表象，这是一种有意识的“虚伪”，但这种“虚伪”并非软弱或缺乏道德。

在像美国这样的发达国家，在不动产、公共市场都缺乏创造财富的机遇，私人市场被先富者完全占据，甚至连编程也极难得到大众认可的情况下（科技初创公司option lottery和媒体名人游戏仅仅向世界级编程水平开放），比特币这样的加密货币成了快速致富的一大重要途径，虚拟货币成了优质中产的人们最主要的资产追求，他们渴望通过网络快速致富，成为所谓的“隐形资产阶级”。

于是，API成为了这个时代最主要的结构边界，是成为隐形资产阶级或者沦为市场猎物的重要标准，构成了目前脆弱的社会秩序并产生了大量“虚伪”的新中产阶级，这样的现状流动性很高，尤其是对于初出茅庐的年轻人。他们的社会身份（API的哪一边）完全取决于当日比特币的汇率。

在这个世界上获得成功的运气成分越来越重要，而优质平庸为我们带来了一种在这个不可控的大赌场中完全控制自己的生活的假象，具有“意识到自己的中产”和“假装努力”两个特性。人们相信，表现出一定的努力，维持着高端的生活方式，在带来心理暗示的同时，也能够让精英注意到自己的概率提高。比方说，旅行中的搭便车者有一块毛巾，那么司机就会自动假设他也有牙刷、毛巾、肥皂、铁皮饼干、烧瓶、指南针、地图等物品，于是就很乐意借给他他所不具有的“丢了”的其他物品，并且对这个搭便车者刮目相看，因为在漫长的旅途中，他能够在克服一切困难的同时保存好自己的毛巾。而如果始终保持这种生活方式，和乐观积极的心态，就自然而然能够吸引到精英阶层的注意。

因此，这甚至能作为一种新中产阶级创造自己的运气，推动自己的事业上升的策略。可以想像，我们朋友圈有无数的分组，而一定会有一组是你的老板和你结交的“行业大牛”、“业界精英”。他们想看到的，是一个在优质生活和高效工作中游刃有余的你，而不是被繁重的活计磨去热情，日日抱怨，邋遢松散的你。这在某种层面是对你高超的业务能力的体现，是得到精英阶层赏识的一大良机。由此可见，我们不应对只在朋友圈和老板面前显得精致从容的年轻人嗤之以鼻，相反，我们应当看到他们这么做背后的深意和年轻人独有的处世之道。

千禧年一代的父母是优质平庸这种消费模式的一大推动者。父母在对子女的爱的促使下，热衷于为自己构筑出一种“我在80年代末和90年代的辛勤付出，为我的孩子带来了优裕的生活”的幻想，尽管很多时候现实都是残酷的。而孩子们为了避免打破这种幻想，为了照顾父母的感受，便迫不及待地为自己营造出一种“高端”的生活方式：工作很有趣，他们很有前途，他们会得到一份有股票期权的艺术史工作，而且股票期权会在任何时候支付房子的首付款，让父母相信自己过得很好。

但事实上，孩子基本上都是独立的，即使有困难，父母也帮不了太多。尤其是年轻一代——在计划生育年代出生的孩子们，必然是对这点有极深的感触。作为家中独苗，我们被父母赋予了全部的爱意和关怀，是他们一生最重要的作品，是他们年轻时辛勤劳作的动力，他们希望看到我们好，是爱，也是安慰自己“我这些年来的努力没有白费”。

我们想必听过不少身边的朋友抱怨“爸妈太烦了”、“每天都要在微信上嘘寒问暖”、“发一条动态会被全家的关心轰炸”。这种时候，一条“热爱生活”的朋友圈，晒一晒新品星巴克圣诞拿铁，或许正是这种烦恼的灵丹妙药。父母会自动将其解读为“我家孩子的生活费一定够用/工作顺心，收入不菲，所以能够有闲情逸致去买圣诞拿铁。”对孩子孤身在外打拼的担忧也会随之烟消云散。这是一种无奈的亲情，无论是孩子对父母的安慰，还是父母对孩子的担忧。但是不可否认，优质中产的内在诱因，确实很大一方面来源于此。

不仅是父母的幻想，优质平庸更是为现有的精英阶层创造出一种“社会整体在快速发展”的幻觉，让他们相信自己所领导的新经济计划大获成功，从而为他们的努力提供精神上的动力，虽然每个人都补充能量是很重要的，但是领导人们补充大量能量是绝对重要的。生金蛋的鹅不能被绝望以缓慢的速度杀死。如果他们想相信，新经济创造的财富在很大程度上是他们勇敢、独立、勤奋努力的结果，那么这种幻想就不应该受到太大的干扰。富人实际上并不想被一个赤身裸体、满目疮痍的反乌托邦所包围。他们不是吸血鬼，他们喜欢认为自己只是在一个整体上都在赢的社会中赢得最多。而与此同时，他们也会回报以我们为他们的伟大事业作出巨大贡献的幻觉。这是一种两厢情愿的催眠，是让双方都努力工作的安慰剂。

正如上文所说，不仅是初出茅庐者想要通过这种方式展现能力和态度，获得赏识，老板和大牛更喜欢看到这些年轻的后辈在微博上，在微信里打扮整齐、笑容满面，吃着价格不菲的有机食品，配上一杯现磨黑咖啡。这赋予了他们的工作除了高额利润之外的一种更高阶的回报，也就是马斯洛需求理论的尖顶：“自我实现的需要”。让精英们相信，自己的工作是给这个社会创造价值，给无数的年轻人创造美好生活的。这是一种极强的精神动力，仿佛让他们实现了孔儒之道中的那句经典老话：“为天地立心，为生民立命”的理想追求，让他们加倍努力地工作。可以说，优质平庸是一次全社会共同参与的啦啦队活动：大家微笑着吃沙拉、喝清咖，目的是为了鼓舞世界英雄们的士气，从而让他们更加努力地去创造新经济。

优质平庸下的经济结构可以说是一种无担保的看涨期权，人们承诺卖出实际上并不拥有的股票，以此获得投资。就好像比如穿一件漂亮的运动衫，学习行话，带着一个开放的代码编辑器在黑客空间闲逛，寻找角色，但只有在有人暗示如果他们的资金在几个月后到位，他们可能会雇佣你的时候，才匆忙学习一项新技能。人们用已有的资本维持着优质中产的生活方式，精心伪装住一切自己所没有的，时刻期待着天降大运，能够被选中。只要有人相信了你漂亮的外表，你就具有了价值。但如果不想过这样的赌场生活的话，而是成为一个“真正的人”，那只有两个选项：追赶时髦或者唯利是图。

这种现象引起了大量社会研究者的兴趣，而人们对其内核和诱因也是众说纷纭。有人认为美国制造业就业机会的流失是导致这种现象发生的重要原因，中产阶级和劳动人民处于社会地位极度不稳固的状态，对政府也不信任，因而极力追求向上的阶级流动。也有人对“精英安慰剂”的概念提出了自己的疑问：富人的善良要如何保证？市场的历史发展一向都是以最不富有同情心、最不平等的方式来分配净收益，这种精英管理社会的运作是否真正可行？甚至有人从家庭和男女关系的角度切入，认为男女不再区分家庭责任（主外或主内）也起到了一定程度上的推动作用。

尽管众口难调，但不可否认的是，人们同意优质平庸是一个不可忽视的社会现象，具有极高的研究和讨论价值，能够折射出社会发展的一段特定历程导致的某种结果。

目前主流的优质平庸思潮与它的两个边缘文化地区的邻居：追赶时髦或者唯利是图，是有本质性的差别的。前者可以想像一位时刻追求品位的咖啡师，将艺术和时尚作为自己生活中的头等大事，努力寻求文化内涵，而不是以吸人灵魂的高端中产消费剧院为中心，后者则是一位理财头脑发达的中产阶级，对自己生活中每一分钱的成本精打细算，努力远离学生*和高昂的租金，每一次的金融投机机会都不放过。他们把主流的赌场经济换成了一些更可预测的边缘经济。既欣赏卓越，又厌恶中产。总有人无时无刻不梦想着风花雪月，开一个小小的花店或者茶铺，品一杯滚烫的正山小种，面前摊开着一本纳兰性德的诗，日日阳春白雪，琴棋书画，流连戏院和画展。对他们来说，追求人生的美学和文化的终极内涵是目标，而盈亏问题太过于现实，因此不会纳入考虑。但是也有人反其道而行之，在菜市场买一根葱的钱也必须能省则省，随时随地打开手机盯着股票走势，遍览了市面上的金融理财产品。

一个优化品味和美学，另一个优化效率和财务杠杆。但他们也有潜在的问题，就是最终也无法保证利润率的可持续性。二者分别走向了两个极端，风花雪月者很容易面临财务的缺失，梦想的气泡破灭后，最终跌倒在现实的泥潭里。而理财专家则必须面对10年唯利是图套利带来的意义缺失，一生庸庸碌碌，到头来回看的人生了无趣味。而意义和财务可持续性正是主流中产思潮的本质。就这样看来，主流的中产阶级反而成为了真正最真实的人，他们的人生在意义和现实中寻求到了一个微妙的平衡点，在自己的能力范围内将自己的生活最优化。

优质平庸中产主义者是新经济的必需品，也是文化市场的推动者，是现代世界必然的产物，支撑着世界的发展。作为年轻一代的一员，优质中产在我们身边比比皆是，甚至我们自己也深陷于其魔力中无法自拔。这并非是一种毫无意义的所谓“年轻人的虚荣和攀比心”，而是有其现实作用在此。学会理性地看待“优质中产”的心态，择其善者而从之，其不善者而改之，不一味批判，也不沉湎其中迷失自我；学会平衡之道，认真工作，也要认真生活。

早在2000年，DavidBrooks在其书籍Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There中已经发现美国新出现的“新上层”的社会现象，BOBO族，这个词BOBO是bourgeois and bohemian的融合，也是一种资产阶级的放荡不羁。优质平庸的中产与BoBo族也就相隔了一个API的距离吧。

“Bobo一族”是近年来在中国异军突起的流行词，通常形容那些追求高品质、高品味产品的年轻中产阶级。相比性价比或者外观设计，他们最在意的产品特性是其中的个性和自由精神。Bobo族的出现和中国独特的历史轨迹以及经济发展有着莫大的联系。改革开放以来，中国经济腾飞，而有一部分人群迅速发家致富，积累起不菲的身家。然而，社会和阶级发展的速度却有所脱节，所催生的大批腰缠万贯却毫无修养的所谓“土豪”也时时引起热议。Bobo族正是对这种社会现象的反抗的产物——追求的不仅是资产阶级的财富，而是其精神。

然而，Bobo族也面临着极为现实的问题：据调查，在中国，即使是在大城市，真正能被称为中产阶级的人群占比仅有8.7%-12.0%。换言之，很多渴望成为Bobo的人在摘取月亮之前，总要面临那六便士的问题：他们的阶级和他们的品味是完全分离的。这是一种矛盾，更是一种巨大的商机。

除了Bobo族外，“新新人类”也是另一个庞大的年轻群体，相比Bobo族而言，他们更叛逆，更与众不同，而且并不追求所谓的“高端”——他们更恶劣的经济条件和生长环境决定了这点。这一代人在成长过程中被快餐文化所滋养。与上一代相比，他们更加独立、任性、以自我为中心。灌输和说教在他们的生活中没有立足之地。而表现得“酷”则是对平庸生活的一种反叛的艺术和智慧。他们容易被感官刺激所诱惑，追求即时的快乐。或许他们缺乏对文化和历史内涵的追求，但他们更加扎根于地面，他们的需求与经济实力更相称，这是他们相较于Bobo族的一大优势。

各大公司的营销部门将自己的企划重点对准了这些人群：最典型的例子就是以LV为代表的奢侈品牌在三、四线城市取得了不菲的销售成绩。产品的质量不再是销售的唯一重点，将产品的设计内核和精神卖给Bobo消费者们，成为了市场营销的重要战略。消费者渴望清晰的阶级分层，渴望与“不如他们”的阶级划清“三八线”，因而中国的营销人员声称，他们只是在追随社会分层的愿望。而对于“新新人类”，快餐文化、刺激眼球则是他们所最需要的。

营销与新兴人群紧密相连，相辅相成，当营销与文化相遇时，一场新的流行文化运动还会遥远吗?

教授简介

褚荣伟

复旦大学管理学院市场营销系副教授，研究方向：中国市场结构，流动与移民，消费者福利，消费文化，底层创新。