【MBAChina网讯】“根据我对传统零售业转向新零售的实践观察，发现其中存在极大的障碍，总结起来也可以用三句话概括：‘智商’低下，‘情商’短缺，‘逆商’不足。”

关于“新零售”，学者们和实践家们可谓众说纷纭，但对于新零售的基本特征几乎是一致的，那就是：技术（主要指大数据和人工智能）驱动、体验为本和效率导向。本人在以前的文章中对此也有相应的总结。

但根据我对传统零售业转向新零售的实践观察，发现其中存在极大的障碍，总结起来也可以用三句话概括：“智商”低下、“情商”短缺、“逆商”不足。简而言之，传统零售业今天比以往任何时候都需要“3Q革命”（3Q是智商IQ、情商EQ和逆商AQ的合称）。

01“商业智能”低下

所谓智商低下，是指传统零售业长期以来很少在技术研发方面做持续投入，从而导致商业智能（Business Intelligence，近似于企业智商）低下。

在电商崛起之前，传统零售企业几乎没有能力运用内外部数据和信息研判市场趋势、洞察消费者行为，从而帮助企业做出精练供应链策略、精益营运策略和精准营销策略。跟生产制造企业和电商企业相比，传统零售商在IT应用方面几乎全方位落伍，从而导致它们在互联网时代全面衰弱。

究其原因，首先在于长期以来我国一直将商业零售业归入服务业，在理论上否定了其创造价值的基础，所以也就不可能做太多的投入。几十年来，我国零售业的技术研发基本空白，相应的投入十分有限。根据我们的统计，我国大多数传统零售上市公司的研发费用占销售收入的比重不足1%，甚至不少企业的数据接近零。被国外同行远远抛在后面，跟电商企业相比，更是不到对手的零头。这样的投入水平，让传统零售业的信息化和智能化水平一直处在“婴儿期”。

02“情商”短缺

所谓情商短缺，则是指传统零售业在经营顾客关系方面的努力及其成效也很不够令人满意，尤其是在顾客体验管理方面，需要大力补课。

坦率地说，一些传统零售企业在这方面有一定的基础，如上海东方商厦、友谊商城等在相当长一段时间内，来自会员的销售收入占比差不多在50%-60%。但即便如此，这样的重复购买比率也往往是依靠联华OK卡和会员积分制等算计性工具实现的，而在情感性关系的建设上仍然乏善可陈，在顾客体验管理方面更是落伍。

由于缺乏对顾客价值的正确感知，传统零售企业无论在企业定位、激励机制、自我调控和系统管理等方面都很难支持高水平顾客体验管理的设计和运行。因此，传统零售业在顾客关系资本和社会资本的积累方面基本上也是空白，这是他们在遇到电商等新型零售企业竞争时呈现弱势的又一个重要原因。

03“逆商”不足

所谓逆商不足，是指传统零售业在遭遇不良发展境遇时表现出来的变革能力弱化，从而难以扭转颓势、重塑转型。

这一点似乎有人不以为然。因为自改革开放已来，我国传统零售业似乎一直在转型，始终在变革。但实际上除了在体制改革方面有一些实质性进展之外，传统零售业在商业模式及其价值链重组方面的变革是远远不够的。如果说有亮点，也主要是在经营业态的引进和调整方面取得了较为显著的成就。今天的中国零售业，几乎可以看到国际上全部主流的经营业态。

但我想指出的是，近20年以来，传统零售业的主要改革仅仅局限于业态调整方面，而没有发力在商业模式和价值链的创新方面。具体表现在，由于商业零售业内部的竞争十分激烈，零售规模化趋势愈益明显，于是零售企业更愿意利用其垄断优势来寻租，而不愿意通过改善经营来提高效率。更可怕的是，它们看不到甚至不关心技术变革及其产业变动对零售产业发展的影响。

因此，当信息技术和电子商务变革打破零售产业边界，新零售强势崛起时，传统零售企业顿时优势尽失、束手无策。去年阿里收购高鑫零售时，大润发创始人曾有金句：“我赢了所有对手，却输给了时代”，这是典型的逆商不足导致的战略短视的现象。

由此可见，传统零售业如果发力于“3Q革命”，努力克服自身在商业智能、顾客体验和经营变革方面的弱点，对于他们转型新零售，真正实现技术驱动、体验为本和效率导向是非常直接有效的举措。当然，如何展开“3Q革命”，还需要另行撰文论述。

教授简介

蒋青云

复旦大学管理学院市场营销系系主任，教授，博士生导师，研究方向：营销渠道，组织间营销，市场营销理论，中国企业营销战略。

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