【MBAChina网讯】如果社交电商不能抓住机遇奋力向前，那么离风口消失也就不远了。

2015年之后，国内电商行业的格局已基本稳定，经过多年的行业混战，前两把交椅稳如泰山：“榜首”的阿里巴巴左拥天猫右抱淘宝，睥睨江湖；“榜眼”的京东，一手自营一手物流，大战当当入股唯品会，也是个狠角色。

在前有狼后有虎的电商世界里，没有人认为，还能有电商从阿里、京东的指缝中成长。结果，在常年反思为何没有BAT的上海，拼多多花了不到3年时间，成功坐上了电商界第三把交椅。

低价、拼购、包邮……这些看起来很low的、被商业世界玩剩下的模式，在2018年通过社交电商的“集成模式”成功*，成了资本世界的宠儿，也被推向风口浪尖。

基因裂变——天时地利人和缺一不可

拼多多上市之后，无数人都在问同一个问题：为何社交电商能成功？有人把原因归于运气，归于腾讯这棵大树，甚至归于这个时代。但在笔者看来，“最高配”与“最低配”能成为“绝配”的原因，在于这中间的黏合剂——技术。

创新工场李开复在一次分享中就曾经指出，最早的一波人工智能技术红利已经在互联网企业中爆发了，包括初创型人工智能企业，也包括像拼多多这样的电商。拼多多的核心模式在于：以游戏为媒，通过机器和算法将巨量的用户需求映射到有限的商品上来，以推送代替搜索。换句通俗易懂的人话：人工智能推荐。

商业的逻辑变了。这种底层基因，与淘宝、京东那种以特定需求为引，通过搜索找到商品的模式截然相反。而在全新的商业模式中，很少有人会去搜索，旁人丢过来一个链接，用户觉得不错，就买了。

当然，拼多多能成功，社交与人工智能的结合功不可没。这棵大树便是腾讯。2015年，黄峥开始创业的时候，腾讯微信月活跃用户已经超过5.5 亿，社交成为一切商业底层架构的模型已经建立起来，只不过，当时腾讯的主要精力在于扶持京东以及发展自己的微商，前者还没有找到移动互联网的法门，后者松散无组织，难以成气候。

2016年7月，拼多多披露了1.1亿美元的B轮融资，投资方矩阵里出现了腾讯的字样。得益于微信的强关系链，拼多多出现了社交裂变的病毒式传播。这当中，消费者不是买家，而是一个分享者，每一个分享者形成一个节点，然后影响周围，逐渐形成节点型的网络结构，完成对流量的“开采”。

2018年7月26日，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，开盘后股价飙升40%，以351亿美元的市值结束首日。这个市值，相当于三分之二个京东。半年之后的2019年1月25日，拼多多报收28.74美元，涨幅达7.76%，市值318.38亿美元，一度超过了京东的313.51亿美元。

有专家认为，社交电商的*成功，看起来门槛很低，谁都可以做，但其实不然，微信的社交场景、移动互联网红利、人工智能红利缺一不可，如此筛选一轮，便极少了。

在拼多多之前，社交电商的说法已经兴起了几年。代表作是同样来自上海的企业小红书。创办于2013年的小红书，其上下求索就非常曲折。一开始，这家企业一门心思做用户创造内容（UGC），深耕社群运营，后来面对盈利的需求，才慢慢转变成社交电商的模式。但有区别的是，小红书的基础不在微信，而在自身大量用户的积累和数据沉淀，小红书后来的迅速崛起，并不是靠技术，而是靠大V和网红的带货能力。

后来，也有不少企业的做法与拼多多类似，通过社交裂变玩转市场。比如，在咖啡领域，从北京起步的瑞幸咖啡和从上海起步的连咖啡都是靠着“两人拼团”“咖啡库”等社交裂变的玩法进行了一把病毒式传播，在极短的时间内风起云涌。不过相比拼多多，这两者花在技术上的精力较少，花在营销上的功夫更深。再后来，微信封了连咖啡的分享链接，改成了图片式分享，社交裂变的效果大打折扣，足见微信对于这些社交电商的影响力极大。

虽然拼多多定义了社交电商，但社交电商并不仅仅只有拼多多一种模式。过去三年，还有一家有点奇葩的电商公司云集，通过社交模式促使交易规模跨过百万。云集的创始人是湖畔大学的四期学员肖尚略，云集微店是一个服务于微店主群体的零售众包电商平台，走的是S2B2C的模式，利用了社交分销的模式做电商，一度涉嫌传销。此外，如涵电商在一段时间内也被认为是社交电商的一种模式——但它本质上更像小红书与微博的集成体，其商业模式中的灵魂也并非技术，而是张大奕这样的网红带货能力。今年3月，如涵电商赴美上市，打出的旗号也已经变成了“网红电商第一股”。

水深火热——一面是水，一面是火

随着社交电商一波势力的崛起，好不容易平静下来的电商世界再起波澜，包括阿里系的支付宝和淘宝、苏宁、京东等都相继上线了拼购模式，只不过相较于其本身的体量，不足为外人道也。

与此同时，隐伏在社交电商底层的问题，却在风口中“爆炸”。拼多多上市前后，有关于山寨产品和售假问题被集中推向前台。这与当年淘宝的假货危机看起来出奇地相似。阿里巴巴在很长一段时间内，都被诟病假货横行。2011年10月10月，淘宝商城发布新规，调整对商家的技术服务费和违约保证金，服务费从一年6000元提高到6万，保证金从1万提高至10万，而且出了“清场规则”，引发淘宝中小卖家的集体抗议——这便是当年轰动一时的“十月围城”。究其根本，这背后就是一次从中小商家向品牌商家升级的蜕变和洗礼。

这种成长过程中的“阵痛”是必然的，问题的关键在于如何自我救赎。拼多多选择的路径与淘宝也有类似——它一面艰难清退资质有问题的商家，一面做了“新品牌计划”，邀请知名企业入驻，松发瓷器、网易严选等。对于这些企业而言，说服他们的最好理由是数据——面对一个下沉的市场，机遇是巨大的。

救赎与挑战往往同在。知名企业的入驻，为拼多多建立了背书，部分化解了山寨危机，但又出现新的问题：巨大的农村市场，因为拼多多的消费者教育，沉睡的电商意识逐渐被唤醒了。有知情人士透露，在这个下沉市场上，今年春节前后，京东的快递明显增多，运货车也跑得更勤快了。

这是一场迟早会来的战役。当拼多多等社交电商向上游走，而京东等传统电商向下发展，可以预见的是，前者的商品单价必然水涨船高，而后者在下沉渠道又必将发力，整个电商市场可能再次出现洗牌。善变的消费者究竟会如何选择，或许才是检验商业模式的唯一标准，它的核心点在于，究竟是全新的社交+人工智能推荐占据上风，还是传统搜索式电商更加赢得人心。

对于社交电商的“养成”来说，还有一个需要重视的问题——社交场景。社交电商的核心是分享经济，纵观线下能够称得上社交电商的平台，社交场景有三种模式。

一种是以拼多多、云集、瑞幸咖啡为代表的模式。核心的社交平台是微信，这就造成一个潜在的软肋，会否“成也微信，败也微信”？此外，对于这种社交电商模式来说，它分享的是信任经济，因此如何建立信任体系也非常重要，要知道，一旦有人商品出现问题，它引发的负面效应就会像滚雪球一样。

第二种是以如涵电商、小红书为代表的模式，核心的社交支撑是明星、大V的吸引力，也就是我们说的网红经济。但问题同样存在，像如涵电商，顶梁柱是张大奕，一个人是整个集团的半壁江山，对于特定人的依靠特别严重。

第三种是以考拉精选等为代表的“便利店+拼购”模式，这种模式去年在下沉市场做得风生水起，至少有40亿元的资本入局，也被称为社区电商。其核心社交支撑是一个名为“团长”的角色。所谓团长，是指社区中的“群主”，可能是小区内的卖菜大妈，也可能是门口的保安大爷，但他们往往乐于邻里间的沟通，对社区住户的家底“门清”，有极强的带货能力。他们负责搜集情报，并为熟人交易提供“背书”。这类电商是从拼多多模式中汲取灵感而演化，但技术活实在不行，劣势在于熟人经济的社交场景极度狭隘，靠“团长”去突围，没有可复制性，一旦出现商品质量问题还特别伤人脉。

综上所述，社交电商存在的软肋，依然十分明显。即使是头部的拼多多、小红书，也需要外部力量的支撑。阿里巴巴已经为淘宝和天猫打造了一整个生态系统，京东再怎么说也有个自营物流和京东金融可以炫耀，但如今的社交电商几乎都是孤身奋战，这一点，也是需要社交电商花更多时间去积累和研究的。

畅想未来——是渐进还是过渡？

大胆地畅想未来，社交电商会不会如目前所看到的成长趋势，完成漂亮的*？笔者认为，不是没有可能。这届社交电商的出生土壤中，消费者是已经成熟的互联网土著，特别是90后、00后，对于70后、80后的使用习惯是相对排斥的，在他们的世界中，新奇、有趣、好玩才是主旋律，他们对于自己喜欢的偶像、大V，敢于大把撒银子；他们对于新的交互方式的接受程度，远比人们想象中更高。

但一切也不确定。因为没有人知道，社交电商会是一个渐进式的成熟过程，抑或是一个短暂过渡。人工智能的风才刚刚吹入电商，如今不过是荡起一丝涟漪，表现在社交电商中，即使如拼多多这种智能推荐，它的精准度也并没有触达人心，它所运用的基于分布式人工智能架构的深度学习模型，也还有很长的路要走；而在一些底端社交电商中，甚至都没有人工智能的影子。

多位业内专家均认为，人工智能与电商的结合，还有更多的可能。它不仅仅会作用于智能推荐，包括语音识别、图像识别、人工智能与游戏的结合，都会给电商带来很多化学反应，如果社交电商不能抓住机遇奋力向前，那么离风口消失也就不远了。

战略大师加里·哈默尔在他的《为未来而竞争》一书中曾说：创新的商业模式才是竞争优势的源泉。是的，社交电商能否继续逆流而上，还看创新。

■ 转自公众号“复旦商业知识”。文章选自复旦大学管理学院与中国管理研究国际学会（IACMR）联合出品的《管理视野》杂志，作者：徐晶卉

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