2023年12月7-8日，由中国管理案例共享中心主办的第三届“全国管理案例教学精品课”专家评审会在长春市召开。专家评审会按照公开、公平、公正的原则，以投票表决的方式，最终确定10所院校的13份教学视频入选第三届“全国管理案例教学精品课”，华中科技大学管理学院副院长戴鑫教授主讲的“大汽水，喝大窑：大窑的营销升级与品牌蜕变之路”课程成功入选。

为什么本课程能够入选？

课程有着怎样的创新？

课程的案例分析思路又是什么？

……

让我们一起来了解！

这是怎样的一门课程？

管理案例教学精品课是一种以案例教学为主的教学方法，通过案例深度启发学生对于管理理论知识的学习。基于时代发展的大背景，本课程案例素材的选择旨在促进学员对本土营销经验的深入理解与挖掘，更好地把握中国市场的特点、趋势和机会，从而在实践中更加灵活、智慧地运用本土经验和策略，实现营销目标和业绩增长。

针对传统案例教学过程中存在诸多短板，本课程在课前、课中以及课后的案例教学中进行创新探索。

课 前

向全班学生发放案例正文以及“可能用到的相关理论”，帮助学生在课前分析案例时有一定理论储备。同时，相关理论的给出，也为学生指明了本次课程的分析方向，使学生们的思想在后续课堂上得到汇聚，避免了无意义“漫谈式”讨论的出现。另一方面，老师会每次案例课前，选择班上的一个小组进行案例分析的详细指导，并指导该组学生制作相对规范的PPT在后续课堂上向其他学生展示。这种充分的案例准备，每次可以帮助一个小组全面掌握案例分析的基本流程和分析范式，并能为其他组提供案例分析的完整范本，形成师生之间、同学之间的案例分析价值共创。

课 中

老师首先通过引入活动，让学生品尝案例相关的饮品（提供案例内容相关的产品辅具），提升学生对案例的代入感。其次，通过组织各组学生上台交流，引导学生进行逻辑清晰的分享交流。这样既避免了“漫谈式”分享的出现，又使其他组学生在随后听取课前师生共创组的案例分析时，因为已经了解了基础理论，所以具备一定学习互动能力。

课 后

本课程在案例教学前后，都会引导学生主动去发现问题、解决问题。特别是，不光对案例现有正文本身进行分析，而且还要举一反三，预测案例主体未来可能面临的挑战，给出科学的解决方案，面向未来拓展思考。

课堂教师与学生的任务是什么？

基于师生共创的教学模式，教师在课堂上的职责也发生了变化。师生共创的模式将实践性、具体性的教学内容输出转移到了提前辅导共创组学生分析和课堂分享。例如对理论知识点中的双螺旋模型、CBBE模型做出讲解。这样来说，枯燥的理论知识，可以通过朋辈视角的输出传授，更容易被广大学生接受；另一方面，这一方式强调教师需要更加注重于方法性、通用性知识的输出，例如对案例分析方法的传授。同时，教师也要肩负对学生输出内容的指导、归纳任务。最后，教师在课堂中需要做到对学生分析思路的精细把控，在必要时提点相关内容，引导学生运用所学的双螺旋模型、品牌五星模型等工具严谨地分析案例内容。

教师为学生在案例教学课堂中提供了共创组和探索组两种学习路径。共创组为学生提供了更加深入案例主体的机会，探索组为学生提供了接触理论、应用理论的良好实践路径。两类学生小组的思想互相碰撞，共创组可以收获来自不同视角的对同一问题的分析思路，为后续自主分析案例打下基础。探索组通过对严谨案例分析思路的学习，可以了解到优秀的案例分析实践是如何产生的，为后续产生优秀的案例分析路径提供范式。

课程案例分析思路是怎样的？

基于“大窑的营销升级与品牌蜕变之路”正文中的“在与‘华与华’合作后，大窑的品牌定位是什么？该定位是如何确定的？”、“在确定品牌定位后，大窑为实现营销升级，在品牌营销策略方面做出了哪些努力？”、“结合案例，分析大窑的品牌资产由哪些要素构成，以及大窑如何在短短几年内发展成为了强势品牌？”、“结合饮料行业的当前背景与未来发展预测，如果你是大窑的决策者，你认为大窑未来品牌强化的重点方向是什么？”四道思考题展开分析，梳理大窑汽水的成功原因。

同时，提出“大窑的品牌使命不清晰，品牌价值存在危机，如何确立品牌 ‘价值理念’，建立一套完整的客户价值创造体系？”、“面对不同群体，尤其是不同场景下，客户对饮品市场的新需求，大窑如何细分市场，定位目标客群，扩大客群面？”、“面对前期单一销售主力产品，大窑如何持续性打造爆款产品，建立完善的母子品牌产品线？”、“结合大窑现状，如何全方位对品牌进行升级，打造品牌增长合力？”、“为实现全域营销链路，大窑如何运用品牌营销策略，建立客群、渠道与产品之间的价值属性关系？”的五个思考题对大窑未来发展展开预判和策略制订。

本课程远看是学生间的知识共享，近看其实是生动的、富有知识价值的师生价值共创舞台。教师着重通过完善的课前准备，提前将实践性、具体性的知识内容传递到部分学生的手中。再在课堂上通过学生的朋辈视角输出给全体学生，传播效果可期。剥离了此类知识后，教师可以更加专注于方法性、通用性知识的输出。具体可以将案例分析方法总结如下：

1案例分析的先决条件是通读案例了解案例故事，能够从中梳理出案例主体的主线活动。

2通过对时间线、行动线的总结归纳，形成我们在案例分析中需要剖析的问题。接着，我们需要寻找适应的理论知识，与前述归纳的经验问题进行比对做到知行合一，回答前述发现的问题。

3我们需要回到案例的开始，以结合了理论的视角重新审视案例，对本次分析的不足进行总结学习。为后续更精彩的案例分析、更加生动的案例撰写打下基础。

戴鑫，华中科技大学管理学院副院长、教授、博士生导师，美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者。国家自科基金项目通讯评审专家，全国MBA教学指导委员会百篇优秀管理案例函评专家，《南开管理评论》、《管理学报》、《营销科学学报》、《管理案例研究与评论》等学术期刊审稿人。曾在企业工作多年，推崇理论与实践密切结合的科研、教学与社会服务理念。

他为本科生、MBA、EMBA等讲授《市场营销》《营销管理》《新媒体营销》《创业营销》《危机管理》等课程。主持省级教学研究项目１项，教育部协同育人项目1项，全国MBA教指委百篇优秀管理案例重点项目立项1项，其他教学研究项目多项。编著教材《新媒体营销：网络营销新视角》，主编《中国新媒体营销理论与实践（2023）》，合译《社会化媒体营销（原书第三版）》等图书。带领团队编写的教学案例累计入选全国MBA教学指导委员会百篇优秀管理案例11次，获湖北省优秀教学成果三等奖１项，获华中科技大学青年教师教学竞赛一等奖1次，华中科技大学教学质量竞赛一等奖1次。指导本科生论文获湖北省优秀学士学位论文二等奖1项。指导本科生参加国家级竞赛获得金奖、银奖多项。

华中科技大学工商管理（高级工商管理方向，以下简称EMBA）项目是2002年国务院学位办首批批准开办的EMBA项目。历经20年发展，始终坚持“突破认知边界，共享管理智慧，契配价值生态，赋能社会发展”的办学理念，面向国家重大需求及经济主战场，依托华中科技大学机械工程、光学工程、生物医学工程、公共卫生和预防医学等雄厚的科教资源，结合管理学院扎实的交叉学科优势，整合海内外优质智力资源，致力于为国家培养具有链接能力（Linking）、点亮能力（Lightening）和引领能力（Leading）的未来科技型产业领袖，并形成了“科商融合、道器兼工，中西交通、喻见至善”特色的人才培养体系。

编辑：梁萍