节选自《超市里的原始人》

[美] 杰弗里·米勒 著

摘录自第三章 消费主义错觉、产品背后的潜台词

BOOK

消费主义其实鼓吹了两大谎言。其一是，当我们在尝试与配偶、朋友或家人建立认真的长期关系时，高于平均水平的商品可以弥补我们低于平均水平的特质。没错，有些商品确实可以在短期内掩盖一些个人缺陷。如果一个 47 岁的单身女性想要寻找配偶，那么可以用肉毒杆菌来麻痹面部肌肉，从而减少皱纹，隐藏一些反映年龄的迹象。动了手术之后，一个31岁的单身男性可能就会邀请她再度约会，但如果她在第一次约会的烛光晚餐中暴露了自己的真实年龄，事情可能就不会这样发展了。然而，她的年龄迟早还是会通过其他更可靠的暗示被对方知晓的：大白天让对方看到她手部和颈部的皮肤，向对方介绍她 25 岁的女儿或者 52 岁的姐姐，邀请对方参加她第30届高中同学聚会，等等。同样的原理几乎适用于其他任何一种试图改善物质外观、表面智慧、性格或道德品质的产品。增强特质的商品可以在短期内愚弄一些人，但时间一长，就谁都骗不过了。这也是新婚夫妇在压力重重的国外旅行蜜月中发现了配偶的真实性格之后会更多地感到失望而不是高兴的原因。

消费主义鼓吹的另一个弥天大谎就是比起任何自然行为，商品能为我们带来更酷、更吸引人的展示所需特质的方法。具体说来，消费主义认为更好的商品就是更有效的信号。在商品设计或功能方面的任何技术改进，以及在品牌推广过程中的任何市场营销改革，都以信号有效性的提高为重点。的确，如果我们购买商品的根本目的是将其作为我们潜在生物学特质的信号的话，那么它们的信号有效性，尤其是从品牌认知度上所体现的，从逻辑上看就有了至高无上的重要性，而它们在实现名义作用（作为衣服、电器或者汽车)时的效率就只能算是次要的了。任何一位市场营销专员都对这个道理耳熟能详，但与此同时，大多数消费者都必须对此一无所知才行。因此，广告就必须跟消费者玩一场腼腆而微妙的游戏：一方面它必须透露出炫耀性消费的信号功能，另一方面又必须对不同商品之间，或者在人造商品和自然人行为之间的相关信号功能闭口不提。

对于此类有关商品特质信号能力的说法，证伪起来是极其容易的。例如。如果SUV 的广告把目标锁定为单身男性，那么它就会暗示开这辆车可以让男性的魅力提高，吸引更多年轻漂亮女性的注意。但是这则广告又必须不能说得太明，因为广告管理机构或竞争对手可以非常轻易地凭经验证明这款运动型汽车的车主多花的钱与其所得的额外吸引力不成比例，而且比起额外的马力，额外的幽默感所带来的女性注意力要高得多。

因此，消费主义必须将商品的信号功能维持在舞台的边缘，隐藏在充满迷雾，幻镜、帘幕、薄纱、虚拟女孩和梦想男孩的阴暗地狱之中。直接宣称一件商品可以提高社交受欢迎程度或性吸引力会让它的性能质量在主舞台的聚光灯下无所遁形、被挡驳得体无完肤。于是相反地，商品的名义功能、特性、规格、新鲜感、流行程度和品牌必须牢牢占据消费者的表意识，而其发出地位和性吸引力信号的潜在能力则必须如同隐形炸弹一样，悄无声息、查无来源地刺入他们的潜意识中。消费者必须觉得只有自己从广告的潜台词中发现了这款商品的信号潜能；并认为他们对社交地位和性吸引力的渴望虽然对个人而言是合理的，但在众目睽睽下就成了一件令人尴尬的事情；同时只有他们能将商品的技术优点转变成展示个人风格的机会，从而得到社交和性方面的收益。消费者必须认为自己能够将自身、这款商品和一些想象中的崇拜者联系起来，制造出有利信号，而且这种联系是强烈、汹涌、灵活的，甚至在某种程度上讲对消费主义本身而言是破坏性的。

THE

END

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