目前，中国已是全球第二大消费市场。消费者告别物资匮乏的时代，快速成熟。其中，Z世代的崛起，是中国消费群体中的一抹亮色，Z世代人群规模突破2.6亿，随着他们进入职场，消费潜力将持续而有力地释放。

我们节选精编了中欧市场营销学教授王琪带领团队发布的《2022全球品牌战略与时尚产业白皮书》中的第一部分——“青年文化消费研究报告”，通过定性研究以及对全国范围内1000位参与者展开线上调研，以了解当代年轻人是一群怎样的人、年轻人喜欢怎样的文化消费体验，以及年轻人向往的文化目的地是怎样的。

01当代年轻人是一群怎样的人？

在全球的现代化进程中，中国虽为后发现代化国家，全球化的“中国速度”使个体选择和发展的空间激增，快进了中国年轻人的个体化进程。而疫情则成为一支强效剂，使得“不确定性”迅速发展成为每个人都无法回避的生活现实。社会和个体系统的不确定性体现在人生的方方面面——大到职业选择、家庭决策，小到休闲、消费和社交选择。年轻人越来越清晰地认知到，单一成功观存在巨大的局限性，个体的挑战必须放到社会系统中看，才能理解当下，去寻找自己独特的人生解法。

当代年轻人的焦虑

我是谁？

对人生缺乏意义感：出路有待明确，系统性问题待完善。

我要怎样的生活？

对生活失去掌控感：日常秩序待重建，持续观测机遇与风险。

我与他人的关系？

对关系缺少归属感：观点难以被理解，灵魂缺少深度共鸣。

当代年轻人的向往

重塑防范能力

今天人们无法一直追求更多更新更好更强了，他们转而内省，找寻能给自己带来温暖和意义的事物，并装备更多防范风险、保护美好事物的能力。

重新布局资源

红利期消费升级，人们的欲望越来越膨胀，今天他们要重整自有资源，理解自己、反思欲望，学习将有限的资源投向最在乎的事情上，重获平衡。

全国范围问卷调研结果（80后vs90后vs00后）

幸福感：代际越年轻，幸福感越低。

意义感：代际越年轻，生活的意义感越模糊。

掌控感：代际越年轻，生活的无助感越强。

归属感：代际越年轻，群体归属感越弱。

自尊感：代际越年轻，自尊感越低。

代际越年轻，价值观越多元。

不分代际，普遍崇尚理性消费。

代际越年轻，越倾向轻松好玩的社交活动。

代际越年轻，越注重活在当下。

02年轻人喜欢怎样的文化消费体验？

总的来说，年轻人期待通过文化消费体验获得沉浸的新鲜刺激、多元的信息输入、真实的互动细节。要打造年轻人喜欢的文化消费体验，可与年轻人关注的热门话题做结合，进行内容与形式方向的新演绎。

近年来，在地文化也逐渐成为受年轻人欢迎的重要话题，渗透在年轻人物质与文化消费生活的方方面面。对年轻人来说，这些关于“地方”的实践创作，扩宽了“地方”的边界，增加了“地方”与个体的连接，同样能为他们带来新收获、深体验、真感受，是文化消费体验的一大新的主题。反过来看，在地文化也可以作为新的入手点，为年轻人喜欢的文化消费体验输入新素材、新形式、新氛围。

根据马斯洛需求层次理论归类前，在进行文化消费时，学习新的知识、收获更多的思考，感受当地文化的接地气、烟火气和感受审美愉悦是受访者最想得到的三种收获。

根据马斯洛需求层次理论归类后，在进行文化消费时，生活意义感、归属感、主观幸福感是受访者最想满足的三类精神需求。

文化消费可借用哪些消费类型作为载体来满足消费者相应的精神需求？

针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等），餐食（例如外出堂食、居家外卖等）和健身运动（例如购买健身卡、健身课程等）能获得更多主观幸福感的人群占比较高。

针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等），健身运动（例如购买健身卡、健身课程等）和健康养生（例如购买保健品、养生服务等）能获得更多生活掌控感的人群占比较高。

针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等）和在地文化（例如当地及异地的文旅体验等）能获得更多归属感的人群占比较高。

针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等），公益消费（例如购买进行部分收入捐赠的公益产品）和健身运动（例如购买健身卡、健身课程等）能获得更多自尊感的人群占比较高。

03年轻人向往的文化目的地是怎样的？

年轻人眼中的文化目的地

总体而言，年轻人喜欢的“目的地”要能给他们带来有收获感的好时光，是能够为他们提供一站式多重体验的场所。其中既包含他们尤其看重的文化消费体验，也需要物质消费体验与日常休闲空间。

基础要求·吸引年轻人初次到访

高质量、高频的文化内容活动

“原汁原味”的国际一流文化内容

疫情前，“好”的文化活动是在上海可以享受到在国外有知名度的经典、优质文化作品，这依旧是目前年轻人期待的重磅内容。

制作水平在线，且有背书的国内原创作品

受到疫情影响，在国外优质作品引进有难度的当下，年轻人也乐于见到本土原创作品的出现，但在质量参差不齐的情况下，年轻人需要更为专业的背书，才会尝试。

中阶要求·吸引年轻人更长停留

能激发探索欲的商业配套，能和文化体验配合更佳

以文化活动为核心目的，展开对于周边区域的探索

年轻人期待的文化目的地是一站式、多功能的复合型场所，可供在线下文化体验之余，有更多可探索的空间。

不是千篇一律的商业品牌，而是因地制宜的品牌文化线下空间

即使是在文化目的地上的大众或连锁品牌，年轻消费者也期待不是千篇一律的店面“复制”，而是根据城市、区域或是有主题的线下商业空间体验。

高阶要求·吸引年轻人多次到访

商业、文化和人群的多元融合

融入日常的艺术

一整个区域呈现出“文化感”是一种复合型的高阶要求，消费者期待艺术不仅是可欣赏可学习的，更希望在“文化目的地”能够在不经意间看见、体会融入生活的艺术。

阶层融合的人群氛围

一个区域的活力是由不同的人共筑的，这也是多样文化共存的基础，作为一个城市的文化活力中心，年轻人理想中的“文化目的地”应该和城市精神一样，是多元融合的。

年轻人眼中的文化目的地

放眼国内外年轻人喜爱的文化目的地，它们通过长期细致运营区域文化，提供丰富的文化体验，回应与启发年轻人在自我探索、理想生活和与他人联结上的焦虑与向往。

教授简介

王琪博士是中欧国际工商学院市场营销学教授，市场营销学系系主任。在加入中欧前，她是纽约州立大学宾汉姆顿大学市场营销学副教授。2005年以来王博士一直在宾汉姆顿大学执教。2016年，王博士被香港城市大学市场营销学系任命为客座副教授。王琪博士的研究曾多次获奖，如Corning优秀研究奖、2016年美国市场营销协会颁发的JMR William F. O'Dell入围奖、2010年美国营销科学研究院颁发的MSI H. Paul Root Award入围奖。

注释：文中幸福感测量条目选自主观幸福感（Subjective Well-Being，简称SWB）量表。该量表由Diener（1984）提出，主观幸福感为个体依据自我的标准对生活质量的整体评价，包含情感与认知两大维度。它与心理幸福感量表（Psychological Well-Being Scale，简称PWBS）并列为我国目前最常用来衡量幸福感的量表。

文中生命意义感测量条目选自人生意义问卷(Meaning in Life Questionnaire, 简称MLQ)。该问卷是由美国学者Steger等于2006年编制，用于测量人生意义的2个因子：人生意义体验和人生意义寻求。前者是指个体目前所体验和知觉自己人生有意义的程度，后者是指个体积极寻求人生意义或人生目标的程度。

文中掌控感测量条目选自控制感量表。该量表由Lachman和Weaver（1998年）开发，有12个项目，测量一个人对她或他的生活的控制感。

文中归属感测量条目选自一般归属感量表（General Belongingness Scale，简称GBS）。该量表是由Malone等人（2012）开发的，用于确定成年个体的一般归属感水平。

文中自尊感测量条目“我感到自己值得自豪的地方不多”选自自尊量表(Self-Esteem Scale，简称SES)。该量表是由Rosenberg于1965年编制，最初是用以评定青少年关于自我价值和自我接纳的总体感受的量表，是我国心理学界使用最多的自尊测量工具。

对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均水平。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。

关于中欧MBA

中欧国际工商学院由中国政府和欧洲联盟于1994年共同创立，是中国唯一一所由中外政府联合创建的商学院。学院始终秉承“认真、创新、追求卓越”的校训，致力于培养兼具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的商业领袖，已形成在三大洲五地（中国上海、北京、深圳，加纳阿克拉和瑞士苏黎世）办学的全球化格局。

中欧MBA课程致力于培养既深谙中国市场、又具备国际视野和跨文化沟通能力的未来全球商业领袖。通过贯穿MBA始终的领导力课程，学生们在整个16个月中不断去体验、反思和完善自身的领导力能力。中欧MBA在英国《金融时报》全球MBA百强榜单中已连续七年位列亚洲第一。