杨宗浩：促进数字经济和实体经济深度融合——和尊集团O2O实践

上海理工大学管理学院

2023-01-06 13:34 浏览量: 4507

2022上海理工大学管理学院专业学位教育中心年度论坛暨校外导师聘任仪式12月21日在线举行，上海市政协委员、上海工商联常委、中欧EMBA、和尊营销集团董事长、总裁杨宗浩基于营销渠道的改造，分享了和尊集团在数字经济和实体经济深度融合上的实践，并表达了对未来营销行业发展方向的期许。

习近平总书记在二十大报告中强调要促进数字经济和实体经济的深度融合，和尊集团在此也做出了努力与探索。和尊集团于2000年成立，总部位于上海，拥有60个办事处，覆盖全国600个城市，服务对象主要是外资品牌的快消行业，包括欧莱雅、强生、联合利华等，业务从传统线下广告服务发展为“线上+线下”的广告及销售业务，现已成为一家综合性的营销集团。

零售行业持续承压，转型变革迫在眉睫

自2020年以后，零售行业，尤其是线下的零售行业一直处于非常困难的阶段，头部零售企业业绩持续承压，据分析，2021年十家头部连锁商超总营业收入同比下滑2%，利润池整体下跌120%，为何下跌趋势如此陡峭？原因在于商超的整体营销突破了盈亏平衡线，一旦突破了盈亏平衡线，亏损就会快速放大。

在疫情反复和国际不确定因素下，传统商超面临着三大痛点：第一，获客效率低，靠线下的“位置”吸引客流的传统模式显然已不够高效，并且线上分流严重；第二，商品同质化，商超的选品模式和进货渠道都大体相同，只能以较低的价格来突出优势，这就使得利润持续承压；第三，增长遇瓶颈期，面对本地龙头零售企业的挑战，传统商超零售巨头难以通过跨区域的大举扩张模式，建立跨区域的运营效率优势，并且社区团购业务的经济模型受客单价、毛利等影响，尚未完全跑通。由此来看，面对当前局势，传统零售行业模式需要作出相应调整。

线上线下闭环式改造

在数字化转型浪潮的席卷下，和尊集团正通过线上线下融合、创新业务场景、加强私域消费者运营等途径，加速数字化转型升级。从传统的线下零售业务向新模式转型过程中，和尊集团围绕“如何回归商业本质，通过商业模式升级，实现门店回流？”以及“如何通过有节奏的变革管理，同时做好日常经营和模式创新？”两条思路进行改造，集团此次转型的核心是以门店为单位进行创新试点，此后再扩大规模形成体系化转型。

以沃尔玛中国为成功案例，沃尔玛中国正是通过打造极致的供应链整体效率，构建全渠道的强运营组织，通过持续投资供应链，完成集物流仓储、包装冷链、智能分拣、前置云仓、即时配送为一体的供应链网络布局，通过数字化赋能，提升仓配效率、降低成本、简化门店的工作，形成沃尔玛店仓一体的模式。这一模式本身对于顾客的体验、拉新和留存方面就具备结构性的性价比优势，在2022财年第二季度沃尔玛中国实现营收、净利润双增，实现Q2净销售额增长15.9%，可比销售额增长14.1%。

以“私域营销”重构线下商超业态

传统模式下的商超生存空间必将越来越窄，在各类新业态的冲击下，传统商超行业必须结合数字化转型，充分利用私域分销。首先，需要通过耕作私域平台（小程序商城）打好数字化基石。在小程序中，首页及个人中心进行最热最新的商品展示，通过对商品进行价值分层，持续监控、处理、召回动作，并针对潜力商品及部分核心商品做活动投资，激发分销员积极性的同时带动商品GMV的提升。其次，以私域社群作为运营枢纽，数字化分层链接分销员。通过凝聚分销员力量，了解一线分销员诉求，并对分销员进行用户画像，进行分级运营，精准有效触达核心信息，给各区域、门店、KOC明确可操作的阶段经营目标、业务侧重点、运营规范等指引；最后，用内容引导和培养私域分销员心智，突破原有价值。如通过公众号推文、直播培训及群互动等。

目前，商超数字化变革获得了有效业绩。盒马通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本以及提升运营效率，实现了健康的同店销售增长和显著减亏。2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长达555%，截至2022年9月30日，不包括开业不到12个月的门店，绝大多数盒马门店的现金流为正，表明盒马已实现突围。此外，麦德龙也迈上了突围之路，实现了会员精准化运营，并扎实布局回归零售本质，麦德龙自有品牌今年整体销量预计比去年增长25%以上；冷冻及方便食品今年比去年翻番；零食类已增长80%，过去一年内，麦德龙线上业务发展迅猛，到上个月销售占比已经超过20%，销售额同比增加好几倍。

纵观零售行业，社会消费品零售总额由2012年的20.6万亿，增长至2021年的44万亿，从2021年的数据来看，电商零售的交易额达到了12万亿，占社会零售总额的27%。总之，线下零售仍然是零售消费的主要场景。

未来方向——数字经济融合新零售