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知识付费平台，如混沌、得到、喜马拉雅、知乎等的发展路径和面对的困难，对商科教育的发展也有启示意义。

近年来，移动互联网的发展拓宽了知识传播的渠道，越来越多用户愿意为知识进行付费，各类知识分享平台层出不穷。知识付费行业依靠消费者、内容提供者与渠道以及技术条件的完备迎来了蓬勃发展，逐渐兴盛起来。

在知识付费时代，商科教育的场景不可避免地发生着变化，它面临着哪些全新的挑战？我们又该如何应对？

复旦大学管理学院企业管理系副教授、复旦青年创业中心主任孙金云，在本月举行的复旦大学MBA项目公开课暨2020年入学招生咨询会上，为大家详细阐述了知识付费时代商科教育所面临的情境和挑战。

（以下内容选自现场速记）

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知识付费的

产业链是如何炼成的

知识付费时代的出现有其背景所在。

在消费层面，用户的习惯发生了三个变化：第一，近几年用户养成了付费的习惯，大家相信即使是免费的东西，也一定会以某种形式付出相应的代价。第二，社会节奏飞快，人们的焦虑感普遍提升，希望通过持续性的学习来缓解这种焦虑。第三，技术的进步拓宽了信息获得的渠道，人们可以通过手机在碎片化的时间段内获取知识。

在企业层面，供应商和渠道也发生了变化。不少大V为满足用户的需求而提供产品，通过各大平台实现分发。在基础条件层面，现在的网速越来越快，上网的费用越来越便宜，网络消费也越来越普遍。

消费端、企业端、基础设施上都发生了变化，因此导致市场上出现了一些全新的现象。发展类的消费开始出现显著上升，包括医疗、保健、教育、娱乐和交通、通信，这种结构变化对于教育产业来讲是一个利好。

紧接着，许多平台开始从免费转向收费，从而培养了大家的支付意识。人们对未来体现出更多的不满意和不确定，这些复杂的情绪促成人们急于找到一种解决的方案或宣泄的出口。

在这些现象的催生下，一批知识付费企业应运而生，其中有代表性的企业包括罗辑思维、吴晓波频道、奇葩说等。这些企业获得了海量的点击量和关注度，拥有庞大的用户市场。

由此，知识付费的产业链结构呼之欲出。内容提供者、孵化与运营机构、在线知识付费平台以及提供技术支持的服务企业共同组成了知识付费的产业链。如今的技术条件、支付系统，让支付越来越方便。此外，对版权的保护使用户越来越难获得免费内容，企业运用大数据可以对用户进行精准的内容分析。这样的外部条件也促成了如今的产业链结构。

在知识付费的世界里，专业分工非常清晰，从内容的生产者到最终用户，中间是渠道和运营商，还有一些专门提供基础技术支撑和服务的企业如小鹅通、阿里云等。这些处在产业链不同位置的企业均获得了资本的青睐。

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知识付费平台

案例分析

知识付费行业发展到今天，其中主要的企业走过了三个发展阶段，那些擅于调整自己并得以快速升级的企业才能获得最终的胜利。

按照技术创新的S型曲线理论可分为三条曲线：

第一个阶段是知识社区，包括凯叔讲故事、罗辑思维等平台。

第二个阶段，更加注重知识的系统性、严肃性，对获客和客户留存更加关注，包括知乎、分答、喜马拉雅、得到等知识型平台。

第三个阶段是内容生产阶段。

这三条技术路径的发展花了4-5年时间，平均1-2年就会完成一次技术跃迁和升级。

在知识付费企业中，以“混沌”和“得到”为例，我们可以进行一个简单的分析。

案例一 “混沌”从最初颠覆式创新的“研习社”发展到今天的“混沌大学”，分别提供了高、中、低三种不同产品的组合、成长迅速。“混沌”的老师来自三大阵营，分别是：高校教授、企业领导者和行业专家。创始人利用早期积累的行业优势做线上教育，现在发展到线上线下教育相结合，并尽可能让产品差异化。

分析：此类模式的发展一般会面临以下挑战：第一，讲者过于集中导致平台的个人色彩太过浓厚；第二，内容获取不稳定，仅邀请老师上课，没有从底层构建一个完整的课程研发与内容体系；第三，获客成本越来越高，这是所有互联网公司都面临的困境；第四，行业竞争越来越激烈。

案例二而“得到”的发展经历过三个更加清晰的阶段，分别是罗辑思维、“得到”和“得到大学”。早期的罗辑思维是创始人本人所做的音频节目，随后开始做产品推荐，之后做带货发展。在这个过程中，平台取得了显著成长，到达一定的估值之后，就做了“得到”这个频道。

“得到”去除了罗辑思维的个人色彩，提供大量的音视频内容，成为第三方平台，即出版方和知识销售方。最近“得到”又做了全新的尝试，成立了“得到大学”。“得到大学”的理念是要提供每一个追求上进的人都需要的知识。平台帮助大家搜索知识，整理出来并建立内部分享，在三个月时间内教授学生若干种思维模型。

分析：“得到”的发展过程利用了边际成本趋零的互联网思维，这点只有线上能够做到，一套课程，一千个人听和一万个人听，成本差异非常小。而做线下风险很大，不仅要支出场地、教师、出场费等，而且难以扩大规模。因此，“得到大学”转向线下是一个全新的、勇敢的尝试。

知识付费平台前景广阔，但面临的困境也较为突出。比如，喜马拉雅作为一个音频平台，目前处于行业第一的地位，但是从营收的角度来讲现在还有一定的难度，只能通过广告变现。知乎面临的困境跟喜马拉雅差不多，但是它比喜马拉雅的情况更加艰难一些。

由以上这些案例，我们可以洞察知识付费企业发展的路径和面对的困难，这对商科教育的发展具有启示作用。

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商学院的核心价值：

将知识“内化”为能力

与知识付费平台不同，在传统商学院获取知识有其本身的逻辑，要经过四个递进的阶段：

第一，倾听。学生可以先听老师讲课程和概念，了解概念的用处并联想相关的案例。

第二，质疑。在倾听的基础上学生提出质疑和挑战，提出不认可和不清楚之处，来获得老师的解答。

第三，思辨。在质疑的基础上思辨、思考，参与小组讨论并与老师开展讨论。

第四，成长。将知识内化为自己掌握的能力，获得真正的成长。

一般教育包括商学院教育都具备知识产生、知识传递、知识内化三个阶段。其中突破的地方就在于不仅要传递知识而且要对受众有用，即知识的内化。事实上知识付费的机构也都希望做到知识内化，所以他们强调要刻意练习或者跨界思考，相互之间进行学习。

知识本身要能够化为内在的能力，并非听了就结束。如果听了就结束，那不是缓解焦虑，恐怕是用一种焦虑取代另外一种焦虑，因为用户很快就会发现虽然付费了但没有学到知识。

此外，作为第一阶段的知识的产生也很重要。知识的产生需要有全世界的大学和其他组织的长期培养与积累，是全球各个领域成千上万的学者在过去几十年里逐渐研究累计起来的大山，不是瞬间可以模仿、学会的。从这个角度讲，知识付费有它出现那一时间段的传播价值，但是不能取代知识的产生本身。

知识付费平台做的是知识的生产和分发，实现了从“知识生产”到“知识传递”的过程；相较于此，商学院的授课则覆盖了知识产生、知识传递以及知识内化的全过程。这是两者之间的逻辑区别。

我们面临的时代一直在变化，大家需要回到商学院来学习，因为商学院可以避开很多外部企业所受的先天约束条件，比如获客、增长、投资人所提出的各种要求。

在一所经过百年时间积淀的大学中，有各种各样的新思想和观点碰撞，兼收并蓄、充分包容是大学的特点。为了迎接未来世界的挑战，仅靠书本积累的知识和现有案例是不够的，我们要得到新的知识、得到来自同伴的支持和鼓励。我们需要在已有优势的基础上，去勇敢拥抱和接纳新的可能，打破边界，拥抱变化，一切皆有可能。

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线上与线下：

从竞争走向合作

如今，知识付费与商学院之间也出现了新的联结。现有的知识付费机构普遍聚焦在总投入时间较短和碎片化知识的基础上，但碎片化时间段不系统，商学院就此做出了新的改变。

各大商学院果断拥抱新技术，向知识付费的机构借鉴和学习。比如复旦大学就拥有自己的复旦商业知识学堂，其他的商学院也有自己的线上平台。商学院意识到线上知识付费是知识传递非常重要的手段，我们没有必要排斥这一新技术。

截至目前，线上教育的规模只占教育总规模的10%。所以，更大体量的市场在于线下教育，线上教育有巨大的开发空间。在线教育是一种手段，不能取代知识的产生本身。但我们可以试图拥抱这样的手段，来探索新的课程教学方式。

作为不同的教学方式，线上线下教育各有优劣。线下教育社会认可度低，有品牌效应，师资稳定，同学间、师生间互动多，讲座、社群资源多，有仪式感、代入感强，场景和氛围特别好。

线上教育做不到这些，可是线上有其本身的优势。线上教育可以突破时空的限制；价格也比较便宜，边际成本趋零，使它实现较低的价格；课程设置非常灵活，具有个性化；教学资源丰富，可以惠及不同学校的老师；可使用一些技术手段；入学不一定需要太高的门槛。

两种方式一交叉就是相互的缺点，那么线上和线下是否能充分地融合在一起，消除各自的缺点？比如，把线下的场景体验，有效的互动、监督、人际沟通，线上的用户分层、时间利用、低费用、低门槛进行结合，形成一种新的教育形式。

此外，我们还可以对新的教育形式进行不同的权重配比，规定线上占比越高越适合于被动型的学习者；线下占比越高，就可以成为学习型的学习者。因此，我们可以设定出一个坐标轴，横纵坐标分为线上和线下占比，随着占比的增加，我们可以筛选出不同的人群，由此实现一种全新的融合模式。

如果说，过去线上和线下是互相排斥的，现在开始可以彼此互相借鉴。未来，二者之间的关系将更加紧密、充分融合，我们要充分利用二者的优势互补，提升整体教学体验，使学生们不断提升终生学习的能力。

在知识付费时代，知识产生可转向知识传递的阶段，但付费之后难以保证。但商科教育可实现知识的内化效果，真正提升受教育者的知识与能力。因此，结合线上与线下两种方式，实现优势互补，方可完善教学体验，不断提升学习者持续学习、终身学习的能力。