新冠肺炎疫情极大影响着常规交付与消费场景，产业价值链从制造、零售到营销发生剧变，催生一大批互联网新品牌快速崛起，一批传统品牌也积极地拥抱数字化。

■短视频、直播、社群运营……给营销带来哪些影响？■如何看待“私域流量”的营销价值？■数字营销如何避坑？如何玩转数字化营销，展现品牌价值、创造品牌价值，日益成为关注焦点。复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授近日接受《21世纪商业评论》的采访，在他看来，后疫情时代，商业交付的本质未曾改变，数字化营销是机会也是挑战，考验着企业的判断力、执行力以及应变力。

#Q1

短视频、直播、社群运营等新方式崛起，给营销带来哪些影响？

蒋青云：首先，短视频、直播和社群营销各自侧重不同。短视频作为沟通方式，归属于内容营销，以分发形成社交性、挂链形成交易。

直播的属性则是一种销售渠道、卖货方式，短视频未必要代理公司，直播背后，需要MCN这样经纪公司培养直播人员，需要有品牌商。直播带货可视作电视直销的网络版，展示产品，又比电视直销下单更直接，成为一种新业态。

社群运营作为一种沟通和互动的方式，更接近公司营销战略，不完全是销售模式，社群是一群有共同偏好的群体聚合，在线上，也可能在实体社区中，共同偏好可能在品牌、在价值观、在某种生活方式，社群定义条件或宽松或严格，前者往往用于沟通平台，后者则能与客情管理。

营销的本质逻辑，是影响消费者的决策流程，即从接受信息、整合信息，形成相应偏好和方案，进行购买、分享甚至复购。营销模式不断创新，消费者决策历程（Consumer Decision Journey）并不会产生太大变化。

移动互联网时代，销售本质的流程未曾改变，技术加快了分享的速度，改变沟通的方式，购买行为已不再是营销的终点，产品从搜索、比较到售后等，一个环节都不能忽视，尤其社交属性得以建立和强化，沟通成为交易的前提，这是非常显著的影响。

#Q2

“私域流量”概念盛行，如何看待其营销价值？

蒋青云：在很大程度上，私域流量意味着品牌与用户建立某种社群关系，边界越清晰，私有化程度就越高。私域和公域的背后，也体现着一种产权观念，只有企业能够直接触达、影响用户的流量，才是私域，不能直接影响、集体能共享的平台流量，属于公域的。

在互联网时代，用户的定义不同于传统消费时代，以前用户是“用了才是客户”，现在“买的不用”“用的不买”的群体，都在用户范畴。

这种定义的变化，直接影响用户运营模式，实际操作中，私域流量运营可以和用户运营画等号。所谓私域流量，可能比粉丝概念更宽泛，只要企业能触及、施加影响的群体，都在范围中，不见得马上会被转化，可能只是了解品牌、有少量互动，价值依然巨大。

在汽车这类高价低频消费品类，决策链长，数字化营销的重点在什么？

汽车行业一直在尝试数字化营销，行业提出了“新四化”（电动化、网联化、智能化、共享化）的概念，其中也涉及到营销层面的变革。

汽车品类比较特殊，作为耐用消费品，价格高，购买后会迅速贬值，二手市场也不够成熟，用户决策过程依赖理性思考。产品体验非常重要，不然一旦做出购买决策后容易认知失调。

由于购买行为、保养维修最终在线下完成，汽车企业营销的重点，可以放在决策流程的前半段，就是用户信息搜集和比较的阶段，全面了解用户对产品和品牌的态度，不少品牌也在抖音等互联网平台去做各种尝试。另外，数字化营销可体现在多个环节，比如，提供便利的金融服务、畅捷的支付流程等。

总结起来，数字化营销要在信息流充分、资金流平滑、商品流顺畅方面下功夫，提升决策流程中的用户体验。

#Q3

企业尝试数字营销，容易踩哪些坑？

蒋青云：最明显的是流量问题。大量公司太过重视流量，耗费很多成本购买，这里存在大量数据泡沫，或者说无法带来销量转换。流量的目的，归根到底要转化为购买行为，数字化营销不能随波逐流，要有自己的价值判断和鉴别能力，要明确产品和服务的目标人群，寻找真正影响这一客群的方式，比如，粉丝经营层面的传播，不见得立刻产生增长，却能帮助品牌或者产品更深入人心。判断营销模式的效果，若只依据转化率这类单一指标，会过度关注流量，急功近利。

另一陷阱在技术手段，很多人讨论是不是要用大数据、人工智能，以及如何使用？这些都是提升效率的支持手段。AI可以快速分析音视频，获得用户共性，帮助品牌提升对客群的认知判断，并不是说装了系统就成功了，有些可能带来负面作用，或者使用系统后，反而忘了初心，本末倒置了。

#Q4

企业应用数字化营销，需要培养哪些能力？

蒋青云：第一，数字化营销过程中，企业应有“智商”，拥有自我研判的能力。

在信息搜集、市场调查后，形成自己的判断，不被外界趋势所左右。优秀公司应引领趋势，有所创新，而不是人云亦云，互联网时代，先来者获得红利，赢者通吃，跟随和模仿很难起效。

第二，企业要有“逆商”，面对困境做出转变和突破的能力。

比如，疫情期间，大量线下零售品牌受冲击，有品牌不依赖知名的KOL，转而让自家的导购员们在线上直播带货，效果同样不错。各类平台呈现多样化、扁平化趋势，品牌数字化营销完全可因地制宜，选择最合适自己的方式。

第三，企业要有“情商”，拥有与客户共情的能力。创造良好体验的能力。

不同品牌、不同目标客群，好的体验定义不同，有些追求豪华装修、体现格调，有些要大众化服务，尽量接地气。品牌要洞察客情，选择合适的体验，而不是单方面输出。

内容来源：21世纪商业评论

【教授简介】 蒋青云，复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博士生导师，复旦MBA市场营销专业方向主任。研究方向：营销渠道，组织间营销，市场营销理论，中国企业营销战略。

编辑：葛格