Web2.0时代，舆论气候已大不相同。互联网把语境和语境之间、人和人之间的安全缓冲区撤离了，在这样的技术革新、媒体生态深刻变化的背景下，企业应该如何引以为戒？如何重塑舆论生态和企业所处的风险环境？

“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂特邀复旦大学新闻学院教授、原中山大学传播与设计学院院长张志安，分享当前复杂舆论生态下企业危机管理沟通的秘诀。

以下根据讲座内容整理。

-张志安 -

复旦大学新闻学院教授

复旦大学新闻学院教授、学位委员会副主席，中国新闻史学会应用新闻传播学专委会理事长，中国公共关系协会常务理事、学术委员会副主任，教育部首批网络教育名师计划入选者，中国应急管理学会舆情专委会副主任，曾任中山大学传播与设计学院院长、国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长。中山大学、香港中文大学（深圳）、澳门科技大学等EMBA项目或管理学硕士项目授课教授。

西方社会语境中，危机管理和沟通更多讲的是组织变革和风险防范，包括常态化情境的沟通；但中国是高度人情化、政治化的社会，尤其在过去十年，中国的网络舆论因为移动互联的发展而发生了非常大的变化，今天不少企业面临的危机，更多是舆情危机，即企业本身没有犯错或者说犯的是小错，但是在网络舆论场中风险被放大了，部分网民陷入了非理性舆论漩涡当中。

这种情境下的企业危机管理和沟通，情境的把握、舆情的研判、沟通的措辞越来越重要了。正因为如此，我们搞传播、做舆情和公共关系研究的学者越来越有机会进入商学院和大家进行分享。

下面我将结合案例谈谈复杂舆论生态下的企业危机管理与沟通，剖析下舆论生态纷纭复杂变化的背后其实质逻辑是怎样的，同时从传播的角度给出方法论：如何洞悉复杂舆论生态的内在规律和演变趋势，企业如何立足复杂舆论生态做好危机管理与沟通。

社交网络时代，舆情危险不确定性增大了

首先来看过去二十年传媒业到底发生了什么变化，以及这种变化对于企业的危机管理造成了哪些影响。20年前，主流媒体在舆论环境、企业公共关系中发挥核心的枢纽作用，那时候企业的公关工作最重要的是和媒体搞好关系。

2009年微博兴起，带动了社交网络在中文世界的快速兴起和发展，2012年是传统报业走向衰落的拐点。伴随媒体影响力衰落，报刊发行量下跌、广告下滑，大量报纸出现整体亏损，在传播格局中的地位变得边缘化，微博成为企业舆情的主要发源地和危机沟通的主渠道。第二个重要的互联网平台是微信公众号，鼎盛时期，微信公众号数量多达五六千万。之后是抖音、快手、视频号的快速兴起，公众监督和表达的门槛变低了，企业面临“所有人对所有人传播”的环境。人类出现了大规模同时在线和同时交互的场景，这是过去从来没有的。在深度媒介化的环境中危险来自何方变得更加不确定。企业遭遇的爆料和监督可能来自小型自媒体，一篇文章就有可能引发巨大的舆论风暴，导致上市公司退市。

社交网络时代，危险不确定性增大了，之所以能够成为危机，很大程度上因为触动了公众社会利益或者普遍情感，企业行为和公众期待之间如果存在认知偏差，或刺激了公众的“批判性情感”，社交网络上的企业舆情就会爆发。

当然，这并不意味着主流媒体不再重要。特别是人民日报、新华社、中央广播电视总台，以及央媒的子报子刊，仍然是非常重要的。

用一句话来概括过去二十年传播业态的变革，就是从“生活中有媒介”走向“生活在媒介中”，社交网络平台呈现基础设施化态势，成为社会连接的重要枢纽，也成为监督企业运行、影响企业声誉的重要变量。

如何研判危机、风险和不确定性？

危机、风险和不确定性，这三个词分别代表的是什么含义？危机是已知的威胁，突然发生或者已经发生的事件。风险是已知的未知（威胁），大体可以预判企业可能会出的问题，但是不知道什么时候会爆发。不确定性则是未知的未知，不知道什么时候会发生什么事，完全不知情。

企业如何应对危机？发生危机，要做的就是快速应对、高效组织、果断行动、真诚沟通。认知和把握风险时，企业要有意识研判和预防风险，不仅仅从企业自身的角度出发，还需要从社会的角度看待风险，要跳出企业视角，更多站在消费者视角。

危机管理和危机沟通是什么关系？管理是完整的策略设计，企业要有一套从预防危机发生到发生危机以后怎么处置、怎么沟通的流程，危机管理是完整的闭环。很多企业老总不太重视危机管理，认为公共关系部门不重要，例如某全球知名科技企业的CEO认为，只要把产品的技术做到最好，是不需要公关的，但中国是人情社会，也强调主流价值，企业运行和社会价值要契合,公共关系是非常重要，建立情感、强化面子、维系关系，公共关系是企业和社会价值连接的“润滑剂”。

危机管理是企业内部决策和对外沟通的闭环，很多时候会受制于企业自身的发展惯性、管理者的决策思维和组织的文化特点等，未必按规律来办事，也无法达到预防和解决危机的目标。危机沟通是危机发生以后到底怎么对消费者以及关注此事的外部人群说话，严格来说是管理的一个环节，但是更多地侧重于企业怎么和外界进行沟通，企业如何对外发声，维护组织形象等，所以更多是侧重于“对人”的，对象则比较复杂，是消费者、公众还是网民，看企业在危机情境中怎么选择。

风险管理，则大概知道危机来自何方但是还没发生，要提前做准备和预判。我们和知微数据对2021年企业舆情危机做了年度报告在互联网上曝光的危机进行了梳理，发现以下几点主要特点：产品和服务是舆情危机的主要来源，新生代员工管理也成为企业危机新来源，此外企业危机的意识形态风险过大。互联网平台的专项监管，还有明星代言塌房、企业人力资源不当言行等等。从这份报告也可以看出，一些危机事件，企业也许没那么大的错，但在舆论场上要承担风险被放大的压力。

风险社会，企业的危机是无处不在的，风险不仅是事实本身，也是公众对事实的感知，公众的风险感知过程中存在风险的社会放大效应。传统媒体环境下，风险主要来自媒体监督；新媒体环境下，风险来自网络动员和网络情绪和社会舆论压力。对于企业来说，要更加重视在系统运行过程当中，在科学洞察和及时反应过程中加强舆情风险的研判、管理和沟通。

准确研判舆情和舆情背后的社会心态，才能有效进行危机沟通

发生危机以后，企业要准确研判舆情和舆情背后的社会心态，特别是意识形态风险。企业危机沟通中的一个重要原则是统一口径。为什么有些危机发生后企业会发声明、企业高管接受采访，企业的公关总监也会在朋友圈进行解释，这里面有一个共同的基本原则：发声的内核信息和解释框架都是高度一致的，只不过企业高管是对企业的公开声明进行补充解释和传播，实际上依然要保持口径统一。

危机沟通中，企业发布的事实要具有可信度，传播和沟通中要体现真诚。对危机，企业要有正确态度，事实和态度相比，态度是第一位的，如果没有好的态度，解释再多的事实都没有用。道歉表面看不难，但其实特别难，很多企业和机构就是不愿意道歉，觉得很委屈，明明没做错，或者说无心之举，为什么要道歉？其实，道歉既是一种对客观事实给公众造成困扰的一种歉意，也包含对危机事实的反思和态度。

很多企业在危机处置的时候，都喜欢说一些很高调的套话，或者动辄强调自己承载着民族之光。一般来说说，在危机处置和沟通中就事论事即可，无需动辄拔高到中国民族企业的高度。此外，如果能在后续举措中增加一个改进之举，则可以体现出积极态度。总之，行动上要积极、谦逊，保持沟通诚意和口径一致。

危机管理在企业当中应该怎么做？应该建立一个危机管理的体系，包含战略的规划、危机的应对和危机管理，其中，管理体系是非常重要的。危机管理理论大体经过了三个阶段的发展：第一阶段，强调发生危机如何应急处置；第二阶段，强调没有发生危机之前如何预防危机；第三阶段，是把危机管理的风险意识融入到日常中去。今天，危机管理的意识或者风险管理机制，应该成为企业的制度安排和运行常态。融入日常的危机管理，成为了新的要求。

企业家的观念和意识，对企业危机管理有决定性作用。有的企业家把企业做到几亿乃至上百亿规模，但观念还是非常保守，经常在不合适的场合做不合适的披露或表态。特别是民营企业里面，“老大”往往具有至高无上的地位，公共关系部门能不能教育他该怎么说话、什么时候说话、说什么话，这关乎领导观念和组织文化。

危机沟通，真诚最重要

前不久，某酱油企业关于添加剂的舆情危机，值得回望和总结。部分网民质疑该酱油存在“双标”，出口产品没添加剂，国内供货有添加剂。其实，这是个误会，不存在这样的情况，但企业初期回应时主要强调产品质量都是合规的，增加添加剂也是合规的，却没直面“双标”这个不当质疑。第二份声明,则强调自身的民族企业身份，认为不应该受到攻击和怀疑。直到第三份上市公司公告，才把问题说得比较清楚。这个案例给了我们什么启示？危机沟通要回应关切，要把科学话语和社会话语结合在一起，不要动辄使用国家话语。面对可能怀有恶意的攻击，企业也要保持淡定，及时讲真话，做到公开回应、统一口径。你没有办法改变事实，但也许会改变公众对你的态度，这就是危机沟通要做的基本工作。

危机处置和沟通中，要贯彻承担责任、把握时效、系统运行、权威证实等原则，但最重要的原则就是真诚，危机沟通里真诚不真诚是非常关键的。里杰斯特有一个危机原则：发生危机以后要尽快说、要主动说、要全部说，但实际操作时，企业很难做到“全部说”，所以我觉得不是“全部说”而是“充分说”。充分争取达成谅解，追求企业利益和受众利益的平衡，针对舆情和社会关切充分把事实和问题解释清楚。你很难做到把企业的全部信息都告诉大家，但即便如此，你还要假设世界上没有秘密，如果全部真相都被披露，企业又将如何应对。

今天在复杂舆论环境下，洞悉舆情有四点方法论，四个要素最重要：参与用户的规模、表达群体的特征、网络平台的逻辑、理性与否的情感。从这四个维度，大家基本上可以把握住网络舆情或者说舆情危机的实质。

在危机沟通当中，怎么样和人沟通，怎么和大众沟通，有三个要素：关系、情境和沟通，我们处理企业和利益相关这的关系，包括企业、消费者、媒体、政府；情境，我们什么样的情境当中，可能在十年前不是危机，现在是危机。；还有就是沟通的话语。所以，危机沟通在当前复杂舆论生态中，主要解决的核心问题是关系、情境、沟通。

面对复杂舆论环境下的“众声喧哗”，企业的舆情危机处置要降低期待、避免完美心态。应对危机需要价值观支撑，需要一种态度、需要一种文化。

如果说二十年前危机的沟通和管理，更多是看营销传播策略、沟通的语言话术和传播技巧，今天则更多变成关系的视角——情境中的关系沟通，关系的视角带来了沟通战略的变化，就是战略沟通策略：首先有一套对外沟通的话术和策略，但是更重要的是和各方利益相关者之间的关系和互动，其实危机不是完美的利益再分配，而是在互动当中寻求均衡的管理状态。最后是情境，理解情境，理解情境的复杂性。我们要讲复杂舆论环境之下的企业的危机沟通，就是对复杂舆情的情境理解，然后对利益相关者的关系准确把握，在此基础上实施好的沟通方式。

黄懿慧教授提出的战略沟通模型清楚阐述了这个问题，关系、传播、情境。也可以倒过来看，首先是理解情境，不能理解情境不能理解复杂舆情。第二是理解关系，危机当中不同利益相关者的关系，哪个关系是你最需要处理的，是监管的关系还是面向消费者的关系。最后就是沟通的策略，大众传播和人际传播的方式。当然，归根结底，是要坚持真善美的价值观。你有再多的战略和再强的信任，还是离不开企业真善美的价值观，因为好的价值观会让企业走得更远。

作为对管理学专业课程的补充，“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂秉承“商道人文，融汇贯通”的目标，让学生从人文中汲取力量，拥有大智慧、大视野、大情怀。依托复旦大学强大的名师资源，“君子知道”人文商道讲堂目前已邀请葛剑雄、陈思和、沈志华、许纪霖、吴晓明、哈继铭等校内外名家，为EMBA学生校友分享商道、人文和政经等热门话题。

编辑：梁萍